内容、人群、商业生态：「今日头条」在变化

©️深响原创 · 作者｜祖杨

做内容营销，总有一些“天问”困扰着从业者：

内容是非标的，爆款很难复制，如何找到内容投放的确定性？每天数不尽的媒介、内容、热点充斥着互联网，用户的注意力被极度分割，如何对抗信息爆炸的环境？用户的消费需求更加理性克制，被打动的“阈值”越来越高，品牌信息该如何自然地与优质内容结合？品牌大手笔投放内容营销后，流量难以沉淀、转化路径不清晰、效果玄学，又该如何完善？

这些痛点就摆在这儿，怎么解决？今日头条的变化给我们带来了一些启发。今年是今日头条的十周年，它已经和从前大不一样——多元化的内容兼顾大众与小众，用户活跃度与粘性进一步提升，消费转化链路也在进行升级。从内容到人群，从流量经营到商业生态，今日头条不断与用户的变化共振，这也使得其成为打通诸多内容营销痛点的钥匙。

信息内容刚需，多元兴趣拓展

2012年，今日头条上线，平台基于用户兴趣推荐个性化内容，让资讯内容实现了从“搜什么看什么”到“想什么看什么”的转变，超越了门户带来的价值，也更高效地满足了用户需求。之后十年，今日头条进一步升级迭代，吸引不同圈层的创作者扎根于此，内容愈发丰富、多元。

《2022今日头条营销价值洞察报告》（以下简称报告）显示，今日头条每日有150万条内容被发布，每天的内容阅读/播放量超50亿。海量的内容，来自于平台不同身份背景的创作者们——目前平台内入驻的头条号账号达237万，他们中有权威专业的专家学者，有幽默风趣的网红创作者，还有深耕数码、科技等垂类的圈层达人，他们用适合自己风格又能传递知识的表达方式，收获了粉丝的关注和认可。

例如拥有329万粉丝的著名三农学者“温铁军”善于将乡村振兴、生态化建设等宏观大事拆解成生活小事，用通俗易懂的语言完成知识传播；还有从专业视角剖析宏观经济大势的“巫师财经”，极少追热点，用更长的时间和更多的精力打磨长尾内容；科普圈“顶流”无穷小亮入驻头条后，凭借扎实的博物学积累和对热点的敏锐度持续输出优质视频内容，让更多用户爱上自然科普。

温铁军、巫师财经、无穷小亮

在海量内容的基础上，今日头条的内容又被划分为不同的垂类层级，平台整合权威官媒、商业媒体以及圈层化自媒体，按照兴趣标签分发信息，进一步实现让“对的信息”找到“对的人”。

社会资讯内容是大众向的刚需，央视新闻、人民日报、新华社等权威媒体，中国经济周刊、36kr等商业媒体，聚焦社会热点话题发布最新时事解读，让大众更了解国事、开拓眼界。

圈层化的兴趣内容虽然小众，但粉丝粘性和活跃度更高。近几年今日头条也在拓展垂类内容的覆盖面，目前共覆盖了100+垂直内容领域，包括财经、汽车、科技科学、数码、文史、健康、游戏，相关领域的“大咖”们入驻，也提升了内容的可信度和多元性，最大程度满足了不同圈层的用户喜好。

此外，微头条、文章、直播、问答、专栏、视频等内容体裁又为创作者们开辟了更自由的创作空间，用户也能基于自己的喜好去浏览消费，《报告》中显示，微头条、问答、视频等新体裁是平台最受欢迎的形式，每天消费量占头条整体超2/3。

获取信息是人类生存的基本需求之一。总的来看，今日头条将大众必需的两大类内容有机融合：

一类是刚需信息，由权威媒体发布、与我们生活工作息息相关的内容。这类内容严肃而硬核，专业又可靠。人始终是社会性群体，因此这类信息是绝对的刚需，核心刚需内容的外延还会有一系列的解读、补充信息等，用户能在此通过更多的推荐、主动的搜索得到刚需信息的满足。

另一类则是多元的兴趣内容，人们对于这类内容的需求呈现出多元化、深入化的趋势，颗粒度越来越细，对信息增量的要求越来越高。因此内容布局也要变得多层次才能满足这样的内容需求，而垂类的内容又为小众的创作者提供了创作和成长空间，更多元的内容从中产生，一个良性自循环就此形成。

信息刚需是内核，兴趣内容是外延，它们共同构成了一个完整繁荣的内容生态。

高知高线人群，消费主流覆盖

“You are what you read”这句名言直译过来的意思是“正是你阅读的信息内容造就了你”。这其实说的正是内容与内容背后的人群的关系。随着今日头条内容层次的丰富，核心专业内容的提升，今日头条用户的特点也发生了变化。

刚需信息、兴趣垂类的双布局，再叠加全天候的资讯场景，今日头条的用户画像呈现出强粘性、高价值的特征。

从用户的构成来看，今日头条男性用户占比55%，女性用户占比45%，36岁以上核心用户占比超70%，是家庭消费的主要决策者。地域分布上，北京、上海、成都、广州等一线、新一线用户对今日头条的偏好度更高，高线城市用户占比超40%。学历上，本科以上占比19%，月均收入、线上消费力远高于网民大盘。

另外，头条的用户活跃数据可观。《报告》提到，有78%的用户会对感兴趣的内容点赞、评论、转发，视角放大，今日头条全体活跃用户数居新闻资讯平台首位，从用户留存来看，头条用户次日留存率约为80%。

根据分布与特点，今日头条将用户分为八类人群，分别是高知高消的都市中产、悦己消费的精英白领、追求潮流的新晋打工人、乐于尝鲜的小城青年、闲有所爱的小城中老年、品牌至上的小城妈妈、注重品质的都市熟女以及追求实惠的小城家庭主妇。这八类人群正构成了当下的主流消费群体，有更强的消费意愿和更高的消费能力。

整体来看，今日头条的用户覆盖既“广”又“深”。广度不只是体量上的广，从年龄、地域、职业等细分层面的覆盖也相对更全面，这也为后续品牌选择匹配受众与地域做了铺垫；而从深度上，用户的高粘性与高活跃度可以有效转化为目标消费人群，为营销带来更大的助力。

无论是内容创作，还是品牌投放，都是以用户为逻辑支撑，内容是为了让人观看而创作，品牌也是因为目标人群而投放，“人”才是重要的资产。

每天有数不尽的信息被生产，如果营销逻辑还是以内容为中心、以品牌为中心，就很容易迷失在碎片化的信息时代，而以“人”为中心，根据人群的消费特征去做营销，精准率与触达率自然事半功倍。从这个视角来看，今日头条的用户价值正可以满足品牌的多样化需求。

完整商业生态，打通流量经营

事实上，既有内容也有人群的内容信息平台有很多，国内的门户网站、搜索平台，国外的Buzzfeed、Quora，Breaking News等等。他们的内容价值与人群价值同样值得肯定。但今日头条与之不同的是，除了有完整的内容生态，更有完整的商业生态。

营销是从曝光走向转化的过程，在整个过程中，人群触达的广泛程度、营销玩法的丰富性以及转化链路的流畅性都对转化效果有所影响。对于内容平台来说，做内容营销，除了做好前端的种草，打通转化链路、完成交易闭环也是必要的，基于这一逻辑，今日头条的商业生态不断完善升级。

从用户视角看，平台的个性化推荐兼顾公私域，提供“千人千面”的资讯信息，能够让用户在站内收获“想什么看什么”的使用体验，分发精准、高效触达。内容阅读、互动、搜索等场景都有相应的技术做支撑，用户的观看体验不会被强硬打扰，润物无声中传递品牌理念。同时平台打通了交易转化的最后一环，对于感兴趣的品牌内容，用户可以通过落地页跳转、内容电商购买、外链跳转一键完成购买，“所见即所得”。

从品牌视角看，今日头条又围绕创作者生态、内容IP、灵活的商业产品项目，为品牌提供了多元化的商业解决方案。

丰富且优质的创作者是宝贵的内容资产，也是平台商业生态中不可或缺的一环。一方面他们是内容产出者，为内容生态带来“源头活水”，另一方面他们又是“桥梁”，参与商业活动，链接品牌、用户、服务商等诸多角色。

今日头条依托巨量星图，可以洞察不同品牌的营销诉求与痛点，通过传播任务、直播任务、投稿任务等不同合作方式提升达人与品牌的匹配效率，方便品牌主明确合作目标。在这个过程中，达人作为“介质”，将品牌信息植入内容中，用内容与用户达成交流沟通。

当然精准匹配达人帮助品牌做营销只是第一步，品牌建设是综合、长线、系统的过程，这就要求平台方为品牌提供更整合系统向的一站式解决路径，精准满足品牌的营销需求。

具体到实际操作中，广汽本田皓影与今日头条《众说好车》项目的合作便是“一站式服务”的典型案例——投前，巨量云图诊断发现子品牌皓影在头、抖双端的用户评论净情感值低于行业品牌均值，且安全性的负向属性较低，基于这一痛点，头条、抖音双端联动，发起话题#安心值十万加#，并邀请优质创作者在话题下进行产品深度解读，精准、长效辐射潜在人群。项目结束后，头、抖双端的用户情感值分别提升了32.6%、72.7%。

广汽本田皓影 X 今日头条《众说好车》

原来平台在为品牌主提供营销解决方案时，往往是“单线思维”来做，单纯的硬广露出、信息流等标准化资源，很少会针对性治疗，最终投放的效果也不尽如人意，而在今日头条，平台借助内容IP、达人优势，更针对性输出整合式解决方案，品牌可以收获事半功倍的效果。

OPPO Find X5与《科技上新了》的合作是另一个典型案例。众所周知，高客单价、低复购率、长决策期是3C行业投放时的典型痛点，尤其是新品发布很难破圈层打出认知，但此次OPPO在头条上找到了新的营销增量。

投前平台针对性洞察上一代新机的反馈及痛点，找到新机的核心卖点与打法，随后在站内开启“朋友多一起看”的新机开箱直播，同时邀请多圈层创作者发布视频共创，并为优质视频投放“头条号外”，释放内容的长尾效应。最终新机的总曝光量超过2.7亿，相关话题刷屏头条热榜，登上科技榜TOP4，机型热榜TOP1。

OPPO Find X5 X 今日头条《科技上新了》

从以上案例中可以看出，平台在为品牌提供更精准、一站式的服务时，“硬件”在其中发挥的作用不可忽视。例如融入阅读场景中的“头条号外”，“彩蛋+错层”样式的信息流3D浮层等流量产品应用，以及组合产品项目Bigday、真知达人优选团；巨量云图的投前诊断、投后效果追踪等应用，都进一步提升了营销效率。

此前人们对于信息流、对于信息广告、对于内容营销的理解太过狭窄，是流量买卖跑ROI的逻辑，但如果大家都抱着这个心态来做营销，只会把量买得越来越贵，而无法撬动更大的流量杠杆。今日头条用内容打开了流量的围墙，并且打通全链路承接住了流量，帮助品牌在当下既做好用户经营又要保证销售转化，使品牌可以在今日头条完成一站式的流量经营。

过去几年里各种平台想要“再造一个今日头条”，却都以失败告终，现在想要复制出今日头条也几乎是不可能。而以上种种，从内容到人群再到商业生态，正是今日头条不可替代的价值所在。