刘强东“隐退”四年，京东错过了什么

近日，刘强东现身首都机场的消息引发了公众关注。

自2018年开始退居幕后，2022年正式卸任京东集团CEO，刘强东与京东的关联越来越弱。大众也很自然地将其与张一鸣的急流勇退、黄峥的提前退休，一并看作是互联网大佬们的集体“隐退”。

如今刘强东再度回归公众视野，前后反差之间，人们仿佛已经嗅到行业新一轮跌宕剧情即将上演。

刘强东“隐退”，京东错过了什么？

与其他互联网大佬在高光时刻“完美谢幕”截然不同，刘强东选择走向幕后时，京东正经历着至暗时刻。2018年，受“明州事件”影响，京东发布三季度财报后股价一度跌近19美元的上市发行价，公司市值蒸发近7成。

比估值变化更令人触目惊心的是业务数据。三季度财报显示，截至2018年9月的过去12个月，京东平台活跃用户数量出现自2014年上市以来的首次环比下滑，减少800万至3.052亿。而在相同周期内，老对手阿里的活跃用户增长2500万，与京东同属“腾讯系”的拼多多更是以3.855亿的活跃用户量，领先京东整整8000多万。

此外，京东营收增速也在持续下滑。2018年前三季度，京东营收的同比增速分别为33%、31%和25%，三季度的增速也是9个季度以来首次低于30%。至于阿里和拼多多，前者继续保持着54%高增速，后者则通过围绕下沉市场的成功突破，实现679%的惊人增长。

刘强东在春节前的全员公开信中表示：“2018年对我本人、我的家人以及公司都是异常艰难的一年。”而无论是资本市场的反馈还是业务数据上的表现，都折射出彼时的京东已经遇到瓶颈期。

虽然刘强东不得不暂居幕后，但京东的转型发展并未因此停滞。2018年遭遇的“水逆”实际上清晰反映了京东在业务层面上所存在的问题：京东最初依靠3C数码和家电业务成功在电商行业站稳脚跟，但也因此形成过度依赖。

毕盛资产发布的报告中提到，3C与家电业务的营收在京东自营业务中的比例占到76%。而在2017年，随着智能手机市场的逐渐饱和，消费者的换机周期开始拉长，由此给京东的营收增长带来挑战。不仅如此，过去京东的目标群体一直聚焦于高线用户，而当行业集体转向下沉市场寻求增量时，京东难以避免“航母掉头”的尴尬。

因此在2019年10月，此前为布局社区电商和下沉市场而推出的京东拼购，正式更名为“京喜”并接入“微信-发现-购物”一级入口，京东开始全力投入下沉市场的争夺中。到2020年底，京喜又从原来零售集团下属事业部，升级为京喜事业群，还将之前的1号店、社群团购等业务一同并入，可见京东对下沉市场的重视程度。

然而商场如战场，行业竞争不是“有态度”就能成为赢家。据业内人士透露，在社区团购竞争愈演愈烈的2021年，美团优选、阿里淘菜菜以及多多买菜等社区团购巨头的全年投入均在100亿至200亿之间，而京喜拼拼仅投入60亿左右。

实际投入上的差别自然导致成绩上的客观差距。2021年，美团优选GMV为1200亿元左右，多多买菜以900亿元GMV紧随其后，阿里淘菜菜GMV为180亿，而京喜拼拼的GMV仅为150亿左右。如此低的投入产出比，基本预示了京喜失败的结局。

2022年6月，京喜事业群被拆散，“京喜”的微信一级入口换回“京东商城”。京东开拓下沉市场的重要战略部署，在尝试两年半后宣告结束。

战略回避直播带货，京东守住基本盘

在外界看来，除了下沉市场出师不利，京东在过去几年间也错失直播电商的行业红利。

2020年，因为疫 情“黑天鹅”突然走红的直播电商，不但给淘宝注入新的增长动力，实现成交额超4000亿元，还加速抖音、快手等短视频平台的商业化进程，京东在直播领域则显得格外安静。

事实上，京东在直播电商方面的布局并不晚。2016年，淘宝在当年4月推出直播业务，京东随后就在双十一前夕，跟上业务拓展的步伐，当时罗永浩还做客京东直播，举办过“老罗专场”。不过，此后京东并未在直播方向投入过多精力。

相反，到2019年时，淘宝直播GMV已经突破2000亿元，累积用户达4亿，还孵化出薇娅、李佳琦等一批头部主播。为此，前淘宝直播运营总监赵圆圆曾评价京东直播：“（京东）还没搞清楚怎么做直播，起了个大早，赶了个晚集。”很多人也因此把当初京东上线直播板块，看作是针对淘宝的业务布局，但是如果从客观环境来看，京东直播的悄然无 声更像是一种战略回避。

首先，京东作为传统电商，最核心的业务目标是解决零售消费的需求，而直播本质上是内容行为。彼时京东活跃用户规模为3.62亿，大可以用这些用户，重新“洗”出一个上亿月活的内容业务，但除了为财报增加一项增长数据、提振投资者信心外，并不能为现有业务创造更多实际价值。并且，对比淘宝的8亿月活，短期内京东投入直播业务无法带来绝对优势，所以京东并没有把直播看作是真正的战略目标。

其次，与聚集个体店铺、中小商家的淘宝相比，京东直播主要依靠品牌来运营，基于品牌形象的考虑，直播的内容和形式有所限制。因此相对于把直播当作是生产力的淘宝，京东直播的更聚焦于纯粹的店铺导流、沉淀粉丝和完成转化，而不是通过日常直播打造主播或内容IP。

京东零售CEO徐雷在接受采访时曾提出，直播的供应链零售不是常态供应链，所以直播不是零售，更多是营销行为，目的是拉新、清库存、推新品、直播商品C2M。因此，比起董宇辉这类凭借个人魅力成功出圈的带货主播，明星和KOL在京东直播仅仅充当了“引流+销售”的工具人角色。

对比以促成商家与消费者“成单”创造价值的淘宝，和以内容生态为核心积累活跃用户，再借由直播电商实现价值转化的短视频平台，以自营和物流为核心业务的京东，首要目的是在电商零售场景下，为消费者提供更好的购物体验。故而，京东一直在探索将直播工具化，这也使得京东能够坦然向外部开放寻求合作。

2020年，京东与快手合作；2021年，京东联手抖音小店；2022年618，京东又联袂视频号直播带货……与其说京东错失了直播电商的红利，倒不如说过去几年，京东一直在坚守自己的基本盘。

“刘强东”从未离开

从2018年至今，虽然刘强东减弱了与京东的联系，但他从未真正离开过。徐雷作为京东二号人物，先后接任京东零售CEO、京东集团总裁和京东集团CEO等职位，而刘强东自始至终都在参与京东整体业务的决策。不过，在临危受命走到台前的这几年里，徐雷也为刘强东的“回归”打下良好基础。

正如前文所说，徐雷在2018年接任京东零售CEO时，京东的账面并不好看：营收增速跌破30%创历史新低、活跃用户出现负增长，摆明了是个烂摊子。但是在随后的三年多时间里，徐雷治下的京东营收迅速止跌，再次恢复增长。财报数据显示，2019年到2021年，京东始终保持25%-29%的收入增长。其中，京东零售2019年三季度的经营利润率，增长至3.3%，创下上市以来的最高纪录。

另据国家统计局数据显示，2022年前三季度全国实物商品网上零售额为8.24万亿元，同比增长6.10％，而京东零售前三季度收入同比增速为8.85％。此外，截至2022年三季度，京东集团净收入为2435亿元，其中净服务收入为465亿元，同比增长42.2%，占净收入比例达到19.1%，创历史新高。对比2021年同期的28亿元亏损，京东2022年三季度还收获59.63亿元净利润。

值得注意的是，京东最近几年和阿里、拼多多一样发力实体经济，力图完成从互联网企业向新型实体企业的“转型”。比如针对乡村振兴打造的一批“奔富村”，以及京东电器的线下门店京东MALL和京东自营Apple授权店JD Ehome。

此外，在2020年到2022年间，在一些城市因为疫 情导致基础物资供应紧张时，京东通过快递配送驰援抗疫保供，巩固了积极正面的社会形象。同时，在败退社区电商后，京东并未放弃下沉市场。2022年9月，京东超市宣布包括拓展下沉市场在内的五大战略升级。

京东对于下沉市场的目标，并非是通过低价产品增加用户的消费需求，而是满足低线城市的消费者对尝试新鲜事物的需求。相较于过去，社区电商因为与底层小贩、夫妻店直接形成竞争关系而为公众诟病，京东超市的下沉市场策略则收获了正面评价。

如此来看，京东从未真正脱离过零售这个主营业务，即便是刘强东已经将京东集团CEO的位置让与徐雷，零售仍旧是京东的核心。

去年11月底，刘强东用一句话为徐雷撑腰的同时，也强调了自己未来的定位：“京东最高领导，一个是我，一个是徐雷。这几年，我一直在尝试放权，给自己的定位是务虚，老徐是务实。”无论刘强东是否重回公众视野，务虚仍然是他未来一段时间的主要工作方向。

回望最近几年，京东经历了下沉市场的争夺战，遭遇了直播电商的正面冲击，但是如果把视角上升到整个传统电商行业来看，京东不过是身在历史巨轮上的一员而已。虽然在新业务上鲜有建树，但也算“塞翁失马”守住了大盘。

疫 情的爆发也让人联想到，2003年京东因为非典而决定发力转型线上的历史转机。眼下，2023年的京东又开始向“新型实体企业”发力，不禁令人感叹匆匆岁月二十载一朝轮回。在渡尽劫波之后，眼下的京东如何面对新的挑战，才更加值得注意。

1974年出生的刘强东刚刚度过自己的本命年，重新回到牌桌上的他，又会为京东开启怎样的新剧情？

延伸阅读：

刘强东“回归”，京东的变与不变

反思，成为京东很多管理层2022年年终总结的关键词。

位于北京亦庄的京东总部，写着“做实事、做有价值的事、做长期的事”的大红条幅随处可见。这是11月底刘强东召集所有高管召开的那场管理培训会议的主题。

尽管已经过去一个多月，那场刘强东亲自下场强调“成本、效率、体验（产品、价格、服务）”京东经营理念的内部会仍在散发余温。内部会的完整视频被要求全员学习，并迅速转化为动作。

“堪称一场醍醐灌顶式的思想洗礼。”一位京东内部员工向《中国企业家》说道。

最近两个月，已经许久没有公开露面的刘强东突然活跃起来。前述内部会上，他持续3个多小时再三强调京东的经营战略，并对京东的组织效率和战略焦点提出新要求，这也是此前他卸任集团CEO之后没有放手的工作之一。

刘强东、马化腾、梁汝波、张勇、李彦宏……2022年年底，科技公司一把手集体反思，密集对组织“动刀”。这背后，是互联网疾速扩张时代的结束。当行业进入“下半场”，受大环境等多重因素影响，平台增长普遍趋缓，捂紧钱袋子、降本增效和寻求高质量增长成为共识。

其实，京东内部调整已持续一年。2022年，京东整体盈利等表现高于行业，但增长压力依然不小。从幕后到台前，与其说刘强东“回归”京东，不如说他从未离开。前述内部会上，他要求京东的管理层，要将业务增长的逻辑回归到核心。

这样的要求，关乎商业本质，更关乎最基本的企业信仰和价值取向。

摄影：史小兵

1月17日，京东发布新春贺信，疫 情三年来京东新增了28万员工，如今公司的员工总数已经超过54万。京东表示，让为企业打拼的员工过上更有尊严的生活，优于商业的成功，公司即便是短期内承受一些成本上的压力，只要条件允许，就要给他们最好的待遇。

2023年也是京东创业的第20年。“回溯过去，京东几乎是从零起步，一次次绝处逢生，靠的不是什么高深理论，靠的就是对成本和效率的优化，打造最极致的产品、价格和服务。这条最简单的经营理念，也是全球商业几百年来优胜劣汰的原动力。”京东在贺信中称。

京东的变化

刘强东重回媒体聚光灯下。

去年11月底，他用一番严厉的措辞，将高管的心提到嗓子眼儿：“京东最高领导，一个是我，一个是徐雷。这几年，我一直在尝试放权，给自己的定位是务虚，老徐是务实。”紧接着，一系列组织调整动作在京东密集展开。

不到两天，11月22日，刘强东发布全员内部信称，要对员工和高管待遇进行“一升一降”。其中，为了提高基层员工福利待遇、尽量减轻公司压力，自2023年1月1日起，京东集团部分高管的现金薪酬降低10%~20%不等。年末，京东宣布将投入100亿“住房保障基金”以及投入亿元扩充“员工救助基金”。

去年底出炉的2022财年第三季度财报显示，京东大幅扭转了去年同期28亿元的亏损，收获了接近60亿元的净利润。用刘强东自己的话说，历经十几年埋头苦干，京东终于迎来了全面盈利的重要时刻。

身为京东这艘巨舰的掌舵人，刘强东正将视线瞄向水面以下。2022年4月，京东集团宣布，刘强东卸任京东集团CEO，由徐雷接任。京东方面称，刘强东将把更多精力投入到长期战略设计、重大战略决策部署、年轻领军人才培养和乡村振兴事业中。

压力下，刘强东“务虚”的必要性越发凸显。一方面，疫 情三年，全民消费习惯和平台风向正发生巨大变化；同时，随着拼多多、抖音电商、快手电商的崛起，超级头部主播出现，新零售玩家美团也在强势加入。各平台间的价格竞争也变得更加激烈。

尤其是，消费信心不足的今天，电商后起之秀们纷纷打造“低价心智”，分食了老牌电商阿里的蛋糕。保低价还是保盈利，成为京东后续战略所面临的一大关口。内外部的双重压力考验着刘强东。作为京东创始人、董事局主席和权力核心，他比任何人都有危机感。

刘强东也给高管和京东员工们再次描述了京东曾经的胜仗，并剖析获胜原因。他表示，京东应该聚焦成本、效率、服务这些关键要素，并且重拾低价策略、回归用户。刘强东在会议上明确提出“低价”的关键价值。

最近两个月，随着一系列调整动作的落地，京东的业务核心变得更加清晰。其中，成本、效率、商品、价格、服务这五要素，被提到了极其重要的位置。

据京东内部人士透露，目前全集团密集进行“低价心智专项行动”。“低价”成为2023年无论是京东零售板块还是职能部门的重中之重。该人士还透露，无论是各部门2023年的规划还是挑战目标，都以用户为核心，其中“低价”等五要素均被放在了首要位置。

此外，京东还推出了“春晓计划”，向个人商户、企业商户等不同类型的商家提供扶持，从简化规则、流量扶持、费用减免等方面出台12项扶持举措。加入计划的个人商户，可以几乎0成本地开设一家“京东小店”。企业商户也可同时享受到一系列降本增效扶持举措。

京东的不变

2022年年末那几天，来自上海、广东等全国16个省市的首批1000余名京东快递小哥陆续抵达北京，定向增援北京市内的快递配送；同样的镜头发生在8个月前，5000多名来自全国各地的京东分拣员和快递员，驰援上海的抗疫保供。

2022年年初，京东的运营、技术、客服、物流等上万名员工除夕夜仍坚守在岗位上，他们保障了总台虎年春晚691亿次的红包互动；京东物流则调集精兵强将，用一体化供应链及过硬的技术与服务能力，为冬季国际体育赛事提供了专业赛事物流服务。

在困境中做出的决定，来自对信仰的笃定。19年来，京东由实而生，向实而升，围绕供应链基础设施为客户、行业、社会持续创造价值，以链网融合不断丰富新型实体企业“以实助实”的实践。在充满变化的2022年，京东用扎实的脚步印证其不变的商业信仰。

京东一直在做最苦最累的事情，并且还在持续投入。过去一年，“抗疫保供”成为京东的重头工作。据不完全统计，仅2022年上半年，在支援上海、北京等全国各地抗疫保供期间，京东累计投入及商家减免费用20亿元。

据京东内部人士透露，在刘强东亲自指导的抗疫保供会议上，他特意提到，首先不要让冲到抗击疫 情一线的兄弟们丢掉工作，要帮助他们做好防护，让他们吃好饭睡好觉。当时会场上的人都非常感动。

摄影：邓攀

除此之外，京东还在持续投入服务、技术和绿色发展。2022年，京东对价保、上 门换新、只换不修、以旧换新等服务产品再度升级。近两年，即使不算物流及消费类服务，仅京东零售在用户服务方面的投入就超400亿元。强化基础设施能力的同时，京东也更加重视科技创新，并善于通过数字技术帮助更多的传统产业链供应链转型升级。

目前，京东物流已在全国50多个城市规模化投放新能源物流车，京东云数据中心通过使用智能间接蒸发冷、液冷、分布式光伏、热能回收等多种绿色技术，大幅降低了碳排放。京东产发在广州、厦门等一线城市共计40兆瓦的物流园区屋顶光伏也在建设中，其中，京东“亚洲一号”西安智能产业园已在2022年获得认证，成为我国首个“零碳”物流园区。

刘强东主导下的乡村振兴工作也取得一定进展。2022年9月，京东举办了首届农特产购物节，累计发放10亿“助农券”，上线30万款高质量农特产，覆盖全国2000多个农特产地及产业带。截至2022年8月底，京东超市开设特产馆1300个、产业带自营店铺12个。

此外，乡村振兴京东“奔富计划”用22个月时间带动农村实现产值超6200亿元，“奔富村”农民大幅增收，有望提前实现三年产值超万亿的目标。刘强东是在农村家庭长大，30年前他来北京上大学，全村人为他凑了500块钱和76个鸡蛋供他读书。如今，京东物流八成以上小哥都来自农村。

“如果京东有机会赚一块钱，只拿走七毛，另外三毛给合作伙伴，拿走的七毛再分三毛五给员工团队，而剩下的三毛五则用于公司持续发展。”这段话源自刘强东创立的“三毛五理论”，其作为京东的商业信仰，一直得到坚定践行。

以家电为例，京东把家电的渠道费用率从纯线下的15%以上降低到目前的6%左右，同时上游账期最短只需40天，把更多利润留给家电企业的同时，提高了合作伙伴的资金周转效率。通过充分践行“三毛五理论”，京东不断降低渠道成本，提升渠道效率。

这样的供应链效率，还源自京东提出的“十节甘蔗”理论，即零售、消费品行业的价值链分为创意、设计、研发、制造、定价、营销、交易、仓储、配送、售后10个环节，前5个归品牌商，后面5大环节则归零售商。

京东以“吃掉更多的甘蔗节数”的做法，将业务延伸至仓储、配送、售后、营销等其他环节，为品牌商家提供更大价值。

以供应链为基础的技术和服务能力，是京东的“杀 手 锏”。京东的供应链服务着367万家线下业态。2022年一季度，京东自营商品的库存周转天数达到30.2天，处于全球领先水平。过去一年，1.5万家京东家电专卖店的服务范围覆盖了全国60万个行政村，数十万京东小哥将物流服务范围几乎覆盖了中国所有地方。

2022年，随着德邦并入京东，京东体系员工总数已超过54万人，是员工数量最多的民营企业。前三季度，京东为一线员工的薪酬福利开支已超过330亿元。刘强东在内部信中表示，对于德邦的外包员工，也将转化为自有员工。

供应链基础设施是京东的投入方向。截至2022年9月30日，京东集团供应链基础设施资产规模达到1267亿元，其中，京东物流运营超过1500个仓库，仓储总管理面积超过3000万平方米。此外，京东航空也于2022年8月正式投入运营。

产业数字化正由量变向质变进化，其下一站是数智供应链。强化基础设施能力的同时，京东也更加重视科技创新。从2017年提出面向技术转型以来，截至2022年三季度末，京东体系在基础科学和技术研发上的累计投入已超过900亿元。

2023年，京东将迎来创业的第20个年头，它的“朋友圈”还在不断扩大。最近，京东和当当这对“宿敌”，终于结束了近13年的纷争。1月10日，双方签订战略合作协议，当当官方旗舰店在京东上线运营。在互联互通的大背景下，京东积极作为，与对手化敌为友。

来源：惊蛰研究所、中国企业家杂志