【GET2021】有赞教育COO黄晓鸣：做教育增长“”：私域是一把手工程

12月30日，有赞教育COO黄晓鸣在GET2021大会上分享

12月30日，在芥末堆举办的以“国计民生·教育的发展”为主题的GET2021教育科技大会上，有赞教育COO黄晓鸣发表了《做教育增长“新基建”：私域是一把手工程》的主题分享。

今天，教培行业已经从以课为主的1.0时代、以室为主的2.0时代，发展到了以生为主的3.0时代。黄晓鸣表示，针对一个群体打造全品类的教育品牌，可能是未来教培机构的发展趋势。

在这个时代，私域运营正在成为更多教培机构的一级部门。黄晓鸣强调，因为很多决策只能由一把手来推动，所以私域运营是一把手工程。一把手在做私域运营时，需要避免内卷，要设置灵活的组织架构和考核方式，还要从创新业务切入，落地私域运营。

以下为演讲实录，有删减：

有赞2012年成立于杭州，现在有超过5000人的团队，其中超过1200名是产品和技术同事。2018年在香港上市，有自己的支付牌照，在整个技术生态圈有超过10万名的共同技术开发者。

大家可能对我们在社交电商场景比较熟悉，其实过去我们花了5、6年时间，在不同的客户群体中投入了大量的时间和精力。今天有赞主要有四个客户群体：社交电商、新零售、美业和教育。

为什么有赞有信心做私域？

基于教育行业、教育机构特有的线上和线下的经营场景，有赞教育在社交电商的私域能力基础之上，进一步迭代了直播班课、教务管理、学员管理和督学互动的产品功能，最终呈现出一套以私域运营为核心的教培机构解决方案。

为什么说有赞在做私域这件事上会有信心？2020年，有赞平台上的商家通过私域运营所产生的总交易规模突破1000亿，我们内部把其叫做客户成功指标，我们也非常重视GMV指标，因为它能最好地衡量私域为包括教育机构在内的商家带来的额外收入增长。

换算到这个平台上的每一个商家，他们平均一年通过私域产生了100万收入。我们觉得这是阶段性的里程碑，是私域正式登上舞台的开始，也是数字化时代的开始。

对教育机构来说，我们还关注其他几个非常重要的指标，如学员数量增长。有赞平台上的教培机构在私域运营上的表现十分亮眼，不管是拉新学员数、老学员增购收入、老带新占比，还是在线课程占比，其实都有非常长远和明显的提升。

以学生为中心的3.0时代

社交电商和新零售这两个赛道在私域上发展得比教育行业快一些，通过这两个赛道再回看教培行业正在经历哪些私域运营阶段，所面对的挑战和机遇有哪些？

新零售私域运营增长，背后的核心是人、货、场关系的重构和迭代，教培行业也一样。今天，整个教培行业已经从以课为主的1.0时代、以室为主的2.0时代，发展到了以生为主的3.0时代。

教培行业的3.0时代是一个以人为中心的时代，是一个以学员和以家长为核心的时代。今天其实已经积累了很多经验和技术手段，课程、教学场景和教学模式对我们来说已经不是一个难题了，但因为今天整个教培行业数字化程度较低，所以我们对家长和学员需求的把控程度是非常低的。我们不知道家长在哪里，触达不了他们，也不知道其行为偏好，也不知道付费能力，也不知道这些学员具体的学习行为数据和学情反馈。

所以，今天对学生需求的把控程度是一个非常关键的核心能力，我们也相信教培行业未来一定会围绕着以学生为中心开展一系列的经营动作和服务动作，未来会有越来越多的教培机构不断地抢夺更多的细分市场。

这其实已经在零售行业发生了。以小米为案例，小米针对年轻的消费者群体，从最早的手机品牌发展到一个新零售超级品牌，但其核心消费群体没有发生变化。

教培行业也是一样，对教培机构来说，核心是能不能找到自己的那一部分细分家长群体，为他们的孩子提供全品类的课程。针对一个群体打造全品类的教育品牌，可能是未来教培机构的一个发展趋势，这取决于我们对学员、对家长需求的把控程度。

从学员角度来讲，未来我们会做的是不断延长学员的学习生命周期，尽可能覆盖从少儿到成人，甚至到养老等。这和母婴行业也特别相似，我们针对宝妈群体提供一段奶粉、二段奶粉、三段奶粉，宝妈也不会换，这就是一个生命周期的延长。

所以，未来教培行业的这两个趋势（全品牌的趋势和学习生命周期的趋势）的核心都是以学员为中心的趋势，这就是我们所说的3.0时代。

转变视角

对于以学员为中心的新教育时代，一件特别重要的事是，我们需要从过去的课程销售视角，转变为以学员学习旅程为视角来开展一系列的经营动作。看上去二者的流程好像差不多，但其实有非常大的差异。

以学员为视角要关注的是这个学生从一开始怎么接触到我们的海报，到进校或进群参加体验课，到最终不断地持续上课、消课，以及反馈课后和在线作业完成情况，最终完成续费、增购以及转介绍，这是一个完整的以学生视角为主的学习旅程。

对教培机构来讲，学习旅程不再是一个销售理念。每一个环节都是我们给学生提供服务和教学的环节，都是产生口碑的环节，都是我们和学生和学生家长产生触点的环节。倘若在任何一个环节、任何一个触点，我们的服务或教学或体验没有做好，这个学生可能就会中断这个学习旅程，转而开启另外的学习旅程。

所以，我们不能再以销售视角来看，而是要以学员视角来关注学生，直到最后他在我们平台上完成续费和转介绍。

一些变化

在以学生为中心的3.0新教育时代，过去在社交电商和新零售场景下回看教培行业，也看到了一些变化和正在发生的事。

第一，私域运营已经成为以学生需求为主导的新教育运营基础。

第二，私域运营正成为更多教培机构的一级部门。这是因为在疫情和“双减”政策下，很多机构的增长都遇到了瓶颈，私域运营仿佛成为破解增长焦虑的一把钥匙。

相比过去两年，今天已经有非常多的教培机构开始重视私域运营，可以看到很多教培机构开始成立以用户增长为中心的、独立的私域运营团队。

为什么私域运营是一把手工程？

为什么私域运营是一个一把手工程？因为很多决策只能由一把手来推动，这也是很多教培行业落地私域运营时想做但做不起来的原因。怎么理解私域运营？从一把手理念来看是一个非常重要的开始。

打个比喻，私域运营其实就是一个竹篮子，今天的私域运营，其实就是4个竹篮子：朋友圈、公众号、小程序、视频号。这是私域的容器，也是微信生态的基础设施。

什么叫新基建？就是做这件事必须先有的东西，这4个竹篮子其实就代表私域运营的4个新基建。要知道这4个竹篮子不是一下就出来的，而是在微信生态过去10年的发展过程中逐渐迭代出来的。每一个新基建的产生，都要非常重视，因为这是在微信生态里对利益和流量的重新分配，也可以理解为每一次新基建的产生都是一个增长的机会点，很多教培机构都是因为某一个基础设施实现了弯道超车。

那怎么编织竹篮子？核心是这个竹篮子是用续费、增购、转介绍编织而成的，不仅仅只是拉新和销售。这些竹篮子里装的是机构的品牌，可以是IP，也可以是口碑，但它是通过续费、增购、转介绍编织而成的，不是一个销售团队的事情，也不是一个运营团队的事，而是涉及从市场品牌到课程设计、到内容生产、到学员运营的整个环节。

一把手做私域运营要注意什么？

所以我们说私域运营不仅仅是一个工具，也不仅仅是一个销售渠道，而是一个一把手工程。那么这是不是意味着校长要亲自下场去做一场招生活动呢？并不是。这么说的意思是说在私域运营落地过程中，有几个非常重要的核心问题和核心事件，是需要一把手去解决的。

第一，做私域运营要避免内卷。私域运营其实是对传统业务的重塑和利益再分配，会和传统业务有利益冲突，特别是与线下业务发生冲突。

一个新的业务，包括私域运营，可能会涉及新课程、新价格体系、新组织目标、新促销方式、与客户触达的新方式，这一定会与线下客户和线下业务产生冲突，这就需要一把手进行目标的统一和矛盾调和。

第二，设置灵活的组织架构和考核方式。做私域运营，应该要做的是三个月一换策略，三个月一调目标，千万不要定一个全年的私域运营增长计划和目标。

教培行业最大的共性问题是大家都不知道怎么做私域，所以在前期会惯性地过度追求销售收入，很容易定成短期每个月销售业绩目标，或线索ROI目标，这对很多团队来讲是非常难的。

所以，我们要有足够的耐心，要设置灵活的方式去调整目标，而不是定一个长期的目标。我们的经验是差不多1-2年可以把私域做得相对成熟，这是一个商业规律，是有赞平台上的商家总结出来、沉淀出来的时间规律。

第三，从创新业务切入，落地私域运营。往往从一些边缘业务切入，通过创新独立的方式，结合目标、绩效和数字化工具，基于团队足够的耐心资源和犯错的信任成本，保护业务成长起来，逐步做迭代。

私域运营链路是围绕学员学习旅程来设计的，以有赞教育的视角来看，解决方案核心分成三个阶段。

第一个阶段：获客转化阶段。主要做三件事：

1、打通公域。

2、沉淀私域。通过信息采集工具、加粉推广工具、引导进群工具，引导关注公众号的公域流量进入社群，做信息数据的沉淀。

3、信息闭环。把线上、线下采集到的各种信息沉淀到一个统一的CRM平台中做整合。

第二个阶段，学员留存阶段。这个环节的核心是做好线上线下教学服务。

第三个阶段，分享裂变阶段。在该环节，通过CRM和各种营销工具，做好分享和裂变。

所以，教培机构做好私域运营，基本上需要三个助力：一体化的经营系统、针对性的诊断服务、落地的运营辅导。

系统解决的是私域容器问题。做私域最核心的是CRM系统，教培机构客户管理系统又是最复杂的，信息化程度也是最低的。教培机构的CRM系统，同时涵盖了家长和学生的CRM、以及这两者之间的关系，基于这个CRM系统再延伸到业务层面去做精细化和个性化促销、续费和转介绍。所以，这个系统是一个CRM系统，不仅仅是一个工具，还需要有信息沉淀。

教培机构在落地私域运营过程中最大的难点是没有人才，有赞教育提供包落地服务，根据教培机构自身的经营情况，和教培机构一起做活动预热、策划，最终形成活动的复盘和总结报告，通过自己专业的运营体系，撬动整个私域的落地，从运营人员、引流课程、课程素材、以及社群协作，帮助教培机构更好地落地私域运营。

我们沉淀了4种比较受欢迎的解决方案：全员销售运营方案、积分体系运营方案、社群营销运营方案、招生实战营的解决方案。核心都是基于学员和家长的消费群体，搭建个性化的体系。