亚马逊股价回升，重回万亿美元市值俱乐部

亚马逊，全球最早电商平台之一，是零售时代从1.0零售业态（以沃尔玛为代表）到2.0电商时代的象征。

自1997年上市之后，亚马逊一直被视为是坚持长期主义的代表企业，市值一直稳步上升。但自2021年7月达到1.88万亿美元的高点后，一路跌破万亿美元，截至去年11月市值缩水超万亿。

不过，近段时间，亚马逊市值开始小幅回升。据数据显示，截止2月1日收盘，亚马逊股价就已回升至每股103.13美元，总市值1.07万亿，重回万亿美元市值俱乐部。

消息面上，亚马逊于1月24日宣布将在美东时间2月2日盘后发布2022年第四季度及全年财报，且在近日爆出内部员工已经将人工智能聊天机器人ChatGPT用于工作中。此轮亚马逊股价的上升或许有财报即将发布以及前沿科技噱头加持方面的原因。

股市充满着不确定性，重回万亿美元市值俱乐部的亚马逊能在此久呆吗？我们不妨从亚马逊近期动作、过往财务数据、市场竞争等方面分析一下当下的亚马逊。

扩张到收缩降本增效初见成果

亚马逊市值的增长与回落，与疫 情红利的出现及消退有关。

自2020年初起，疫 情的出现冲击全球线下经济，为电商行业带来流量、渠道等方面的红利，处在电商行业的亚马逊获得红利迎来增长。

据亚马逊财务数据显示，2020年第二季度，来自于电商的净销售额为458.96亿美元，同比增长48%；2020年第四季度，电商业务营收664.51亿美元，同比增长46%。

在业绩增长的助推下，亚马逊市值一路狂飙。仅在2020年，亚马逊的市值就增长了74%，从9200亿美元增至1.6万亿美元。

不过，随着全球进入后疫 情时代，线下经济逐步恢复，疫 情带来的电商红利逐渐消退，电商行业增速放缓，亚马逊的业绩也出现一定的问题。

2021年第四季度，亚马逊电商业务收入同比增长仅1%，是两年来最低增速；运营现金流同比下降30%，而去年同期是上涨72%。

进入2022年，第一季度亚马逊净亏损额达到38亿美元，而去年同期净利润为81亿美元，是2015年以来第一次季度亏损；第二季度亚马逊延续亏损，营收同比增长延续个位数增长。

业绩放缓，出现季度亏损，亚马逊在2022年股票震荡，整体呈现下滑趋势。据数据显示，2022年亚马逊股价区间跌幅达48.52%，2022年年内最高价与最低价相差52.62%。

伴随着疫 情红利的出现及消退，亚马逊市值由涨到落。与此同时，亚马逊的动作也从扩张转向收缩。

趁着疫 情带来的电商红利，亚马逊员工数量在2019年至2021年间增加了80万，2020年之后开始扩张物流基础设施。随着疫 情红利带来的业绩增长逐渐覆盖不了扩张所需的成本，亚马逊自然会出现业绩增长放缓甚至亏损的情况。

在业绩、股市、市场大环境等多方因素影响下，亚马逊开始收缩业务，走上降本增效之路。

2021年7月，安迪·贾西接任杰夫·贝索斯出任亚马逊首席执行官，带领亚马逊削减成本，减少现金消耗。措施包括但不限于关闭远程医疗业务、减少送货机器人、关闭业绩表现不佳的实体门店、冻结零售业务正式岗位招聘、提升仓储费用等。

到了2023年，亚马逊降本增效的动作仍在继续，1月份出现裁员略多于1.8万人、关闭三个英国仓库等消息。

经过降本增效，亚马逊去年三季度业绩初见成效。财务报告显示，亚马逊2022年第三季度净销售额为1271.01亿美元，同比增长15%，回归两位数；净利润为28.72亿美元，环比转亏为盈。

不过，亚马逊第三季度营收不及市场预期，净利润仍同比下降9%，每股收益同比下降幅度高达56.71%。资本市场对亚马逊的价值不太认可，股价在财报发布后震荡下跌。

第四季度财报及全年财报即将发布，持续降本增效的亚马逊，哪些业务还具备想象力？

飞轮剔“刺”，主轮转移

亚马逊自1995年成立后也算是随全球互联网行业的发展而成长，最初只是一家卖书的电商网站。如今亚马逊已接近而立之年，成长期间为互联网行业留下许多值得学习的经验。分析亚马逊的业务我们可以从亚马逊成功经验中不能忽略的“增长飞轮”入手。

据说增长飞轮模型是亚马逊创始人贝索斯在餐巾纸上画出来的，底层逻辑是通过降低成本，提高用户体验，从而推动飞轮滚动，企业获得增长。

辅以“长期主义”，经过多年发展，亚马逊的增长飞轮越滚越大，越滚越快。

现在的亚马逊有为了提升用户体验推出会员服务，为了引流推出流媒体平台，赋能供应链衍生出FBA，技术基础设施建设进化出AWS云计算服务......各业务板块像咬合的齿轮一样，相互推动，带动亚马逊整个飞轮的转动，撑起了亚马逊多年的增长。

而自疫 情红利消退亚马逊开始收缩之后，部分并不能推动业务增长的“齿轮”正在被剔除。

以硬件业务为例，为从后续软件使用、内容获取、平台依赖等方面获取高毛利收入，亚马逊的硬件通常以低毛利甚至亏损销售。在亚马逊转向收缩后，Kindle电子阅读器、Halo健康检测手环、Alexa语音助手及音箱部门成为亚马逊万人裁员计划中的第一批对象。

事实证明，硬件向软件变现的路径很难，硬件更偏向于工具，人们使用目的性强，且以硬件绑定软件、内容等较难。通过智能音箱向电商的转化率就不高，还会引起用户反感。

减少不能推动整体飞轮增长业务的影响，飞轮才转的更快。这样虽然也能提升亚马逊在资本市场的想象力，但能撑起亚马逊市值想象力的，还是内部的“主齿轮”。

通过分析我们可以发现，驱动亚马逊增长的“主齿轮”在变化。

作为零售时代转变的象征，在大众印象中，亚马逊的“主齿轮”是以电商为主的零售无疑，但从亚马逊的财报来看，撑起亚马逊增长的主业务却早已转移。

据2022年第三季度财报数据显示，亚马逊服务业务营收超过零售业务营收，其中服务业务销售额677.61亿美元，上年同期为559.36亿美元；零售业务销售额为593.40亿美元，上年同期为548.76亿美元。

服务业务包括第三方卖家服务、会员订阅服务和AWS云服务，零售业务包括电商及线下实体店。值得一提的是，服务业务利润率比零售业务利润率高。可以这么说，通过技术基础建设来卖服务是亚马逊撑起市值的根本。

除了从服务业务超过零售业务能看出“主齿轮”转移之外，从具体业务的增长也能看出。

据2022年第三季度财报数据显示，亚马逊第三季度AWS云服务的净销售额为286.66亿元，同比增长27%，不计入汇率变动的影响同比增长28%。作为对比，亚马逊第三季度来自于在线商店的销售额为534.89亿美元，同比增长仅7%。

撑起亚马逊营收、利润增长的大旗已经被云计算业务拿下。

剔除掉不能助推增长的业务，主齿轮从To C到ToB，从零售到科技，亚马逊的市值想象空间仍然存在。

初回正轨，挑战仍在

从消息面上来看，亚马逊近期也有利好消息传出。

据数据研究公司Parks Associates统计，2022年Prime Video（亚马逊旗下流媒体平台）的美国本土订阅用户数超过Netflix，成为美国最大的流媒体平台。

2022年上半年，受封号潮影响，大量中国卖家退出亚马逊，2月份中国卖家的市场份额下降到40%。而到了2022年年底，中国卖家市场份额回升至45%。

2023年初，亚马逊首次确认“封号标准”及账号保护细则，开始“讨好”卖家。一旦出现风险，亚马逊会主动联系卖家，帮助卖家进行辩解、澄清、申诉。

能为电商引流的流媒体业务做的不错，卖家回归，平台也开始重视卖家，再加上三季度环比扭亏为盈，亚马逊看上去初回正轨。

不过，亚马逊的前方依旧有很多挑战。

一方面，增长飞轮效应不强。

三季度扭亏为盈依旧未能阻止股价下跌的一大原因，就是AWS云计算业务虽然增长27.5%，但这是亚马逊云计算业务自2014年以来最低增速，云计算“齿轮”增速放缓。

另一方面，电商业务竞争者众。

去年黑五期间，亚马逊线上搜索量败给传统零售巨头沃尔玛、塔吉特、科而士，排名第四，统治力已然不再。

与此同时，亚马逊的新对手也在抢夺亚马逊的卖家和用户。Shein、Temu凭借中国供应链以低价进入亚马逊腹地———美国市场，Temu已经连续几个月在美国应用商店下载量排名中占据高位；TikTok电商也做的如火如荼；为独立站提供SaaS服务的Shopify上线应用Shop，能搜索多个店铺的商品，有向电商平台发展的趋势。

值得一提的是，亚马逊2021年上半年的封号潮也将为其竞争对手助势。

淘宝品牌升级中小卖家出走促成拼多多及铺货出海起势，亚马逊的封号潮也将为其竞争对手的供给端送去“粮草”，卖家不会将亚马逊视为唯一出海电商渠道。而且，亚马逊为提高收入限制库容、提升仓储费用等操作，也是在劝退平台内卖家。

数据显示，亚马逊竞争对手沃尔玛平台内的中国卖家数量已经超过25000名。

还有就是，亚马逊云计算服务除增长放缓外，也有竞争问题存在。

谷歌、微软和IBM均是AWS在公共云领域的竞争对手，且进入部分市场会遇到强力的本地企业，例如国内云计算市场以阿里云市场占有率最高。

增长飞轮失速，电商、云计算服务也均有强有力的竞争对手，亚马逊虽仍有市值想象力，但也要有强有力的业绩。

结语

进入2023年1月份，亚马逊的股价已经上涨21.74%，可见资本市场对亚马逊近段时间的表现还是较为认可。

据华尔街预测，2022年第四季度亚马逊的云计算业务AWS仍有望实现30%的营收增长，受大型企业客户推动，该业务Q4营收预计在224亿-231亿美元之间，同时将有强劲的盈利表现。

第四季度财报即将发布，是否会辜负资本市场期待，就看亚马逊具体业绩吧。

延伸阅读：

乌克兰也出单，亚马逊计划大升级，老店listing卖到30个新国家

近期，亚马逊欧洲出口计划进行了大升级。在该计划下，老店铺的现成listing，无需翻译，无需搬运，同一个SKU可直接销往30+国家或地区。

这些国家大部分相对比较偏远，因此，亚马逊尚未开通站点。

为此，亚马逊推出了“欧洲出口计划”并进行大升级，将触角延伸到欧洲的“边边角角”，让卖家收到来自梵蒂冈（教皇所在国）的流量，也可以收到黑山、白俄罗斯、格鲁吉亚、摩尔多瓦等“偏远国家”的订单。

甚至连炮火连天的乌克兰，也被纳入到了计划之内。如果哪天收到乌克兰的订单，我们也不会太意外。

具体说来，被纳入到计划的国家，包括塞浦路斯、罗马里亚、克罗地亚、马耳他、黑山、格鲁吉亚等“离英、德、法核心区较远的国家”。如下图：

图源/亚马逊全球开店

这些国家中，瑞士、爱尔兰都是高收入国家，而匈牙利、希腊、捷克、奥地利、丹麦等国家，也大有挖掘空间。

图/亚马逊全球开店

非常值得注意的是，FBA卖家开通出口计划后，亚马逊负责配送订单到目的国，包括客户和退货等，也按照卖家接单站点收取“本地配送费”。

比如，一个德国站卖家开启FBA出口计划，一个奥地利买家下单了，亚马逊从德国库存发货，收取的是德国FBA的本地配送费。

这对于卖家拓展“偏远”的欧洲国家市场大大有利。一位德国站卖家参加了出口计划之后，其来自周边某国的订单，很快占了德国站总订单量的11%。

此外，不少参加计划的卖家反馈，持续观察到周边国家的流量进入店铺。

亚马逊早已设立了多个欧洲站点，为何又搞出一个欧洲出口计划？

目前，亚马逊对中国卖家开放的站点只有9个国家（英国站、法国站、德国站、意大利站、西班牙站、荷兰站、瑞典站、波兰站、比利时站）。

在这些国家站点中，一部分站点的店铺只能在本地销售，不能跨境销售，或者可以跨境销售，但主要限于一些“欧洲核心国家”。

因此，亚马逊为了将触角延伸到“欧洲边角国家”，推出并升级了“欧洲出口计划”。

如今，卖家只要开通了6个有出口功能的站点（英、法、德、意、西、荷），就可以向欧洲30+国家和（偏远）地区跨境卖货了。

这意味着，亚马逊欧洲站辐射的市场范围，得到大大地扩展。

卖家参加升级版的欧洲出口计划，成本很低，操作很便捷，几乎是0附加成本：

一、无需新注册账户和VAT税号：卖家可以利用现有的欧洲站账户，即英国站、法国站、德国站、意大利站、西班牙站、荷兰站中的任意一个账户，即可以激活出口计划，也可以使用6个站点的VAT税号。

二、利用现成的listing，无需搬运、翻译，即可出单：卖家参加出口计划后，现有站点的所有Listing都可以被国际买家看到并下单。

三、老店铺“运营资产”，不仅服务于本土买家，同时也服务于国际新买家：卖家可利用现有站点的配置和“资产”（包括Listing、库存、广告、促销、退换货设置等），直接开展针对30个国家的销售。这意味着，卖家一点一滴的辛苦运营工作成果，不仅服务于本土买家，还让更多新市场的国际买家看到。

四、亚马逊物流（FBA）卖家和自配送（MFN）卖家都可以参加，只收取本地配送费：

一键开通亚马逊物流（FBA）出口，就“默认”销往全球了，无需专门勾选目的国，最重要的是配送费，仅按照“接单站点”收取本地配送费。

如果你是FBA卖家，要确认该功能是否已经正确开启。可通过【卖家平台】-【设置】-【亚马逊物流】-【配送计划和出口设置】-【编辑】进行操作。

【出口设置】-【配送计划】-【全球】-“我同意亚马逊物流出口条款与条件”，并点击【更新】完成设置。

如果你是自配送（MFN）卖家，建议结合“市场规模、互联网渗透率、电商消费成熟度以及物流运输便捷度”等综合因素，为自己想出口的目的地国添加配送模板，可按下表推荐设置，具体费用，则需要咨询物流服务商。

自配送（MFN）卖家的操作步骤，为简单的3步走：

1.【卖家平台】-【设置】-【配送设置】-点击【创建新配送模板】；

2.在【国际配送】下，为“标准配送”和“加急配送”选择运输时间和运费，为目的地国家创建新的配送模板，点击【保存】。

来源：大数跨境、蓝海亿观网