新内容创业时代，微博的造“星”哲学

中国正在进行一场最长时间、最大范围的“造星”活动，站在舞台中央的主角可以是你我他中的每一个人。

五六年前，@papi酱 火了，内容创业成为风口。如今，风口仍然在，依然有人火，但人也许不是那些人，内容不再是那些内容。从段子为主的搞笑娱乐，到颇具人文气息的文博科普、充满数据与分析的电竞复盘、电焊电锯齐上阵的硬核手工……这个赛道里充满了各种可能。

没有人一直是网红，但网红一直有；没有什么内容一直火，但一直有火的内容。这其中，一直全程参与的还有微博。这个最初以140字图文为标签的平台，早已蜕变成熟，并且从未在这场“造星”活动中缺席。

深度讨论在微博

这是一个人人都在做自媒体的时代。

之前从事电竞相关职业的尹天，2018年就开始转型成为内容创作者，在知乎、B站上更新内容。2020年4月，他来到了很早就在使用的微博，期望将微博作为自己的发声平台，以在遭遇剽窃时进行维权。

今年7月，@尹天CLANG 账号重新定位，他成为了微博电竞分析方向的新知博主。靠着分享电竞分析相关深度内容，在英雄联盟S11全球总决赛的热度加持下，四个月时间涨粉近20万。

像@尹天CLANG 这样的深度内容创作者还有很多，比如热门星座博主@陶白白Sensei、热门科学科普博主@河森堡、手工艺方向视频博主@手工耿 等等。

知乎一直是深度内容、深度讨论的重要阵地，像尹天、河森堡等都已在知乎开设了专栏进行内容创作。但现在，越来越多的博主们也开始在微博生产深度内容，与用户进行深度探讨。

从博客时代的韩寒开始，内容创作者们就一直站在时代前沿，微博和知识问答社区火了，他们在；长视频平台出现了，他们在；短视频兴盛了，他们也在。随着每一次的媒介变革，内容创作就要面临一次形式革新，平台也是如此。

以图文内容为主打的知乎，2020年以来正在大力拓展视频赛道，近来更是推出了一个“联合创作”计划，允许图文作者将自己的高赞答案授权给视频作者，最终双方共享流量和收益。

以图文起家的微博，同样在迈向新的媒介时代。事实上，从早年间破除140字的限制开始，它承载内容的媒介形态便逐渐富化，目前已经囊括了图文、视频、直播连麦等多种形态。截至2021年三季度，微博视频号开通规模超过2000万，这个中国最大的图文平台，已在不知不觉间转型成为了多形式的内容创作平台。

新内容创业时代，微博以多样化的内容呈现形式、独特的消费调性，成为适合这类博主们进行深度创作与深度讨论的重要阵地。

克劳锐指数研究院发布的《2021五大平台KOL粉丝分析研究报告》（以下简称“《报告》”）显示，微博内容格式的多样性降低了内容创作难度，用户习惯高频分享日常，2020年KOL平均每月的发布量为204.8条，远高于其他平台。

不同的机制决定了每一个平台都有自己的用户习惯。在知乎上，用户更习惯通过“赞同”、“反对”和“喜欢”来表达自己，这样的机制下好内容更容易在平台内“跳”出来；微博的用户则更习惯转赞评，社交、互动属性更强，好内容更容易被更多人看到和讨论，实现“破圈”。

在@尹天CLANG 的那则万字长文下，有人在佩服他的精力旺盛，有人在感慨EDG夺冠的不可思议，有人在提出不同见解；在@手工耿 的烤串钢琴评论下，有人调侃“你指尖跃动的火光，是我今晚必点的腰花———《火上钢琴师》，豆瓣酱评分9.5，无孜然”。

以内容激活讨论，以创作激发创作，微博天然成为了深度讨论的“主阵地”。

带动博主“破圈”成长

这是一个内容创业更难的时代。

自2016年开始，“壁垒”一词频繁出现。移动互联网时代，平台与平台之间不再畅通无阻，一个人、一个梗在某个平台上火，在另一个平台上就可能无人问津。甚至平台内部都可能存在壁垒，一个人、一个梗在某个圈层内火，在其他圈层却可能无人知晓。

这无疑给内容创作者们提出了更高挑战，他们不仅要创作好内容，更要思考如何“破圈”。而“破圈”正是微博所擅长的，每次引发舆论广泛讨论的事件，要么在微博发生，要么从微博发酵。

以近日引发热议的“安阳狗咬老人”事件为例，该事件曝光最早是在9月。@小莉帮忙 在短视频平台连续发布10期“河南安阳狗咬人”事件，没能促进事件解决。11月，@小莉帮忙 记者团集体入驻微博，于11月17日、18日连续发布两期事件报道内容，视频播放量累计超1250万，互动量近40万，相关话题多次登上热搜，事件快速发酵、引发全社会关注，得以迅速解决：涉案当事人王某刚被撤职，并前往被狗咬伤的老人家中道歉。人民日报、央视新闻、光明日报等党央媒体对该事件进行了评论或者报道。

毫无疑问，在长期发展中，微博已嵌入中国社会脉络，成为了最大、最有影响力的社交媒体和“舆论场”。而赋予其“破圈”能力的，正是它“社交+热点”的差异化传播势能。

早在2018年，就有内容创作者表示，“当年是向大型的渠道购买用户，今天是向用户购买他和他的好友”。电商越来越依赖社交关系链，内容创业也同样如此，社交属性越强，内容的互动、扩散就越强。

微博的热搜机制以及内容扩散机制，让它实现了人与人之间最直接、便捷而平等的交互，也集聚了网友、媒体、政务机构等各方力量，信息的声量在这种交互中成螺旋式上升，继而实现破圈传播。

这一过程，正如微博CEO王高飞所说，“通过热点事件吸引用户进入微博，再通过社交关系提升消费频次”。

近年来，微博的热搜机制一直被模仿，但还未有超越者。在这个流量宝贵、用户注意力稀缺的年代，热搜的确能够让一些人、一些事短时间内为大众所关注。

与此同时，庞大月活和多年摸索，让微博深谙话题运营之道，并从内容上给博主们提供了多维支持。

作为深度内容创作者，@尹天CLANG 愁选题，也愁自己的内容如何才能被更多人看到。“之前我是写好内容，跟平台方沟通是否能推一下，而微博会有话题参考和Tag推荐”，微博的话题运营让他省心很多。

对于深度内容创作者来说，如何让自己的内容触达更多人，如何让自己的内容形成广泛讨论，如何积淀自己的社交资产，是困扰他们的最主要问题。而基于“热搜”、“热议话题”的内容，则天然具有曝光优势，使内容能够精准触达用户群体。

克劳锐《报告》中还指出，社交影响是KOL粉丝价值的基本体现，并提出了“社交影响力”的“五力模型”，其中的“传播力”正是内容触达的粉丝层级及影响圈层。

而微博的“热点+社交”让内容更容易破圈，也让他们更容易、更快成长起来。

同时，微博的强社交能最全面地呈现一个人的“互联网性格”，让内容创作者们不只是一个ID，还可以是互联网上“有血有肉”的IP。在微博，@河森堡 除了是一个科普博主，还是一个没有北京车牌只能骑电动车的人。

在提升内容价值的基础之上，微博还为内容创作者们进行流量和收益扶持，帮助他们更好的商业化。除了官方的流量变现，他们还可以进行电商转化、直播带货、广告等形式营利。

微博之“博”

这是一个内容平台竞争激烈的时代。

后起之秀们，有的以ACG（动画、漫画、游戏）为专长，有的主攻时尚和生活方式，有的在做财经和科普。发展已历经十二年的微博，曾经以娱乐明星和社会话题为主，随着饭圈的治理，外界担心的内容焦虑却并没有出现，反而生态更加多元，更蓬勃发展。

《2021上半年·微博热搜榜趋势报告》显示，娱乐热点占比从34%降低至26%，社会热点由31%提升至36%，垂直热点由35%提升至38%。

根据微博2021年三季度财报，截至2021年9月底，微博月活用户达到5.73亿，日活跃用户达到2.48亿。微博的社交机制，天然将如此庞大的用户群通过兴趣标签进行了细分。

因此，微博用户中，存在着广泛的兴趣圈层，这些兴趣圈层涵盖了从美妆个护、食品饮料、到3C数码、游戏、鞋服等多个领域。截至2021年9月，微博拥有名人、媒体、时尚、美妆、金融和游戏等40多个垂直领域内容。与此同时，月活跃内容创作者有4190万，头部内容创作者达230万。

“微博各领域的流量都很大，各个细分领域，不论大小，都能找到创作者和内容消费者。”如@尹天CLANG 所说，一端是庞大用户群的垂直领域内容需求，一端是垂直领域深度内容供应者，在供需匹配间，微博形成了多元的生态和互动，也有了更高的商业价值。

而商业空间的进一步增大，也能反哺深度内容创作者，促进内容的生产，进一步完善微博的多元生态。这使得微博形成了“多向”反馈机制。内容上，创作者可以很快得到粉丝的反馈，并在反馈间形成新的内容与讨论；商业上，创作者内容越好，讨论越多，越有价值，也越能激励他们进行二次创作。

“创作-反馈-再创作”，这是一个不停旋转的内容成长飞轮，在这个飞轮下，成长起来的有内容创作者，也有平台。

@尹天CLANG 将自己和关注者的关系形容为“作者和大众编辑”，自己可以主动策划，对方也会帮助自己出选题，在深度讨论中相互成长。离开微博的和菜头也怀念与读者的互动，“在反馈和讨论下不断得到激发，从而激发起新的一轮创作高潮。有点像是共同创作，或者自发性写作”。

在最近的财报电话会上，微博CEO王高飞特别提到，信息流方面，微博加强对社交内容及热点内容的挖掘和分发，在产品功能上重点加强博主内容的粉丝触达，以及用户的关系构建。这种博主与粉丝间的深度连接和再创造，让微博在深度价值内容的输出上一直生机盎然。

结语

内容时代的人们，在疲于奔命。创作者们奔波于一个又一个平台之间，试图找到最多、最忠实的观众；观众们也忙碌于一个又一个“剧场”之间，试图看上最新、最潮流的内容。越是这种时候，开放的“舆论场”就越重要。

作为一个熟人社交、陌生人社交都能玩转的平台，微博在公域和私域间做到了最好的平衡与兼顾。在人人都在说私域，都在讲粉丝的时候，它还能通过热搜热议等机制让内容创作者被更多人看到，也能让内容创作者与粉丝间形成紧密的连结，从而最大程度地放大内容和内容创作者们的价值。

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