小红书的商业价值进一步释放，“她经济”撑起其千亿估值

关于商业价值，坊间一直流传着这样一个排名，即女性>儿童>宠物>男人，因此出现了“男人的商业价值不如狗”的戏谑言谈。

自古，人类就处于大群居的状态，而在小红书与虎扑这两个互联网社区上，却将男女区分了开来。数据显示，今年1月小红书女性用户占比高达90.41%，其中18-34岁占比达83.31%。虎扑前CEO程杭在去年也曾表示，虎扑的男性用户占比在90%以上。

小红书是女性的聚居地，虎扑则被称为“直男的天堂”。

近几年内容电商一时风靡，小红书的估值一度水涨船高，从2018年的30亿美元，到去年一轮私募融资后估值达50亿美元，再到如今的200亿美元估值。

而虎扑自创建至今已经长达17年，却两度上市失败。

对比小红书与虎扑两个平台的发展路径，似乎能进一步体现出女性的商业价值。

电商场景下，女性的消费潜力在不断释放，加上Z世代年轻人逐渐成长为消费主力军，资本正在争夺年轻女性。

过去几年，众多的国货新品牌从小红书等平台崛起，完美日记、花西子的出圈让更多人看到了小红书的品牌塑造能力，其商业价值得以进一步释放。

“她经济”撑起千亿估值

上个月，小红书完成新一轮融资，由淡马锡、腾讯、阿里等领投，投后估值距离今年上半年估值翻了一番达200亿美元（约合1270亿元人民币）。据天眼查信息显示，小红书至今已经完成5轮融资。

小红书虽然没有上市，但其估值的不断上涨也反映了资本对这家公司以及所处行业的看好。它是一个基于UGC内容生产的好物分享平台，“好物种草”是平台的核心内容。

年轻女性分享打卡的天性在这里得以释放，而好物分享与电商之间有着直接的关联，分享、种草的目的就是让用户做出购买的决策，小红书在社区之后补足电商板块，是其商业化最直接的方式。

某社区平台一产品经理表示，小红书一开始就定位为消费型内容分享平台，好物分享天然就离消费更近。“如果说B站、知乎这类知识分享型社区是满足用户的精神需求，小红书则是在满足用户的物质需求，物质需求无疑比精神需求更容易商业化。”

靠消费型内容完成用户的积累，进一步拉动日活、月活，用户的消费需求不断的被各种种草内容激发，进而完成拔草。从种草到拔草，社区到电商是小红书理想的商业模型，这也是它现在正在做的。

虎扑作为一个体育交流社区，与知乎、B站有一定的相似性，其本质也是在满足用户的精神娱 乐需求。不过虎扑的人群定位甚至比知乎、B站更窄，“直男经济”没能被虎扑做起来，一定程度也与最初的内容定位有关。

一位电商行业人士向光子星球表示，女性的消费潜力一直是大于男性的，不过让女性决定消费不那么容易。“男性买东西，一般看下品牌，可能价格合适就买了。而女性不一样，很多人会各个平台、各个品牌对比，看别人的使用情况、看评价、看种草内容，然后还要计算价格，看有没有优惠。”

男性与女性消费者的购买决策路径不一样，这也一定程度上反映了像小红书这类内容种草平台的运用场景。小红书正在被各大交易类平台复制，淘宝、京东、拼多多等均在补全内容板块，增加短视频、图文、直播等内容形式，让用户“逛起来”，进一步激发用户的潜在购买力。

“我觉得直播带货的消费者女性占比起码要到90%以上。”上述人士表示。

“现在各大电商平台直播带货选品，很多主播都会考核抖音小红书产品的推广情况。在小红书做过推广或者有过种草记录，一定程度上能保证品牌知名度与产品质量，从而为销售额兜底。”众灿互动的一位内部人士告诉光子星球。可见，小红书的内容种草笔记已经在行业具有参考价值。

小红书抓住了以年轻女性为主的消费群体，相当于抓住了未来的主要消费趋势，资本市场给予高估值或许有天时地利人和的因素。

“他”经济不如狗

女性用户因美妆、穿搭等时尚内容在小红书聚集，虎扑则是一个因体育爱好而集结的男性俱 乐部。它主要为体育爱好者提供专业的新闻资讯赛事直播、论坛、电商等服务。

创建之初，虎扑不仅可以为用户提供第一手的赛事信息，还引进了很多专业级的体育明星，众多的体育爱好者来到这里。

对虎扑而言，核心内容便是“关于体育赛事的用户观点”，哪怕虎扑没有NBA的转播权，仍然有大把用户看过比赛后到虎扑进行讨论，很多人看重的这里更多专业用户对于相关赛事的讨论。

邓麦是一位十多年的虎扑老用户，从小就喜欢篮球，喜欢凯尔特人以及加内特，2009年就开始接触虎扑。“以前虎扑的氛围是很好的，大约在2017年左右就开始变味。现在越来越不行了，要不是没有更好的讨论篮球的平台，我也早就不玩了。“他感叹道。

首先，虎扑走下坡路很大原因便是商业化带来的连锁反应。虎扑第一次因广告营收超60%的单一收入结构上市失败，为了打破这种失衡且天花板明显的收入结构，其变化的步伐开始变得急切，扩大用户规模、寻找新的盈利模型，但这种扩张适得其反。

“现在虎扑用户越来越杂乱了，内部挑事、引发矛盾、撕逼的人越来越多，原来的很多大神也都出走了。帖子越来越没有深度，很多帖子无人问津，水贴到处都是。广告也越来越多。”邓麦表示。

虎扑属于垂直型内容社区，当用户逐渐从体育爱好者扩展到全体男性，内容的专业度必将大打折扣。知乎现在也有类似的问题。

广告在降低用户的体验，但却是虎扑主要的营收来源。“而且现在很多宣传流量明星的，变得偏激无趣，明显饭 圈化，炒作、流量这些一直是虎扑的大忌。“邓麦表示。对于虎扑，却打着靠流量明星出圈的念头。

小红书的内容种草，天生带有广告属性。但在于其形式的创新，用户在观看广告的同时也在消费内容，用户的排斥程度低很多。

另外，虎扑经历了从PC时代向移动互联网时代的变迁，如今并没能像现在抖音、小红书、B站、知乎等内容平台一样形成一套UGC内容生产与变现的逻辑。当用户提供内容，进而获得相对应的收入回馈，才算是形成了良性的内容社区运营模式。只有当用户不断受到激励，才会有源源不断的内容产出。

“以前一天可以刷五六个小时，很多战术贴、人生百态贴，不仅硬核还很温暖。现在原创内容越来越少，很多都是虎扑的发帖员从贴吧、微博、知乎等平台搬运过来的。反复几个帖子炒冷饭，内容质量直线下降。“方奇也是一位8年的虎扑老用户。

“现在原创最多的就是绿帽贴，以及一些晒女朋友的帖子。“他吐槽说。

随着很多高质量内容丢失，大神出走，现在虎扑对新用户的吸引力也越来越低。虎扑似乎陷入了内容焦虑，从其他平台搬运抄袭已经引发了用户的反感。

光子星球在虎扑发的一条关于“虎扑这些年的变化”的帖子，一百八十多条讨论中清一色的都是用户对于虎扑的吐槽。例如内容质量降低、广告太多、社区变冷清、内容变少等等。

据澎湃新闻报道，2015年虎扑日IP访问量与日PV访问量分别为200万、3000万，而2020年两者的访问量分别降至20万、300万。虎扑走到今天，很大原因便是没有做好社区与商业化之间的平衡，但不可否认的是，以“直男社区”号称的虎扑确实存在商业化的难点。

大家在这里就喜欢单纯的聊聊球，最多再聊聊女神或者晒晒女朋友，在内容社区里想方设法的让直男们花钱，实属不易。“大家更喜欢逛，但是不一定接受卖。”方奇说。

今年6月，虎扑第二次上市失败，几乎同一时间被爆出裁员40%。虎扑江河日下，平台似乎也体会到了做“直男经济”的困难，虎扑在放弃虎扑。

都想变成对方的样子

虎扑本身的商业化做的并不成功，但脱离虎扑社区却孵化出了不少独立运营的商业化案例。例如做球鞋交易和鉴定的“得物”，主打折扣和推荐的“识货”电商平台，还有以潮玩为主题的社交电商平台“造物”，专注青少年培训的“虎芽体育”、以及线下业余篮球赛事“路人王”等等。

不过据企查查等平台信息，虎扑公司已不再是路人王、造物、虎牙体育的股东。目前，虎扑只持有识货和得物的股份。

“现在得物（毒）、识货两个APP都比虎扑有知名度，虎扑本身却越来越不行了。”一位虎扑用户表示。虎扑早期的鉴定中心、二手交易区、求购区三大板块被独立出来，孵化出独立产品“识货”“得物”。

得物、识货跟“男版小红书”有几分相似，社区与电商是两个平台的主要属性。不过，由于出自虎扑，平台用户最初均是以男性为主，且在品类上也更加偏向男性商品，典型代表便是球鞋。

虎扑的商业化路径与互联网证券行业的雪球有几分相像，雪球主打投资人社区，提供数据查询、资讯获取和互动交流等信息。论成立时间，雪球均早于老虎和富途，但后两者抓住了互联网证券交易的趋势，一跃成长为头部。雪球却被困在社区里，最终选择成立雪盈证券从事互联网证券交易，起大早却赶了晚集。

得物最初将虎扑上一批球鞋死忠粉圈了过来，并提供真假鉴定服务。不过，以男性群体为主的球鞋交易显然不能撑起一家电商平台的商业化野心，得物试图走出球鞋这一单一领域，现已经扩展为潮鞋、潮服、箱包、美妆、家电、酒水、潮玩等15大品类，但鞋类占比仍然居高不下。

根据久谦中台数据显示，2021年上半年得物各销售品类GMV分布中鞋类占比低于70%、服装占12%、箱包占<5%，美妆、配饰和其他新增标品占比之和超过10%。

得物一度被视为国内最大的潮流电商平台，但其估值却只有红书的1/20。无疑，它受制于品类单一、用户小众且集中于男性、以及社区建设不完善等因素。

得物明显加大了其破圈的步伐，打法与小红书愈发的相像。例如引明星入驻，扩大圈层影响，甚至挖走原入驻在小红书的杨超越；扩展品类，吸引更广泛的用户群体；补全社区板块，试图打造种草到拔草的变现闭环。

而另一边的小红书，今年以来同样在增加对男性内容的引进与扶持。2021年上半年，小红书发起MCN男性内容激励计划，吸引数码、潮流、运动、汽车等男性内容作者入驻。7月12日小红书官方公开数据显示男性用户占比已达30%。甚至部分KOL的粉丝男性占比已经超过50%。

同时，上述众灿互动内部人士告诉光子星球，小红书现在的类目也做的更加细分了，例如从9月开始，以前的萌娃垂类被分为了宝宝日常、才艺和其他。

小红书与得物将目光投向了同一个终点，均是想打造为一个潮流社区交易平台。不过小众始终难成主流，即便女性的消费潜力已经很大，小红书仍然想往全品类扩展，得物也一样。

如今，双方均站在各自的对面，小红书的社区板块足够成熟，下一步要补足电商。而得物与识货在电商上优势更大，下一步想要补足的便是社区内容。

双方各自在逐步突破性别、品类、以及现在的运营形式，想要走向综合性潮流社区电商的终点，但前路迷茫。

今年7月，小红书断了淘宝的外链，但平台自营商品以及现有入驻商家并不能撑起小红书的电商闭环梦。独立不到半年的小红书在上个月又接入了有赞、微盟的外链合作。平台自有供应链跟不上，便只能给他人引流。

而想做社区的得物，要去激发男性用户们“分享与逛”的习惯，似乎不确定性更大。

*注：文中被访者皆为化名。

延伸阅读：

小红书半年处理8700篇笔记，博主联合发声抵制炫富

11月18日，小红书对外公布了最近半年“打击炫富”专项治理的进展：今年5月-10月，平台处置炫富类违规笔记8787篇，处罚账号240个；与此同时，针对炫富识别的算法模型再次升级，通过AI算法识别炫富的召回能力和准确性得到了大幅提升。

今年5月，国家网信办启动“清朗”系列专项行动，要求各平台防止炫富拜金、奢靡享乐、卖惨“审丑”等现象形成不良导向。在“清朗”系列专项行动启动半年后，小红书公布了自己深度治理炫富的阶段性进展。

“打击炫富已经成为小红书常态化的治理动作。在此基础上，我们还会分阶段有针对性地开展专项治理行动，持续优化算法模型，推进和升级治理策略。”小红书生态安全负责人表示，炫富内容有损用户体验，滋生社会不良风气，平台将坚定打击到底。

平台的治理动作也得到了用户的积极响应。日前，近20位小红书博主集体发声，号召内容生产者“真诚分享，抵制炫富”，并带动更多博主和用户加入支持队伍。记者注意到，这是今年来第二次博主积极主动发声、以实际行动支持平台对炫富的治理。今年4月，小红书《社区公约》上线伊始，博主们也纷纷发声抵制炫富。

时尚博主“李一旻Milos”在最近的笔记中说到，炫富的本质是为了获得认同感。“但其实认同感不是钱能给的。认同感来源于自己的能力，而不是外界对于金钱的崇拜。”

入驻小红书前，时尚博主“Yvonne Du”就对炫富内容颇为反感，入驻后发现这里既不欢迎炫富，还有丰富的生活气息。此次，她积极加入平台反炫富的阵营。

“炫富的人本身或许并不缺少钱，但缺少那些用钱买不到的东西。”“Yvonne Du”对财富的理解是，世界上最好的东西都是免费的，比如爱情、友情、亲情，以及帮助别人的快乐。

博主“杰西学姐Jassie”长期在小红书上分享职场经验，已为人母的她认为，炫富内容对不同年龄段的人群都存在危害，增加了一些成年人的焦虑感，对青少年尤其是大学生群体，输出攀比、虚荣等不正确的价值观，误导年轻人走捷径；也会影响少年儿童形成不合理的消费观，视挥霍如日常。

据介绍，小红书的《社区公约》将“避免炫耀远超常人的消费能力”、“是否对他人有用”作为判定用户真诚分享的重要标准。对于选择“是否对别人有用”作为重要判断标注，小红书社区运营负责人河童此前表示，“炫富内容既不符合用户对有用内容的需求，也易破坏友好互动的社区氛围，需要进行抵制。我们认为社区平台需要有道德观、价值观的判断。”

“目前，通过AI算法识别+人工核查+生态引导的方式，小红书对炫富治理效率有了大幅提升，也更加坚定做好内容生态、引导正确社会价值观。”小红书内容安全负责人表示。

对于小红书等平台积极开展炫富内容治理行动，中山大学互联网与治理研究中心主任张志安表示，互联网已经成为年轻人了解世界、认识新事物、找到美好生活的重要窗口，炫富不仅暗藏很多虚假内容，还容易滋生出不劳而获的错误认知，是互联网世界里的负面现象。小红书公布半年期的治理炫富数据，是积极有力的行动，有利于互联网内容生态治理、营造更积极正向的网络环境。

“这次还有很多创作者自发响应平台治理行动，旗帜鲜明抵制炫富内容，也体现了作为内容生产者群体的社会责任感。互联网UGC内容存在发展快变化快的特征，始终需要社会建立多元共治的治理模式，共同保护清朗的网络环境。”张志安说。

来源：光子星球、北京日报客户端