喜马拉雅，4年亏掉5个荔枝

继续增长，继续亏。

作者  |  嘉 荣

编辑  |  伊 页

互联网平台上市本非易事，烧钱在所难免，各种变故进进出出屡见不鲜，但喜马拉雅三交招股书的上市路也属实有些坎坷。

3月29日，距离喜马拉雅去年从美股转投港股，刚刚届满6个月，随后招股书进入失效状态。

本次失效并非意味着喜马拉雅上市折戟，而是上市规则规定的审计数字过期，此次递交新版招股书需按照港交所上市规则要求，更新2021年业绩数据和其他资料。

从美股到港股，一年之内三版招股书，但辗转上市目前仍未实现喜马拉雅的上市梦，各项数据不断更新，不出所料的仍是亏损难题。

2018年以来，喜马拉雅净亏损已达28.86亿元，年年亏损，无一例外。这是喜马拉雅的围城，更是行业常态。

没有人愿意做赔本的买卖，但当前在音频行业，一边为了留住用户的心，需要不断进行内容和版权投入，一边为了留住内容创作者的心，需要保证分成比例。数据越来越好看，钱也不停地在燃烧。

为了生存，喜马拉雅不停地在寻找新的盈利点。多元化尝试并不难，但商业模式、变现能力和可持续程度才是突破怪圈的关键。遗憾的是，目前喜马拉雅还有很长的路要走。

01

增长的面子，亏损的里子

尽管没能成为国内“音频行业第一股”，却不妨碍喜马拉雅在中国在线音频平台中位列第一。

灼识咨询数据显示，2021年，喜马拉雅用户收听时长约占中国所有在线音频平台移动端收听总时长的68.3%；就在线音频收入而言，喜马拉雅在中国在线音频行业的市场份额为28%。按此数据，喜马拉雅是当之无愧的行业第一。

在另一边，已经上市两年却依旧常年亏损的荔枝，2021年营收同比增长逾三成，第四季度首次实现盈利。与以往在Non-GAAP下实现盈利的季度不同，本次是在GAAP下实现盈利。

早年，德银分析师David Bianco曾在报告中指出，Non-GAAP标准下经调整的盈利数据通常会更加好看，而GAAP数据又趋于低估企业利润。这意味着能够实现GAAP下的盈利，对“是否真正实现盈利”这个问题而言，或更有参考意义。

在行业“盈利微光”的背后，荔枝平均月活跃人数的减少和仅0.84%的付费率依旧让荔枝难逃亏损泥潭。2021年荔枝全年净亏损1.27亿元，同比增加54.5%。

主打UGC模式的荔枝，超九成的营收来自音频娱乐，因此盈利得益于付费用户总数增长及用户在平台音频娱乐产品上平均支出的增长，但也面临盈利来源单一的弊端。

相比之下，喜马拉雅平均月付费用户120万，移动端用户付费率12.9%，可以说是在行业中一骑绝尘。其主打的“PGC（专业生产内容）+PUGC（专业用户生产内容）+UGC（用户生产内容）”模式盈利来源相对也更加多元化。

2021年，喜马拉雅营收为58.6亿元，同比增长43.7%，毛利率也提升了4.9个百分点，但这些亮眼的成绩依旧没能将这个行业老大带出“声意”的亏损泥潭。喜马拉雅2021年亏损额达51亿元，同比增长77%，经调整后亏损额为7.59亿元，较去年增长四成。

近四年，喜马拉雅净亏损合计已达28.86亿元，按照4月6日，荔枝7554万美元的市值，喜马拉雅目前公布的净亏损，相当于已经亏掉了五个多荔枝。

究其亏损的原因，基于喜马拉雅的业务结构，便是订阅、广告、直播及其他创新产品和服务四个板块的收入支撑不了平台在内容和营销上的支出。

2021年，喜马拉雅来自订阅的收入营收占比贡献超一半，而广告、直播及其他创新产品和服务分别贡献25.4%、17.1%和6.4%。

相较荔枝较为单一的营收模式，喜马拉雅的营收模式看似更为平衡，但就动态变化而言，“四驾马车”在增长中也面临各自的“动力不足”。

来源：喜马拉雅招股书

艾媒咨询在行业报告中指出，2018-2021年，中国在线音频规模增长率分别为22.1%、15.3%、16.3%和12.3%，预计2022年增长率为7.8%，增长率不断下滑。而另一边，在2021年上半年中国在线音频用户未来付费意愿调查中，对“会购买”行为表示完全肯定的数据仅超一成。

作为核心收入支撑点的订阅收入，无疑依赖订阅的人数和订阅费用的增长，前者受制于用户增长瓶颈，后者受制于用户们付费意愿的提高。如何破局，都是一场硬仗。

而其余三驾马车如何发力也面临各自难题。

喜马拉雅2019年引入程序化广告后次年成效显著，但当前腾讯音乐加码长音频，字节上线番茄畅听App，抖音也切入音频市场。在互联网巨头携带技术和流量，席卷而来的攻势下，不仅用户争夺战会愈加火热，想从广告中分得一杯羹也愈加困难，即便是当前稳坐音频行业第一的喜马拉雅，也不能掉以轻心。直播方面，还要面临短视频直播挤压用户时间的压力。

钱是挣了一些，可还没焐热就得花出去。对整个音频行业来讲，当前在内容、营销和研发方面的投入是基础性的“地基”，缺一不可。

其中内容的投入和营销是喜马拉雅最大的成本开支。2021年，喜马拉雅给内容创作者的分成16亿，营收占比为27.3%，另有版权许可费占比5.7%。

为了扩大用户规模，除了内容带来的黏性流量，营销流量投入也必不可少，2021年喜马拉雅在营销上花去26.3亿元，同比增加54.1%；尽管喜马拉雅研发投入同比增长64.6%，但主要是由于喜马拉雅2021年雇员人数同比增长41.2%，薪金及福利成本大幅增加。

2021年，喜马拉雅的UGC内容在整个平台收听时长中占了45.3%，背后仍需要大量可以产出内容的用户数做支撑，而另一边PGC和PUGC的精品内容收听时长占比也不断提高，用户对产出内容的质量更加青睐，喜马拉雅如何继续提升音频质量，推出更多精品内容也是其面临的挑战。

如何实现盈利？喜马拉雅认为，主要途径包括持续扩大用户群及提升用户活跃度、提升多元化变现能力以及增加经营优势。

喜马拉雅自2014年成立以来共融资7轮，算下来一年一轮融资。目前喜马拉雅最新一轮融资仍停留在去年4月，由小米、百度、腾讯等机构在内投资9亿美元的E轮融资。但当前距离该轮融资已过去一年，暂未有新的融资，另一边当前上市梦还未卜。

既要赔本赚吆喝，也要花钱练内功。为了留住用户，喜马拉雅只能不断在内容和营销上烧钱，为了能继续烧钱，在实现真正盈利前，又需要资本的不断投钱，像极了一场“击鼓传花”的游戏。

02

盈利尝试事倍功半

虽然当前整个音频行业皆未实现盈利，却并不影响投资方对未来的乐观态度。

喜马拉雅的投资方之一，创世伙伴CCV创始合伙人周炜对喜马拉雅的未来自信满满，在他看来，“平台类公司亏损上市是不可避免的，主要考虑用户对平台的黏性是否足够强，替代选项不多的时候，盈利是自然而然的。”

为此，拿钱做事的平台们在绞尽脑汁增强用户对自己平台的黏性，不断进行多元化尝试，或是商业模式的渗透与融合还不够流畅，目前事倍功半。

当前背负着43亿美金估值的期望，又在上市的重要关口，为了盈利，喜马拉雅可谓是想尽了一切办法，抢人、出海、物联网，甚至心急卖课。这些尝试值得鼓励，不过，不断发力的背后还未能给喜马拉雅打通一条盈利出路。

在周炜口中，盈利的前提之一便是“替代选项不多的时候”，但从当前情况来看，尽管喜马拉雅走到了音频行业第一的位置，却改变不了在物联网场景，仅是内容服务商的身份，这个身份而言，并非没有可替代者。

为了进一步提升平台内容渗透和用户黏性，喜马拉雅不断布局智能家居、智能音箱和车联网，霸占终端应用场景。尽管2014年就进军物联网，喜马拉雅在物联网及其他开放平台的竞争，并不比移动端轻松。当前荔枝、QQ音乐和抖音都已开始霸占车载场景，想在合作方的名气上和数量上压过彼此。

场景的霸占并不容易，建立端口的合作关系只是第一步，更重要的是需要为不同场景设计出适合该消费场景的内容、交互和搭载形式，除了如何打通付费模式，培养付费习惯，适配性和差异化也都是难点。

2021年，在喜马拉雅2.679亿月活跃用户中，1.52亿来自物联网及其他开放平台，其中，车载智能终端和家用智能终端月活跃用户为0.49亿。

尽管物联网及其他开放平台月活跃用户占比超一半，喜马拉雅在招股书中表示尚未通过这些月活跃用户产生显著收入。除了平台和平台的屏幕竞争，还有屏幕之间的用户心智战。

灼识咨询在2020年12月的一项调查中显示，46.2%的在线音频用户表示未来可能会花更多时间在息屏的情况下使用手机。一方面手机端仍有增长潜力，但另一方面这意味着其余场景用户使用时间的争夺将更加猛烈。

当前在物联网和其他开放平台，玩家们都在争抢这些新的流量竞争入口，圈地是首要之计，或许还顾不上考虑如何变现。艾媒咨询分析师认为，如何快速扎根并使得流量变现成为了未来在线音频产业发展的一个重点。

国内“耳朵经济”水深火热，出海或能突围。此前喜马拉雅和荔枝先后出海，前者进攻日本，后者北向美国。

在去年年底，荔枝2019年推出的TIYA每用户日均实时语音房间时长同比增长68%，好友关系链对数增长至上年同期的14倍。荔枝创始人赖奕龙最近还透露，已经在新加坡开设了新总部，这个总部将作为荔枝的全球创新中心，支持其进行全球业务扩张。

而另一边，喜马拉雅日本的成绩便稍显沉寂，在招股书中喜马拉雅也并未提及相关营收数据。或许是水土不服，才导致喜马拉雅没能在日本交上满意的成绩单。此前《赫芬邮报》日本版曾直言相比中国音频网站在日本的发展道路并不平坦。

“首先是用户年龄层次不同，中国用户集中在20岁到30岁之间，自主学习欲望更强。但日本主要的用户年龄在40岁以上。第二是收听习惯不一样。中国人习惯用App收听，但日本活跃在音频网站的用户约一半都使用电脑。App收听的便捷优势无法体现。”

另一边，喜马拉雅自己下场卖课，凭借强大的用户基数和流量，推出了喜播教育“有声书主播攀登计划”，并声称3年培养10万个有声主播。

推出的主播课程中，既有免费试听课，也有几千到上万的付费课程。若成功培养出有主播潜质的学员，无疑为喜马拉雅提供了内容来源，即便内容产出不达标准，也可以靠付费课程创造些营收。看似名为培养人才，实则便是圈住用户和内容。怎么看，都是个划算的生意。

遗憾的是，课程推出后，不少参与课程，期望靠此在喜马拉雅平台上实现“声音变现梦”的用户，在社交平台投诉喜马拉雅虚假宣传，让平台陷入了“割韭菜”的舆论漩涡。

“此前宣传大咖老师教学，4位老师全方位服务，实际上班级群只有助教老师、学姐、一个班主任，作业点评少，没有专业指导”、“说好的一对一，结果大多是录播课”、“报课前的承诺都没有进行落实”。

左图：喜播课程，右图：喜马商城

而当前娱乐平台玩家们为了增强用户黏性，纷纷开始社交化革命，按理说来，这对喜马拉雅创始人余建军并非难事。

早在21世纪初，余建军做出“那里世界”虚拟社区，在各个城市用全景车将街头景象拍下，拼接植入网络，形成虚拟社区内的场景。

喜马拉雅也一直自称是音频社区，但与主打音乐社区的网易云和发力元宇宙的腾讯音乐相比，喜马拉雅的社区并不出圈，社交化仍然道阻且长。此外，喜马拉雅还推出了商城，主推积分换购和VIP套餐，期望以电商打通增长点，但也未能激起什么水花。

看似多元化玩得风生水起，在变现的湖面上却只引起涟漪点点或是波澜不兴，喜马拉雅目前还没能走通音频平台的盈利路径。

当前，几大在线音频平台各自为战，看似亏损成为行业常态，却难以掩盖平台们没能打通盈利链条的事实。玩家们孤独又急切地遥望着彼岸，但用什么到达对岸，它们还未能找到出路。

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