抖音发力视频搜索，与百度终成对手

支付之后，抖音另一“大战略”浮出水面。

2月17日，字节跳动CEO张楠转发了一支以“抖音搜索”为主题的短片，并配文字称“接下来的一年，抖音将加大对搜索的投入力度”、“欢迎大家多用抖音搜索”。

这则官宣算不上突然，在此之前，字节跳动已经在搜索业务上耕耘两年，2019年8年，它更是直接喊出“从0到1打造自己的搜索引擎”的口号，将搜索野心昭告天下。

过去两年间，搜索这潭互联网“死水”被重新搅动，字节跳动是其中一股重量的力量，除此之外还有微信、搜狗、夸克等重磅玩家入局，加之“守擂者”百度。各方势力混战，让人不禁疑惑，搜索这个“古早”的领域，怎么就又成了巨头眼中的香饽饽？

抖音做搜索，为什么？

围绕头条自造搜索引擎，当时外界对这个决定有诸多不同的声音，质疑在算法和AI当道的年代，搜索还能有什么故事可讲。

从营收的方面来说，搜索的故事确实讲到了头。社交媒体瓜分了大量广告主，不然，“搜索鼻祖”如Google、百度们，也不会为了寻找新的增长点，纷纷喊出“All in AI”的口号。

但广告之外，移动互联网也赋予搜索引擎新的价值。

搜索再度爆发，本质上，反应的是互联网信息载体的更迭。

21世纪以前，当时的互联网可以看作一座大型图书馆，索引是信息搜索的主流方式，以雅虎为代表的门户会为它编制一本目录，以便用户按图索骥寻找信息。此后，互联网信息大爆发，目录不够归纳海量信息，于是通用搜索引擎出现，用户只要输入关键词，就能获取对应的信息。这之后，图像信息的膨胀，又颠覆了文字主导的内容环境，2011年谷歌上线图像检索功能，搜索向图文迈进。

直到最近几年，移动互联网和4G、5G网络的普及，再次酝酿了一场内容生态的变革，视频开始替代文字、图片成为信息的重要载体，从Youtube到抖音（TikTok），视频平台活跃度节节攀升。

这使得搜索视频化成为大势所趋。正如字节跳动CEO张楠在微头条中所说，“过去几年，整个社会的表达、创作都在视频化，作为信息获取最直接的途径，搜索自然也在视频化。”

搜索依附于内容，也必然会随着内容迁移而转型，而另一方面，超级APP的兴起，也给了新玩家入局的机会。

在电脑上，人们习惯打开浏览器，通过Google、百度之类的搜索引擎去自己感兴趣的网站；而到了手机上，人们更多直接打开主屏上的应用，搜索虽仍是重点，但已不是互联网的唯一入口，搜索引擎不再掌握通向整个互联网世界的钥匙，用户的搜索行为更多分布于各大APP内的搜索框中。

为了将流量尽可能留在平台内部，搜索成了各个互联网公司的必备技能。

最典型的例子就是微信公众号，作为目前互联网最具价值的内容平台，腾讯从很早就屏蔽了百度的抓取，此后，它不仅在2017年成立搜索应用部，还在去年全资并购了搜狗，将微信“搜一搜”向全网搜索平台拓展，逐渐培养起了新的搜索习惯。

在内容方面，字节跳动有着不输微信的海量且有价值的生态。此前，字节跳动的搜索重心集中于今日头条，而随着OCR、ASR等技术应用，视频画面和语音都能被识别，这也意味着抖音在搜索上的巨大潜力。例如现在在抖音平台上搜索“汽车芯片”，即便标题和说明中未体现关键词，也能检索到相关内容。

而随着抖音边界的扩展，还能链接起购物、服务、咨询类的小程序，这里蕴含着更广阔多样的搜索需求。

小小搜索，大有商机

不可忽视的生意场。

在用户增长见顶的当下，互联网公司普遍都面临流量上升的难题。而搜索作为用户需求的主动行为，跑出来的数据不仅精准，也能激活长尾内容和优质内容。无论是资讯型平台知乎、豆瓣，还是社交平台微博，电商类淘宝等等，搜索入口毫无例外都是企业不松口的硬骨头。

而此次抖音的高调宣发，是经过三年搜索入口的耕耘后，随着视频内容的沉淀，把视频搜索当作新的营销业务增长点。

在对抖音的广告营销收入披露中，据晚点LatePost的报道，在2019年10月底抖音已经实现日赚2亿广告收入，不过抖音广告位设置，也已经到达10-20%的天花板水平。

抖音一位销售总监在此次视频搜索的宣传文案是，搜索将会是抖音除电商、直播之外的又一大业务重点。

从战略层面上来看，抖音已经把搜索这枚小小的按钮，作为广告曝光、转化的重要增量，提升到与电商、直播并驾齐驱的位置上了。

大企业商业世界的星辰大海，对于大多数企业来说，或许遥不可及，但对于品牌方，在商业探索初期，享用短视频的搜索流量红利，确是可操作执行的。

曾在一家营销公司负责SEO业务的郭风对娱乐产业（ID：yulechanye）说，现在他正在和另一位朋友创业，专注做平台搜索的营销业务。但他并没有完全抛弃传统搜索引擎，目前的业务构架是传统和视频搜索相搭配。

去年9月，也就是抖音在全渠道放开搜索广告初期，郭风的搭档丁丁操盘过一个在抖音搜索的投放需求。客户投放的是一款营销工具，最后跑出来的数据显示，广告消耗的OCPM（即千次展示出价）在300元左右。

他解释，此次推广的营销成本和市面上其他搜索引擎投放的信息流成本差不多，但是视频搜索的后端转化会高一些。

「视频搜索广告刚起来，有一定的扶持，推的还行。」丁丁对这次的广告投放做总结。

个案并不能推导整个行业的状态，但也能从中窥探一些规律。在这次实地投放中，至少释放出两大信息。第一，视频搜索投放的成本，基本已经能和传统搜索引擎相当，那么，用户教育将会轻松很多。

另外，去年从北京回新一线城市长沙的创业者黄小奕，在微信视频号专注做企业垂类账号，六个月的时间，就已经变现超九十万。她在接受媒体采访时说，二三线城市的企业反应较慢，但是他们拥抱视频内容的意愿却很强烈。

在越来越多的企业认可短视频的价值时，接下来，就会助推更多品牌「尝鲜」选择这一投放形式。

「在做搜索业务的同时，也会帮助品牌运营视频账号，对于商业拓展来说，是双层获益。我们还是看好这一业务板块的」。郭风表示，视频搜索和十年前网站的优化逻辑很相似，但又有不同，这是时代的机遇。

如果说，当品牌，甚至企业级玩家入场，抖音在广告营收，将会有把现有天花板再次撑高的可能。从而基于搜索延展出来的服务内容和商业空间，被一些入场者认为，视频搜索将会撑起下一个千亿生意。

对于搜索，短视频平台已初露锋芒。或许，在5G时代全面到来之后，搜索引擎市场势必会变幻天地，而我们在「场」的每个人，都将是建造和亲历者。

抖音能替代百度吗？

作为搜索赛道热闹的背面，屡屡科技巨头重注搜索，百度都会被拉出来“应战”。

2019年，一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章刷屏朋友圈，枪口直指百度的立命之本——搜索引擎。文章作者、原《南方周末》记者方可成质疑百度将搜索结果大量指向自家内容平台百家号，比例之高，已俨然变成了“百家号站内搜索引擎”，而其内容良莠不齐，让人怀疑百度“已经不打算好好做一个搜索引擎了，它只想做一个营销号平台，然后变现”。

事实上，百度很早就预料了自己的危机，却没法改变趋势。2015年在接受采访时李彦宏曾说：“我们意识到很多公司开始做自己的应用——它们不再允许我们索引它们的内容，而且它们在为消费者提供很好的服务。如果移动时代的用户花大量的时间在搜索以外，我们就有问题了。如果用户直接去应用获得服务，他们就不再需要搜索，因为搜索提供的只是信息。”

百度很尴尬，因为搜索引擎的本质，就是穿透网站、平台、形式之间的“墙”，而转眼之间，百度发现，自己摆在别人家门口的梯子都被主人撤了。来自StatCounter的统计数据显示，在2019年7月，百度在搜索引擎的市场份额高达76.42%，而在2020年6月百度的市场份额已经缩水为66%左右。

百度搜索份额被不断蚕食，但并不代表抖音和微信就具备了挑落百度的能力，更准确地说，抖音根本没有取代的百度的必要。搜索的利润来自广告，在这项业务中，字节跳动已经成为互联网广告的第一大厂，根据腾讯《一线》的数据，2019年字节跳动总营收超1400亿元，其中1200亿都来自广告，占比超85%。

而对于字节跳动而言，所谓的“全网搜索引擎”，其实只是打通了抖音、头条等自己产品的数据库。搜索已经从“大一统”的时代再次进入群雄割据的局面，信息变得分散而垂直，不透明却高效。在这个全新的搜索时代里，百度依然没有对手，这也是它最大的悲哀。

来源：创造一下