李佳琦薇娅大战欧莱雅：渠道与品牌博弈，头部主播能否撼动品牌定价权

今年双11前夕，中国消费者协会曾发文提醒消费者不可迷信所谓“价格优势”。然而，双11刚刚过去，大牌美妆品牌欧莱雅与头部主播李佳琦、薇娅就因产品价差问题而被推至舆论风口。

此事起因为一则消费者集中投诉案例。近日不少人诉称，在李佳琦和薇娅直播间购买的预售欧莱雅安瓶面膜竟比现货还贵一百多元，随后“欧莱雅安瓶面膜退差价”迅速冲上微博热搜，引得三方连夜发声。

值得一提的是，本次李佳琦与薇娅站在了统一战线，均称已与欧莱雅多轮协商，若24小时后还未能给出解决方案，直播间将为购买产品的消费者提供赔偿。而作为事件当事方，欧莱雅随后两度发声，向消费者致歉，并以发放优惠券的方式给出解决方案。

这一事件揭开了以主播为代表的渠道与品牌商家之间对产品定价权的暗战。有观点指出，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。

“最低价”翻车，欧莱雅解决方案不被认可

今年双十一期间，欧莱雅在李佳琦、薇娅直播间售卖的一款安瓶面膜，对外宣称是最低价。但在欧莱雅自己的直播间，这款产品在使用满减优惠券后的价格却更低，让前述两大头部主播的直播间“最低价”翻了车。消费者发现两者差价后纷纷发起投诉，瞬间引发业内热议。

网络上流传甚广的一张截图显示，起初有消费者尝试与欧莱雅客服沟通退差价，但对方态度强硬，回复称“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已。”

这一言论迅速在网络上扩散，将主播与品牌之间对于产品价格的主导权争夺战摆上了台面，并带来之后一连串的连锁反应。

11月17日晚间，李佳琦直播间、薇娅直播间几乎同步发出声明，连夜喊话欧莱雅，指责后者违背价格承诺，并宣称在欧莱雅给出解决方案之前将暂停与该品牌的合作。

随着舆论不断发酵，当事方欧莱雅在18日凌晨和傍晚连发两则说明，先是解释了产品价差原因、对头部主播直播间“最低价”翻车事件向消费者致歉，而后提出了以发放优惠券的形式给出解决方案。

不过，记者注意到，欧莱雅给出的解决方案并不被消费者认可。“欧莱雅想要通过给消费者发放优惠券来平息此事显得极不真诚。你现在给我券，其实还不是想着再拉动一波消费，我都上一回当了，还能被你继续骗？”一位消费者对记者指出。

在黑猫投诉平台上，截至发稿，对于“巴黎欧莱雅虚假宣传”的集体投诉已经超过3.1万起，而处理率只有11.29%。不少用户提出的诉求都是希望欧莱雅道歉、退差价，拒绝补券。

这场闹剧没有赢家

一边是两大头部主播，另一边是大牌美妆品牌，中间夹着数万消费者，本次事件涉及面之广、影响之深，恐怕是近年之最。目前看来，这场闹剧最终没有赢家。

多位业内人士对记者指出，对主播而言，本次主动喊话欧莱雅，对外释放了更为强烈的“挟粉丝以令品牌商”的信号；当前业内甚至已经出现这起事件是“头部主播绑架品牌商低价销售”的判断，这在无形中增加了品牌商以后选择主播带货时的顾虑和成本。

而对欧莱雅来说，尽管其作为美妆巨头拥有纵深布局的产品线、品牌的可替代性弱，但这次事件让其背负“不诚信”“没有契约精神”的骂名，对品牌声誉也是一种打击，甚至需要承担虚假宣传的法律责任。

网经社电子商务研究中心特约研究员、上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻律师表示，欧莱雅通过优惠券的漏洞恶意欺瞒消费者，或严重侵犯参与预售消费者的合法权益。

他认为，欧莱雅在10月20日表示预售价即为最低价，以此诱导煽动消费者支付定金；后续通过巴黎欧莱雅品牌直播间发放了优惠抵扣券，领取到该券的用户叠加双十一优惠机制后可以更低的价格买到同款产品。该行为可能涉及虚假宣传，主要表现形式为虚假广告。

“根据《广告法》第二十八条规定，广告以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的，构成虚假广告。广告有下列情形之一的，为虚假广告：（二）商品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、曾获荣誉等信息，或者服务的内容、提供者、形式、质量、价格、销售状况、曾获荣誉等信息，以及与商品或者服务有关的允诺等信息与实际情况不符，对购买行为有实质性影响的；欧莱雅公司的行为违反了“全年最大力度”的承诺，对消费者购买行为存在实质影响。”李旻指出。

同时，他补充道，“根据《广告法》第五十五条第一款，发现虚假宣传行为的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。针对消费者而言，消费者因为虚假宣传购买了价格更高的产品，已经对其造成了经济损失，是有权请求欧莱雅官方进行赔偿的。”

头部主播能否撼动品牌定价权？

回顾本次事件的整个过程，不仅催生了“欧莱雅安瓶面膜退差价”“李佳琦薇娅暂停与欧莱雅合作”“从欧莱雅事件中我们能学会什么”等多个热词，也让以主播为代表的渠道与品牌之间对于品牌定价权的博弈展露无疑。

上海正策律师事务所董毅智律师表示，欧莱雅事件涉及比较特殊的化妆品行业，它实际上接近被欧莱雅等几大化妆品巨头“垄断”。在这个行业里，新渠道、新模式和传统渠道、旧模式之间的“博弈”是一直存在的。这次“欧莱雅事件”就是这种矛盾爆发的集中表现。

他认为，欧莱雅的产品线非常多，从产品和品牌的角度来说，品牌方相对比较强势。另一方面，这涉及到品牌方定价体系的问题，因为在专业上，定价肯定是由品牌方来把控，否则会出现串货，或者是线上线下价格之间的差异过大等问题。

“我相信品牌方，尤其是涉及到化妆品行业，它轻易不会改变这种格局的。因为这是一个高度集中，甚至是垄断的行业，即使是李佳琦和薇娅这两位大主播，也不见得有实力能挑战这种定价体系。”

不过，对众多中小品牌、尤其是新品牌而言，情况就有很大不同。

一位不愿具名的业内人士指出，在直播电商普及且高效的当下，头部主播手握巨大流量，因而掌握了更高的话语权。从逻辑上来讲，产品定价权应当在品牌方手里，大品牌基于品牌调性不愿降价销售合情合理，但中小品牌一般还处于靠销量扩大知名度的阶段，缺乏对产品的价格保护机制和动力，在与主播的价格博弈中往往处于弱势地位。

有观点认为，主播与品牌之间素来相爱相杀，经此一役，品牌商家将会更积极地开拓自播等销售渠道，或加强对经销商及渠道的管理和处罚机制；而主播也将极力提升粉丝粘性，竭力提升自身的话语权。

对于直播电商，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青指出，直播电商是低价模式起来的，也因低价优势吸引了大量用户，在一定程度上，用户关注价格的程度超越了品牌本身。但如果直播带货仅靠低价是很难持久的，这就会跟早期的淘宝一样，以低价竞争为优势，为了赚取更多的利润而倒逼成本，从而使产品的原料、工艺有所降低，不利于长期发展。

她强调，直播带货的可持续性依然在商家及品牌产品本身，产品好了才能获得渠道的依赖，用户的信赖。

对于渠道与品牌的博弈，董毅智认为，无论线上与线下渠道、品牌直销与代理商经销渠道，还是直播间带货和品牌官方旗舰店之间，尤其是品牌商之间的博弈，实际上是一直都有的；不止现在，这种博弈可能越演越烈。总结来看，未来这种博弈表现还会继续下去，且其行为本身有利于整个行业的发展，但不管如何博弈，重要的是要保证消费者的合法权益。