3月1日起切断淘宝京东外链快手直播将实现电商闭环

2月22日，快手电商发布公告称，因第三方电商平台与快手合作协议变更，自2022年3月1日零时起，淘宝联盟商品链接将无法在快手直播间购物车、短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

同时，京东联盟商品链接将无法在快手直播间购物车发布商品及服务链接，但可在短视频购物车、商详页等发布商品及服务链接。

快手电商表示，为保障消费者体验，建议商家提前做好结算和售后订单处理，尽早通过快手小店做好商品承接。

一位分析人士向21世纪经济报道记者表示，快手电商此举，意味着在2022年3月1日以后，快手直播间的电商交易将在快手平台实现完全闭环，而在短视频内容上，快手还为京东联盟保留了外链的出口。

另一位熟悉快手电商的人士则表示，近年来，快手电商已经在不断降低外链在整个电商交易中的占比，因为无论是从商家管理，还是消费者服务上，生态闭环才是最佳的选择。

外链难逃被切断命运

实际上，在快手之前，抖音早已实现了直播电商的交易闭环。

近几年，直播电商无疑是互联网行业增长最快的领域之一。QuestMobile近日发布的《2021中国移动互联网年度大报告》显示，短视频使用时长已从2020年的占比21%增长至2021年的25.5%，即时通讯的时长占比从2020年的23.4%降至2021年的21.2%，这意味着，短视频已经超越即时通讯，成为占据人们网络时间最长的行业。

而短视频行业的头部阵营，被字节系、快手系牢牢占据。凭借着短视频的崛起，字节系和快手系的用户使用时长分别达到21%和10.2%，仅次于腾讯系的35.7%，已超过百度系的7.7%和阿里系的6.7%。

流量背后，蕴藏着巨大的商业价值，快手、抖音相继切入直播电商领域，核心目的也是对流量进行变现。

在发展初期，短视频平台形成的流量洼地，成为传统电商平台觊觎的蛋糕，同时，短视频在高速发展过程中，也十分乐意通过与传统电商平台的合作实现“共赢”。

所以，无论是抖音还是快手，在最初发力电商业务的时候，都和淘宝、京东等外部平台达成了合作，借助这些合作，抖音、快手等也很快具备了电商交易的能力。

但是，随着电商业务尤其是直播电商的发展，短视频平台也意识到一个问题，如果只提供流量，那自己就变成其他电商平台的导流工具，彻底被管道化。而这，不是短视频平台希望看到的，所以，自建电商平台，也成为短视频平台近两年重点发力的方向。

2020年10月，在与淘宝的合作到期后，抖音宣布直播间购物车将不再支持第三方来源的商品；在此次发布公告之前，快手也曾于去年11月宣布直播间不再支持来自有赞、魔筷等第三方渠道的商品。

而这次调整，快手将彻底切断直播间来自淘宝和京东的外链，届时，快手将和抖音一样，实现直播电商生态的完全闭环。

从流量生意到电商生意

切断外链，是否会对快手直播电商产生一些影响？上述分析人士告诉记者，影响肯定会有，但已经微乎其微。

根据快手2021年三季度财报，外部平台在快手电商的占比已经非常低。2021年三季度，快手电商交易总额为1758亿元，同比增长86.1%，其中，快手小店作为快手电商业务的闭环模式，对电商交易总额的贡献率从2020年第三季度的71.4%增至了2021年同期的90.0%。

这说明，在去年第三季度，外部平台的商品占快手电商整个盘子的比例只有10%，现在或许会更低。不仅如此，外部平台的交易除了直播电商，还包括短视频电商，而目前，快手并没有完全切断短视频生态的外链。

所以，切断外链对快手的影响并不大。相反，在实现闭环之后，快手对直播电商能实现100%的掌控。

据记者了解，快手小店作为快手的自营电商平台，消费者可以像访问传统电商平台一样，直接在快手小店购买产品及服务，消费体验上不会有太大差异。

而对快手平台来说，闭环意味着其可以监督快手小店所出售产品的质量，也能够为平台卖家建立起一套信誉体系，这让快手电商的管理能力得到大幅提升。

2021年，快手电商的三个关键词是：大搞信任电商、大搞品牌、大搞服务商。在快手看来，信任是快手电商的基石，快手电商要想持续发展，就必须确保一笔笔交易之后，粉丝和主播的信任关系在不断增加。

而打造电商生态的闭环模式，也是快手强化信任的一个重要举措。然而，闭环模式也意味着更重的资产投入，原先交由外部平台承担的很多业务环节，现在都需要由快手自己承担。

比如快手现在要吸引更多品牌商入驻、要构建服务商生态服务商家，以及要不断完善整个电商交易的各个环节等。根据快手2021年底披露的数据，2021年下半年，快手电商新用户复购率提升10%，开通信任权益的店铺复购率提升12%。其中2021年9月，快手电商的复购率突破70%。

品牌方面，截至2021年11月，快手电商新入驻品牌数量增长186.1%，品牌自播GMV增长841%。与此同时，2021年有33个品牌在快手支付GMV破亿，60个品牌支付GMV过5000万。

所以，对快手而言，切断外链只是其直播电商业务的一个新开始。一位资深的直播电商业内人士曾表示，直播电商从来不是流量生意，流量和商业是两件事，流量只是一种要素，商业则是将各种要素组合创造价值。

因此，当短视频平台将电商流量都收拢至自己的平台上以后，如何做好后续的商业，才是它们要应对的真正挑战。

（作者：白杨 编辑：张伟贤）