每一个品牌投放，都应该研究今日头条

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在这个时代，广告营销已经变成了一件和企业的生命息息相关的事情。

企业花出去的每一分钱，都是在为自己的明天投票；

市场部门做的每一次营销，都是在保护你自己和你的同事。

可能某次营销选的平台有问题，某次投放效果不好，你对面就得少一个工位。

乱花钱是找死，不花钱又是在等死，想活下来，你的投放就必须慎重慎重再慎重，把钱花得精明又明白。

要务实，务实，还是务实。

过去的广告公司，喜欢讲这个地方有多少人流，这次事件能形成多少曝光，但现在你没空听别人瞎吹，只有清晰的转化链路和实打实的降本增效才能救你和你的公司。

当然不是每一次投放都有超量效果，但你要知道为什么没有。

以及如果下一次你还想做的话，有没有什么改进方案，这些方案有没有数据支撑。

说真的，这并不是一件简单的事情。

过去做营销的绝大多数渠道都无法达到这样的要求，它们要么覆盖不到最有势能的人群，要么缺乏监控效果的能力。

你投个电梯广告，最有价值的就是投在你老板的必经之路上让老板看见，发现你有在干活。

但如果真的想触达消费人群，真的想知道这个广告有多大效果，电梯告诉不了你——更何况现在大家都在低头玩手机，真没什么人抬头看广告牌。

传统渠道做不到的事情，今日头条可以。

很多头条用户的一天，基本上是在早上通勤的时候刷头条，中午午休的时候刷头条和晚上下班回家+睡前躺在床上刷头条度过的——这种用户主动投入注意力的平台，才是最适合营销的阵地。

关键是，头条并非纯粹的短/长视频平台或图文平台，而是一个具有复合内容的【综合平台】。

这是当前为数不多的平台。

这个特点，其实是被很多品牌忽略了的。

综合，就意味着全面。

只有在一个内容和用户足够全面的平台投放，才能保证品牌得到的反馈也是清晰且全面的。

这决定着品牌接下来的投放能不能做得更好，以及品牌本身能否活好。

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头条的内容生态和用户构成是非常独特的，我自己就是头条的深度用户，很多细节真的只有玩过的人才知道。

巨量引擎最近和KANTAR联合发布了一个《2022今日头条营销价值洞察报告》，上面显示，

今日头条每周有超过200万创作者和媒体发文，每天诞生150万条新内容。

这其中，既有记录人间烟火的普通人日常生活，也有各领域的硬核科普和专业测评。

接得了地气，也上得了台面。

除了图文阵地，微头条、问答和视频等新体裁内容的每日消费量更是占了今日头条整体的2/3。

汽车博主们会用视频+文章在头条上激情对线，科普和生活视频底下用户们在现身说法与激烈讨论，问答栏目涉及到的问题从姜蒜葱油一直到航空航天。

我平时很喜欢在头条上看张昕宇梁红做的《侣行》，自己在头条上也有号，叫【半佛仙人本仙人】，有时候看看自己内容下的评论区都特别有意思。

无论是轻度娱乐的内容还是深度专业的信息，在头条上面都有自己的受众，而且形式多元，绝不拘泥于视频or图文。

对营销来说，这是一个非常非常重要的特性，因为很多品牌实际上是低估了图文内容的价值的。

品牌喜欢短视频平台，觉得短视频的播放量高，图文的阅读量低，这些都很正常。

但正因为图文内容有门槛，所以反而形成了一个筛选。

用户看视频可能就是图一乐，甚至只是作为做其他事情时候的背景音，你在视频里植入，用户看了，但没用心看，效果真不一定更好。

但看图文的时候没办法同时做别的，所以能沉下心阅读图文内容的用户，一定是更沉浸的，对他们进行营销的转化率也会更高。

而今日头条用文章、微头条、视频、专栏、问答和直播等体裁，兼顾了几乎所有主流的内容形式和内容领域，无论品牌的营销目的是什么、需要的营销服务是什么，都可以在头条上找到对应供给。

关键是，过去品牌想感知到整个市场的风向，你要起码要做两套营销方案，还要投到不同的平台，还要做迁移学习，还要去cover不同平台的差异化。

但现在的今日头条，所有的内容形式和内容领域都被融在了一起，品牌只需要做一个动作，一次营销，就能得到所有想要的反馈。

高效和低成本，就是企业在这个时代最好的解药。

或许是唯一。

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除了独树一帜的【内容生态】，头条还有非常特殊的【用户生态】。

有些平台主打年轻用户，有些平台主打中产，还有些平台特别受老年人欢迎——但今日头条的用户群体成分特别复杂，来自社会不同群体，且由当下的主流消费人群构成。

在那份《2022今日头条营销价值洞察报告》中，头条用户被概括为【高知、高线、高价值】的成熟消费群体，北上广等一线城市和其他新一线城市用户对头条的偏好度高，高线城市用户占比超40%，本科及以上用户占比19%，远超网民大盘。

这些用户中，既有关注3C数码、科技、汽车和体育类内容的都市中产，也有喜欢刷社会热点、游戏内容，追逐潮流的新晋打工人，更有关注育儿、美食、健康，舍得为自己和孩子投资的品质宝妈群体，诸如此类不一而足。

以【都市中产】这个人群为例，报告显示，

其月均收入约11700元，月均网购花费则达到了约2120元，偏好网购汽车用品、3C数码和大家电、跨境全球购等品类。

和他们在头条上的内容偏好极为合拍。

品牌只需要针对性投放，就很容易实现【四两拨千斤】的效果。

而且从乡镇和十八线小城市到一二线大城市，从当打之年到退休人群，用户的地域、年龄和职业分布极广。

成分复杂乘以大基数用户量，就等于全面。

在头条效果好的营销，大概率能受到全地域全年龄段用户的欢迎。

【全】，也是【精准】的基础——你得先有对应类型的人群，才能谈把他们筛选出来。

正因为有多元化的用户圈层作为基底，品牌才能更容易地在头条上找到精准的目标客群。

过去能覆盖这么全面的人群的渠道，只有各大上星电视台。

而在越来越细分的互联网时代，今日头条属于硕果仅存的【统一大市场】。

浅水养不出蛟龙，纵观商业史，每一个伟大的企业背后一定都有一个大市场。

因为一个个攻克不同的小市场成本太高了，每一次都相当于重新开始，而且鬼知道哪个犄角旮旯里会遇到什么莫名其妙的问题。

营销也是同样的道理，效率最高的方法，就是直接从今日头条这种大市场入手，利用规模效应批量占领消费者心智。

4

在内容生态和用户生态的基础上，巨量引擎的存在又赋予了头条强大的数字营销能力。

品牌做任何投放，不能光看这一次投放得到了多少曝光，还得知道方案和效果之间的具体关系。

如果效果好，是因为哪里做得好，下次继续加强；如果效果扑街，是在哪个环节出现了问题，下次怎么规避。

这些反馈，有时候比这一次投放本身的效果都更重要。因为它不仅能让你活得更好，还能让你死个明白。

而这一切，都离不开平台对数据基建的长期投入和坚持。

这几年来，巨量引擎一直在用自身的营销科学和大量的专业数据工具，帮广告主更好地在头条做营销。

譬如巨量云图，能够通过数据建模帮品牌预测营销效果、科学度量品牌资产增长；

而借助巨量算数，品牌则可以直观看到多维度的数据，以此规划具体营销细节；

在【算数榜单】里，品牌还可以看到自己的排名参考和变化归因，明确每次投放的效果和得失。

数据能力是在无数次使用中喂养出来的，你用得越多，数据储备越足，数据能力就越强大。

但是在很多平台，品牌做这些分析的成本非常非常高。

因为大部分平台要么是图文为主，要么是视频为主，而视频和图文又完全是两个不同的营销逻辑。

在短视频平台好使的方案在图文平台可能就失灵了，甚至还会被人追着骂。

你以为自己找到了万能钥匙，结果它只能开那一把锁，那你必然会在市场的大门前撞得头破血流。

品牌的很多投放，至少要做两遍才能测试出真实的效果，这就增加了大量时间成本。

而且就算你愿意花两份成本，依然要面临很多问题——

这是在不同平台做的，平台之间的体量、用户氛围和社区环境都不同，你怎么去控制变量？

你这都能控制好，为啥不去试试诺贝尔奖？

品牌面对诸多平台，就好像面对一个个被人为分割开来的孤岛，每个孤岛都有自己的规矩。

你只能闭着眼睛在岛与岛之间闯荡，赢了无法继承成功经验，输了也无法吸取失败教训。

生不知道自己怎么生的，死不知道自己怎么死的。

不怕死，怕不明白。

这时候，头条的优势就出来了。

作为一个综合平台，头条做到了把图文/视频和轻度/深度的所有内容统一化，相当于在互联网的内容孤岛里构建了一片完整的大陆。

而且在这片大陆上，头条还有一套囊括了用户经营、内容经营、流量经营和交易转化的内容营销经营体系。

举个例子，品牌如果要投放，可以选择头条信息流3D浮层、头条号外和每日必看频道等品宣流量产品来锁定用户注意力。

而且借助头条的数据追踪能力，在这些内容被分发出去以后，品牌可以精准知道它们在不同形式和不同领域下的营销效果。

用户对你品牌的观感，对你产品的好恶，对营销方案的接受度，以及所有的点击、触达、转化和留存数据，都是同时适用于图文和视频两种模式的。

别人还在试错，你已经以最高效率找到了市场的最大公约数。

这种优势，对品牌来说是无价的。

5

这些年来，有越来越多品牌选择了头条。

此前中国人寿曾投放今日头条，希望引发用户情感共鸣。

头条敏锐洞察到平台用户的普遍情感诉求，以过年为契机上线官方话题+全民征集内容，同时邀请多圈层内容创作者参与共创，最终实现了22亿+的话题阅读量，在一系列情绪高点中把品牌的影响力和好感度直接拉满。

还有很多汽车和手机品牌，都会在新车上市or新机上市的时候投放头条，借助头条的力量完成品效转化和口碑影响。

譬如OPPO Find X5，就联合头条《科技上新了》策划过爆款内容营销，成功刷屏站内多个热榜。

在Find X5的2.7亿+总曝光量背后，是头条提供的一整套营销策划支持——先是分析其目标群体对上一代机型的反馈及痛点，明确了新机自研芯片、影像力和科技力等核心卖点，配合官方直播和多圈层创作者的内容共创，实现了对用户的长效深度影响。

为什么这些品牌的动作这么统一？

因为确实就是好使啊，大家的钱都不是天上掉下来的，就是需要好使啊。

只需投放一个头条，就可以映射全体市场；

只需做出一次策略，就可以收获大量反馈并以此进行迭代，你是品牌方，你也选头条。

一即是全，全即是一。

你要让自己，活下来，活的明白。