小米Vans每日黑巧，三个品牌揭开营销新密码

传统营销时代消费者都有一个迷思：为什么电视上越火的广告，看上去就越讨厌？

因为背后的逻辑是大成本大规模地覆盖，片子本身要简单、直接，不可能承载太多的内容，所以但凡刷屏级别的“经典广告”，大多让人想起大话西游里的唐僧，嗡嗡嗡地让人没脾气。

现在时代变了，数字经济成为主流，单一的广告不再是品牌打市场的万能钥匙，谈论营销也不仅仅是营销本身，而是要在营销的过程中去反哺经营全局，这是一种全新的需求与趋势。

正如阿里妈妈营销客户中心总经理王俊的观点：“广告是不能解决所有商业问题的，只有数智化经营才是解决商业竞争的确定性手段。”

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数智化经营背景下，营销必须更科技

站在消费者的视角，根本不关心那么多理论问题，也许消费者更关心的一个问题是，营销行为能不能别那么单调？

要回答这个问题，首先需要搞明白消费者为什么对内容更感兴趣而不是单一的广告形象？这其实是一个传播学问题，更是一个社会学问题。人类之所以凝结在一起，本质上就是因为故事，这是尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说的。好了搞明白这一点再说数字化时代的营销内容承载量问题，答案是：营销内容肯定会承载更多信息。

开始于1982年的中国国际广告节是中国营销的风向标，今年阿里妈妈成为首个数智经营战略合作伙伴之后，“营销”升级到“经营”，数智化经营也开始成为品牌们关注的新命题。

阿里妈妈消电家装行业总经理姚晴表示：“面对数智时代的经营增长，一定要将经营的过程可看见、可衡量、可沉淀。未来可看见的不仅是狭义的广告投放ROI，可衡量的是广义的经营ROI。”

在这样的背景下，营销不再是简单内容的重复传播，而是含义更丰富、形式更多元、渠道更分散的企业行为，内容成为品牌出圈并持续获取用户复利的一大考验。

首先数字化时代最大的特点是受众年轻化，营销不是能不能更丰富，而是必须更丰富。其次数字化时代媒介去中心化趋势明显，营销露出的渠道更多，留给内容发挥的空间也更大。最后数字化时代的营销多元手段，意味着新的营销价值，并不是单纯地让人喜欢看，而是深度参与到整个数智化经营链路中，营销不只是一种内容类型的露出，更成为了数智化经营的标配。

阿里妈妈是怎么帮助品牌通过营销实现数智化经营提升的？姚晴讲了一个案例，就是成立了27年的立白。

今年双11立白需要快速链接年轻消费者，强化品牌心智，实现市场占有率的提升。从今年9月开始，阿里妈妈快速组建了项目组，明确双11的营销目标为提升年轻用户的互动，通过用户的快速转化，实现GMV增长。

阿里妈妈通过品效结合的产品矩阵，帮助立白实现多点位布局提升品牌流量供给；使用算法提效提升消费者的转化。最后，将整体的营销布点在互动矩阵、新品矩阵、智能营销矩阵上，通过立白新品首发，双11互动城过亿的曝光，在万相台的智能引擎中实现了精准用户裂变，最后协助立白做到了曝光同比增长超过40%，GMV增长超过50%，并实现了家清国货品牌TOP2。

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什么样的数智经营才是有效的？评估标准是什么？

和消费者比起来，品牌方更关心的则是另一个问题：数字化时代的营销如何升级为经营？具体的评估标准又是什么？

中国广告协会的张国华会长表示，互联网营销发展与迭代很快，今年中国国际广告节首都开启2022年长城奖品牌数字经营新类别，正是在大的时代背景下，结合阿里妈妈的新技术、新模型作出的一次探索。

传统营销的标准已经不能全方位地指导企业在数智化转型中进步。

这其实是路线问题，是从营销到经营理念的全面提升，一个从CMO视角到CEO视角的转化。既然营销面临升级，那么如何升级？

品牌们需要方法论。

今年的中国国际广告节中，中国广告节极具权威性的长城奖首次开启了品牌数字经营新类别，在2022年，长城奖该类别将结合品牌的数智策略、数智案例和数智结果，由中广协会长组成的专业评审团综合进行新一年的报奖评审。

而数智结果中的三个评选标准恰好解答了“数智化经营转化”这个问题，明明白白地告诉大家：数字化时代品牌营销的正确打开方式是什么？

三个标准分别对应的是人货场，事实上是建立在“人货场”及行业各自痛点之上的品牌数智化经营策略升级。

首先是“人”的打开方式：围绕消费者链路的全域人群数智化经营（人）。

例如在今年双11内，有不少品牌就在人群上下足了功夫。小米品牌留给大家比较刻板的认知还是其是一个偏直男喜好的技术品牌，在这样的认知之下，小米品牌就想进一步地打开中高端人群，并且完成女性人群拓新。

在明确了品牌在人群上的需求后，小米通过阿里妈妈的深链人群经营，最终帮助小米实现商业化流量总曝光4.76亿，精准触达1.58亿消费者，82.35%为品牌新客，实现了高端人群及女性人群拓新。

其次是“货”的打开方式：围绕货品生命周期的全域货品数智化经营（货）。

尤其是食品快消品行业的痛点，往往是爆品火了，但产品线整体缺乏后续的延展度，最典型的例子就是“螺蛳粉”，尽管有的品牌螺蛳粉卖得很好，但同一品牌下的其他产品乏善可陈。

针对这一“货”的痛点，阿里妈妈有什么样的策略？以新锐巧克力品牌每日黑巧为例，虽然单品起量很好，但是在“货品形象丰富度”上面临新的痛点，每日黑巧希望有更丰满的产品形象认知而不仅仅是“黑巧”。

今年9月，每日黑巧推出国内首款植物基燕麦奶巧克力，强化“新一代健康巧克力”的产品印象。从黑巧进一步升级到新一代健康巧克力的货品认知，需要全链路的深度经营延展，借助阿里妈妈的数智化货品洞察体系与经营分析，最终成功地将“健康巧克力”这个货品印象进一步打入用户人群心智，全网曝光6亿+，话题阅读量累计3.3亿+。

最后是“场”的打开方式：围绕经营场景的全域场景数智化经营（场）。

不少鞋服类品牌，拥有较好的品牌历史积淀，但是受限于传统营销触达场景，不能实现更大范围的出圈，也就没有新的生意增量，这种痛点又该如何去化解？

比如Vans品牌，就是“场景场域”需要升级，需要去触达更多的场景从而建立支撑双11的生意增量。

针对这一痛点，Vans品牌用了两个月时间，借助阿里妈妈全域经营场景洞察体系，涵盖内容场（直播/短视频/种草等）、品牌公私域场、大促场景等，最后达成投放期间贡献7900万新增AIPL，双11期间总体AIPL人群规模突破1.48亿，较去年同比增长60%。

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营销有没有得选

其实在数字化时代，消费者和品牌方在营销上有同一个痛点，那就是：营销有没有得选？

前面提到传统营销场景下越火的营销越讨厌，抛开内容本身，其实还有一个传播渠道的问题，传统的营销场景下，全国有影响力的电视台就那么几个，呆板营销再占用观众的时间，不讨厌才怪。但是没办法，观众没得选，品牌也没得选。

数字化时代，这个问题被解决掉了：品牌方有更多选择，消费者也是。

所谓的“全域营销”数智化经营，就是在实现品牌数智经营力提升的同时解决“更多选择”这个问题。

王俊说：“经营力才是生意的核心能力，并不仅仅指广告营销，也不仅仅指一次广告投入。”

以经营的视角去全域覆盖更广更精准的人群、更好地运营货品的生命周期、玩转更丰富的营销场景，从而实现生意增长——这才是在数字化时代里，营销人的使命。

对于品牌方来说，数字化时代最好的价值也正在于此，有了更多渠道的选择，围绕“人货场”的科学精准营销，完成数智化经营全链路提升，而不是像过去那样守着有限的渠道听天由命。

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