游戏厂商出海躺赚的时代过去了：游戏厂商奇招尽出，卷出十八般武艺

谈及2022年游戏出海市场的变化，几乎所有从业者的第一反应都是“卷”。

在版号总量持续紧缩，以及国内游戏市场收入、用户规模双降的背景下，出海已经成为了国内一众游戏厂商寻求生存和发展机会的必选项。

“独立出海联合体”创始人于翔曾在公开场合指出，“如果说，2021 年中国游戏出海是‘燎原之势’的话，那么当时间进入到了2022年，这种趋势就可以用‘全民皆兵’来形容。在这一年，大中小厂商，不管体量如何，去海外已经成了一个必须去做的事情。”

但随着越来越多的厂商蜂拥而至，几年前还被视为蓝海的这一赛道开始变得拥挤不堪。卷买量、卷品类、卷创新、卷地区，乃至于卷本地化，一切能想到的方向都在日益内卷。

1、全球手游市场走向存量阶段，转向争夺东南亚用户、深耕北美市场

疫情三年，引发了全球游戏开发者和游戏项目的数量锐减。有数据显示，相比2021年，2022年上半年全球手游开发者减少了1/5，有超过3000款游戏退出市场，大部分是腰尾部的项目。

全球手游市场的各项数据也出现了一些放缓的趋势。Newzoo数据显示，2022年全球手游市场收入达922亿美元（约合6435亿元人民币），同比下滑6.4%。另有数据显示，2022年的游戏平均时长同比下降了8%，Top200的游戏中DAU同比有增长的手游只有24%。目前来看，全球手游市场已经进入了存量阶段。

当下，北美、日韩、欧洲、东南亚为中国游戏出海的几个重要区域。

北美市场是全球最成熟的市场，变现潜力最强，游戏内广告点击意愿也最高，相比小语种地区，做本地化也比较容易。Discuz!联合创始人、白鹭时代创始人兼CEO陈书艺向游乐厂表示，北美市场虽然已经很成熟，有很多游戏巨头，但由于广告变现和内购都能产生足够大的回报，适合中小企业作为游戏出海的第一站，在其中深耕。

相比北美市场，日韩市场的ARPPU较高，且拥有除了中国市场外最高的重度网游用户，但也需要很强的精细化运营能力，营销成本也更高，同时营收主要靠内购，而不是广告变现，用户对于新品牌的接受度很慢，可能并不适合新品牌的布局。

欧洲市场则介于北美市场与日韩市场之间，重度游戏和休闲游戏都有很好的表现，中度游戏的收入表现在所有市场中是最好的。其中，德国、英国、法国在2021年成为欧洲手游市场收入和手游用户规模最高的3个国家，是出海欧洲的国内游戏企业值得去重点关注的。

东南亚市场在人口和阶段潜力方面，很像几年前的中国市场，也因此成为很多大厂的必争之地。值得注意的是，全球市场中尚有用户红利的市场是印尼、菲律宾、马来西亚三个国家。以印尼为例，其休闲游戏获取用户均价从2021年初的0.1美元上涨到2022年11月的0.35美元，但成本依然便宜。

陈书艺认为，游戏出海的核心命题，其实就是对东南亚用户的争夺和北美市场的深耕。

2、奇招尽出，卷出十八般武艺

在高昂的买量成本下，游戏厂商开始变得愈发谨慎。热云数据联合Sensor Tower发布的《2022全球手游买量白皮书》数据显示，过去一年全球手游买量市场的增量表现同比略有下滑。尤其下半年，全球新增买量手游的占比持续下降，至今占比已降至25%。

热云数据分析认为，在用户移动数据获取难度逐渐提升，进一步拉高了买量成本的前提下，游戏厂商需要思索更多元的获量和变现模式。

而这也成为了一众出海游戏人主要努力的方向。游戏厂商纷纷卷出十八般武艺，奇招尽出。过去两年走向两个极端的卡牌、SLG等重度品类和超休闲等轻度品类，在卷至红海的当下，又开始逐渐融合。

资深海外发行人士孙悦（化名）向时代财经指出，过去一年为降低获量成本，以吸量庞大的超休闲游戏宣传卖点作为副玩法，加入到中重度游戏中的“超休闲+中重度融合游戏”模式，被越来越多厂商认可。

简单来说，就是通过在中重度游戏中加上塔防、合成、三消等简单易上手的轻度游戏玩法吸引玩家，再在玩家游玩过程中逐渐引导他们过渡到卡牌、SLG等重度元素的体验中。

孙悦指出，这背后的逻辑是中重度游戏动辄上百元的获客成本远高于轻度游戏不过几块钱的获客成本，通过这一方式，重度游戏厂商可以轻松将综合买量成本控制在较低范围内，从而使用同样的预算大规模买量，实现迅速增长。

其中最成功的例子当属冰川网络的卡牌RPG游戏《圣魂纷争》。其海外版《X-HERO》早在2020年就已上线，但很长一段时间内商业成绩都不尽如人意。直到2021年底，《X-HERO》开始在游戏中加入了跑酷、爬塔、排序、拯救动物等多种超休闲游戏玩法，并通过大手笔买量引爆了游戏在海外市场的病毒式传播，营收成绩也随之高涨。

冰川网络财报数据显示，2022年上半年《圣魂纷争》录得收入6.37亿元，同期推广营销费用为1.26亿元。得益于《圣魂纷争》的优异表现，冰川网络业绩暴增，净利润录得2.99亿元，同比增长4370.36%，成为同期游戏上市公司的利润增长之王。

随后，不少游戏出海巨头也开始跟进。三七互娱在海外发行的《Ant Legion》，就将“合成+塔防”玩法加入到游戏当中；而在海岛主题SLG新作《Stormshot》中，Funplus也加入了经典的“弹射”小游戏，同类情况比比皆是。

只不过对于玩家来说，“超休闲+中重度融合游戏”的打法多数时候留给他们的只有困惑。在美国App Store上，《X-HERO》评分仅有3.6分，大量被超休闲游戏玩法吸引而来的玩家在评论区愤怒打出1星，并警告其他玩家不要下载这个游戏。如何在低成本吸量以及玩家体验之中达成平衡，还有待游戏厂商继续努力。

3、研运全球化的挑战

越来越多的游戏公司正走向海外，谋求崭新的增长点。然而“出海”一词本身隐藏着思维定势，即从一家中国厂商的角度出发，对产品进行改造或包装，以实现向外输出的目标。

相比之下，更理想的理念应当是“全球化”，使产品从开发之初就立足于国际视野，成为原生的全球化产品。

基于“原生全球化”的思维，一种普世的游戏创作思路势必成为下一阶段的“出海”主题。更易理解的题材、符合世界潮流的审美，这些都是“原生全球化”的必然要求。

成立于2020年的寻愿网络专注模拟经营品类及女性向游戏的研发、发行，在寻愿CEO毛捷看来，这一代人看着皮克斯的动画电影长大，他们的审美天然地追求全球化。“其实审美是趋于融合的。在欧美也可以接受我们亚洲带来的细腻感，亚太地区也可以很好地理解欧美的结构感、立体感。”

除了审美，寻愿网络专注的模拟经营品类正是代表普世玩法潮流的好例子。模拟经营品类有着常青树般的生命力，国内有大获成功的改编手游《摩尔状元》《奥比岛：梦想国度》，海外则有风靡一时的《星露谷物语》《集合啦！动物森友会》等等。

毛捷认为，模拟经营玩法也在随着时代趋势有所改变，“全球流行的短视频使得大家的注意力在缩短，人的耐心在不断降低。”

众所周知，传统的模拟经营游戏中，等待是无法忽视的一部分，等待结果、等待收获，这些都拉长了用户体验的延迟性。放在今天，这一思路可能导致部分用户流失，因而所谓的“超休闲”游戏方向崛起。“大家一进到游戏一顿操作猛如虎，是现在模拟经营很重要的方向。”

回到全球竞争的话题上，一款“原生全球化”的产品如何通过研运一体化脱颖而出？

第一是做到统一。统一意味着布局的整体性，而非像过去那样先有产品，再转向市场、归纳卖点、设计营销。

毛捷认为，“在早期，特别是在产品概念期，包括核心玩法的评估、题材评估、美术设计的评估、技术难度的评估等，这个过程中会有大量工作，包括问卷调查、原型测试，这些工作不是研发一个人在战斗。”

他举了一个例子，公司曾在立项期进行用户测试，通过反馈得到的数据支撑我们立项。“我们用写实的风格，同时又做了皮克斯的风格，做了偏卡通的风格，三个进行对比，通过精准投放的方式找到客户，让他们进行反馈。”

最后的结果让毛捷与同事们很惊讶，在亚洲同事们的内部投票中，50％的人选择了类皮克斯风格，但70％的欧美用户其实对于写实风格的反馈更积极。更喜欢，而在我们亚洲包括我们同事的公司投票的时候有50％喜欢类似于皮格斯风格的。在全球化的市场竞争中，前置的研运一体才能保证团队不错失机会。

第二是找到差异。比如在韩国市场，毛捷注意到，韩国开发者对动向、色彩运用得很好，“但是他们对于社交公会是几乎没有的，那我们就把50％以上的开发精力集中在这样一个焦点上突破。”

换言之，差异性正是中小公司能够和大厂掰腕子的关键。“千万不要和大厂拼美术，因为你没有那么多资源。但是我们的优点是对潮流有很好的把握，同时集中在焦点上把它击穿。”毛捷总结道。

在可以预见的未来，游戏全球化之战只会愈演愈烈。我们期待国产游戏能以更包容、更进步的姿态走向国际，让世界玩家得以体会中国智造的乐趣所在。

来源：时代财经，钛媒体，刺猬公社