在线音乐进入长期价值时代

文 | 阑夕

2021年7月，音乐行业解除独家版权，彼时，行业巨震，有些言论认为，作为中国在线音乐市场的头部玩家，腾讯音乐从此失去了它最重要的护城河，在线音乐市场即将迎来洗牌。

昨天，腾讯音乐发布2021第四季度及全年财报，从中可以看到，影响余波仍在。腾讯音乐在第四季度收入76.1亿元，同比2020年第四季度下降8.7%，在线音乐月活跃用户6.15亿，也比去年第四季度微降了1.1%。但在线音乐付费业务总体还是稳住了一贯的态势。

余波仍在，但行业重新洗牌却称不上。

也意味着两件事情，先入为主的偏见并不能准确的预见行业走向，以及，腾讯音乐一定做出了更深层次的改变。

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服务力塑造竞争力

这种出乎意料的发展方向，倒是引出了一个覆盖广泛的误解，那就是独家版权本质上是一个行业内卷的产物，它建立在「人有我无」的恐惧之上，而与商业价值关系不大。

所以，看上去腾讯音乐是损失最大的那一个，但实际上，当全行业都不再依赖独家版权圈地的时候，所有的玩家都被松绑了。

考虑到呈现燎原之势的独家音乐人生态，产业历史的转折，可能正是起于这样的青萍之末。

和中国的在线视频平台都争先恐后的想要成为Netflix不同，海外的在线音乐巨头Spotify并非是一个绕不开的效仿对象。

Spotify超过70%的营收上缴给全球三大唱片公司，版权成本高企下，Spotify多年仍未实现盈利。

Spotify不是没有过改变，在2018年，它就设计过撇开唱片公司、驱动音乐人自己来上传歌曲的双边市场，并许诺会将作品创造的一半流媒体收入直接分给音乐人。

不过，如此激进且明显的意图，很快就被作为「供应商」的唱片公司们发现并阻止了，Spotify的革命火种就此胎死腹中。

相比之下，腾讯音乐的做法就怀柔得多，它在尊重中国音乐行业现有版权机制的前提下，把服务能力当成了重塑音乐市场的一块敲门砖。

比如已经运营了2年时间的TME live，就在新冠疫情接近摧毁了线下演唱会的岁月里，大量的音乐人、演职人员缺少工作机会，个人状态也转为「赋闲」，是腾讯音乐找到他们，逐个量身定制演唱方案，让他们在数以亿计的手机屏幕上重新接触听众。

如果拉出一份清单，可以看到横跨两岸三地的主流音乐人几乎都造访过TME live，每次腾讯音乐都会把流量池全都打开，由密不透风的弹幕，陪伴着歌手和听众度过了一个又一个焦虑不安的周末。

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干累活、干重活

TME live是一个典型的「Case By Case」模式，诸多方案细节的敲定，都仰仗于连绵不断的项目谈判，加上QQ音乐、酷我、酷狗和全民K歌四款App的细分赛道不同，所以横向来看，腾讯音乐在市值尚且不及Spotify的阶段，员工人数就已经和全球化运作的Spotify相差无几。

这就是干苦活的代价。

Spotify或是Apple Music通常不会做这种双手沾染尘泥的事情，虽然都是在自己的一亩三分地，但因为线上产品和线下运营之间有着明确的工作界限，要深挖，要盘活就得干重活儿，累活儿。

这又反过来映衬出了腾讯音乐的不同寻常之处：你很难说它只是一个听歌的平台。

事实上，根据腾讯音乐自己总结出来的「听、看、唱、玩」四大音乐娱乐体验，才能概括这家公司的所有业务，而这也意味着四倍以上的多元化投入。

就像短视频对于音乐流媒体的冲击人尽皆知，正常的应对方法多是唯恐避之不及，腾讯音乐尊重所有用户的喜好，主动在App里划分音乐类短视频的专区。2021年第四季度，QQ音乐平台上的视频内容在独立访客数（UV）和视频播放次数（VV）均获得了持续的超100%的同比增长。

如此「不务正业」，当然可能得罪一些「就想找个地方安安静静的听歌」的原教旨用户，但也正是因为有了用户习惯的拓展，腾讯音乐才能把线上演唱会在App里常态化的筹办下去，没有人会感到突兀、认为这不是它该做的事情。

至于音乐人们，商业机会的增加会对内容创造形成正向循环。

下场做事，而非离场重开，这是中西互联网的宏观分野，落下来也就决定了两边音乐流媒体在商业模式上的合而不同。

上市以来，腾讯音乐不曾免于资本市场对于其独特性的拷问，业务的多元化固然不坏，不过流媒体的根本逻辑还是建立在标准化交付的内容商品上，付费订阅才是理论上的基本盘。

巴菲特说好的投资标的具有两个条件，一个是占据足够长的雪道，另一个上面有足够湿的雪，意思就是滚起雪球可以越来越大，同时停不下来。

那些受益于网络效应的公司或许适合这种描述，但是所有订阅制平台大概还是觉得自己的生意并非如滑雪般轻松，而是爬坡，招揽用户（流量）是一码事儿，让用户（流量）愿意付费则是另一码事儿了。

作为全球流媒体第一股，Netflix的股价起落就很典型，但凡会员净增的季度，投资者便纷纷看好买入，只要数字出现回调，券商就会出来吹风大限将至，价值判断的见风使舵，莫过于此。

截至2021年Q4，腾讯音乐的在线音乐付费订阅用户达7620万，付费率突破12%，这和几乎一半用户都交了钱的Spotify相比，固然仍有差距，但是考虑到数字音乐在中国市场的起步之晚，每一寸进步都实属来之不易。

在这个举步维艰的过程里，下沉就是重中之重，想要撬动价格敏感型的用户群体，必然需要许以重诺。

这个重诺，就是内容和平台的交叉收益。

若是以往，内容往往意味着版权，但在独家版权时代结束之后，头部平台的曲库差异变得更小了，竞争力也就演变为更为深入的运营层面，包括音乐人的入驻、新歌的宣发等等，从人无我有，到人有我优。

而平台则能更多的体现出付费用户的增值收益，以QQ音乐会员为例，用户除了可以享受到会员曲库、无损音质、下载特权等权益之外，还有VIP音效、弹幕气泡、首唱会的免费抢票这些社交化的权益。

复杂细致的权益设计，显然源自腾讯历史上的会员体系开发经验，它可能是中国互联网对于人性洞悉最深的一家公司，从早期的QQ秀开始，如何打动用户为虚拟商品付费，就是腾讯最为紧迫的商业使命。

都说鹅厂是片流量丰饶之地，插根树枝下去就能收获柳树成荫，但是真金白银的直接收入，从来都不是灌注流量就能换来的结果，用钱投票只会出现在服务本身的兑现时分。

尤其对于拆分出来的腾讯音乐而言，因为有了持续的战略布局、投入与培育，才能将自己送上了全球屈指可数的盈利流媒体宝座。

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更实、更深

在内容和平台两端同时下注的做法，被腾讯音乐自己总结称为「一体两翼」的战略，顺着气流扶摇直上。

在供给端，深入服务版权方和音乐人，让数字化的内容在产品矩阵里无缝流通，挖掘每一次消费的经济价值。在需求端，保持平台生态的健康活力，让身为衣食父母的用户感知到付费的物有所值。

或者说，腾讯音乐从立足之始，就已经将自己的未来想得很透彻：自己和产业都要做实，做深。

在平台战略里，音乐内容是具备流动性的，它不是在收了用户的订阅费之后交付过去就完成了，对于内容商品的反复开发，往往可以创造出新的价值。

无论是主打年轻化的QQ音乐还是主打下沉市场的酷狗/酷我，听歌都只是产品的核心功能之一，播客、有声书、才艺直播、线上演唱会等业务板块的数据都在急剧上涨。

以听歌为原点，每一条分支业务所需要的服务力都是迥异的，甚至都可以支撑一家独立公司或是一个细分市场，而腾讯音乐硬生生的摸着石头过河，把自己逼成了样样俱到的多面手。

这样的案例，在互联网商业史上是不多见的。

也不难理解，腾讯音乐的长期价值，正是基于它的责任感拉满，对行业长期投入。

如果趋势顺其自然的发展，腾讯音乐的付费会员将在2023年超过1亿，相当于中国顶流视频平台的付费规模，实现错位超车。

20年前，乔布斯还在苦口婆心的劝说用户不要选择盗版音乐，他掰着指头给他们算账，说在iPod里以99美分售卖的歌曲，下载盗版需要15分钟，若是换成时薪，这门工作低贱得令人发指，「最重要的是，你可以选择不再偷窃。」

时至今日，数字音乐的产业已经超出了所有先见者的预期，连iTunes商店都被流媒体取代，听歌这门生意，也从商品变成了服务。

在IFPI国际唱片业协会刚刚发布的《2022全球音乐报告》，中国音乐市场在全球的排名再次提升一位，超过韩国成为世界第六，30.4%的增速更是全球区域市场中增长最快的。如果把数据拆解深入分析，很明显的可以看出，这主要是由以腾讯音乐为代表的数字音乐平台带动的。

这是一个没有输家的局面，平台可以将付费用户规模带来的盈利空间投入到创新技术与业态，用户付费享受更多元音乐内容，音乐人也能挺起腰杆尝试更多可能。

这样的正循环，才是一个产业长期向好的关键密码。

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