呆萝卜退场：生鲜电商“可以休矣”

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来源｜地歌网

作者｜韩志鹏

呆萝卜倒在了黑夜中。

10月20日晚间，呆萝卜在App发布停运公告称，公司自今年1月进入破产重整程序以来，因最终未能引入重整投资人，将停止一切业务。

诞生于庐州古城，走红于社区团购风口，呆萝卜可谓经历着“大起大落”，有单轮斩获超6亿元融资的高光时刻，也曾跌落至负债超5亿、被债权人“堵门”维权的低谷。

光辉与黑暗共同交织，呆萝卜最终还是倒下了；这背后，生鲜电商赛道经历着多轮“生死局”，一众企业前赴后继奔赴“卖菜”生意海，但善始者众、善终者寡。

如今再看，生鲜电商难道是“伪命题”？

自2020年下半年以来，社区团购再度站上风口、互联网巨头纷纷参战，这一行业盛况的出现，某种程度也归功于疫情后生鲜赛道的火热。

生鲜，指所有未经烹饪加工、只做必要保鲜的初级产品，包括餐桌上几乎每日必备的蔬菜、肉禽蛋等；因此，生鲜是高频刚需品类，但入局者往往很难做成。

不过，巨头玩家显然拓宽了“生鲜电商”的定义，除生鲜产品外，平台还售卖大量快消标品，美团在内部更是将美团优选业务定义为“社区电商”，而非“社区团购”或“生鲜电商”。

呆萝卜退场背后，“生鲜电商”是否也会消亡？

起落背后

2019年时，呆萝卜就曾走入至暗时刻。

那一年，呆萝卜布局的门店数量超过1000家，APP的月订单量超过1000万单，并在当年9月拿下企业成立以来最大一笔单轮融资——金额达6.34亿元。

资本弹药得到补充后，呆萝卜迅速在杭州新建第二总部，由创始人李阳亲自“坐镇”督战，计划从大厂高薪“挖人”，同时启动耗资5000万元的补贴计划。

风风火火的一轮扩张计划，也为呆萝卜的崩塌埋下注脚。

2019年11月，呆萝卜就被曝资金紧张、拖欠供应商货款及员工薪酬；到2020年申请破产重组时，审计数据显示，呆萝卜的账面负债总额达5.19亿元，但账面资产仅1.27亿元。

从拿下新融资到申请破产重组，呆萝卜由高光到低谷的时间，也不过半年有余。简单回顾这首轮败局，呆萝卜触碰了创业公司经常会踩的雷：

扩张节奏过快。

在补充新资本后快速扩张，呆萝卜的选择无可厚非，但企业自身的组织能力、运营效率和盈亏情况，又是否能支撑扩张节奏的提速。

显然，呆萝卜的扩张过快、过猛，甚至在破产重组前，有数据显示，呆萝卜仅有20%左右的门店实现盈利，一部分门店是“纯亏损”。

门店自身的亏损情况还未得到有效缓解时，呆萝卜又迅速增设杭州总部，人力物力成本再次水涨船高，加之传言中的呆萝卜B轮融资，也没有如期到位，最终导致其现金流崩盘。

这也成为压垮呆萝卜的最后一根稻草。

完成大笔融资后却又“死于”扩张节奏失速，呆萝卜创始团队的管理能力似乎并不成熟，但李阳及其合伙人创业之心不死，在2020年9月破产重组取得实质性进展后，呆萝卜又再度出山。

当时，李阳宣布，呆萝卜已经收到一份1000万美元的投资意向书；而到今年，呆萝卜又悄然开始新一轮扩张，在安徽省内经营约150家门店，其中130多家在合肥。

这一次，呆萝卜的扩张更为“小心翼翼”。今年年中，李阳也向媒体表示，“呆萝卜的发展规划是今年和明年立足合肥。采取谨慎的经营，在可持续、盈利的前提下，再寻找一个适配模式的增长路径。”

显然，呆萝卜的姿态已极为低调，但仍然活不过这个寒冬。

和首轮扩张失利不同，呆萝卜这一次的彻底退场，问题不在内部而在外部：社区零售行业的激烈竞争，最终导致呆萝卜被“斩下马来”。

就以呆萝卜的大本营合肥为例，生鲜传奇、谊品生鲜两大社区零售店也起家于此，钱大妈、宝能生鲜也纷纷从去年开始，入驻合肥。

社区团购新军更是以“烈火烹油”的态势进驻全国市场。从去年9月到11月，多多、美团和橙心相继在合肥开城，互联网巨头以“次日自提”的模式，精准打击呆萝卜。

更何况，巨头在社区团购业务上一个季度投入的资金，甚至远超呆萝卜过往多轮融资的资金总额。

分野巨大。

在巨头“围攻”之下，与社区团购重合度极高的呆萝卜模式，生存希望极为渺茫，甚至连谋求转型的机会都没有。

同时，巨头参战社区团购，也提高了资本市场的“入局门槛”，投资方纷纷都“捂紧”钱袋子，这对急需外部输血且已经元气大伤的呆萝卜而言，绝非好信息。

最关键的，社区团购的商业模式本身，之于呆萝卜而言就是“降维打击”；生鲜自提店模式如无强大的供应链及履约能力支撑，到最后基本都是“一地鸡毛”。

因此，呆萝卜倒在了“二次出山”的路上。

试图卷土重来的呆萝卜，最终败倒在激烈的竞争环境下；而其背后代表的生鲜电商各路力量，也都经历过类似的“生死轮回”。

“生死”轮回

自2005年起，生鲜电商创业者们一直在“生死局”里浮沉。

彼时，主打网上售卖水果的易果生鲜问世，其后一批玩家接连涌入生鲜赛道，包括和乐康、沱沱工社、优菜网等玩家。

但2005年的中国，电商概念也才刚刚被大众所知晓，一批打着“生鲜电商”旗号的玩家，无外乎是复制粘粘了普通电商模式，对生鲜供销链路并无创新，最终很多企业也是以倒闭收场。

国内生鲜电商创业的第一轮小高潮始于2012年，当年由褚时健创立的“褚橙”产品风靡一时，也因而催生了“本来生活”平台，以及大量更为成熟的生鲜电商玩家。

有数据显示，2013年国内生鲜电商市场交易额130.2亿元，同比增长221.5%，2014年仍然保持125.8%的增速。

生鲜电商赛道火爆，巨头也纷纷下场，阿里牵手易果生鲜、百度加持百果园、腾讯重点扶持每日优鲜……生鲜电商创业也迈入了真正的高潮期。

但狂欢之后，生鲜电商开始了残酷的淘汰赛。

2016年，本来便利、菜管家等14家生鲜电商企业宣告破产倒闭；2018-2019年，36家生鲜电商品牌倒闭；2019年6月，武汉鲜生友请暴雷，相关欠债额超过3亿元……

生鲜电商的繁华泡影被戳破，一批地方创业玩家的死亡，似乎也是在向外界宣示：生鲜电商风险大，玩家入局需谨慎。

在传统电商时代，生鲜就是平台最难经营的品类，由于果蔬在运送过程中会出现脱水、挤压损坏的情况，这导致生鲜产品损耗极高，而在国内冷链建设还相对落后的条件下，生鲜电商的履约成本也居高不下。

同时，一旦生鲜电商进行全国扩张，每进入一座中心城市都要重新搭建供应链及仓配体系，而在销售量不会快速起势的客观条件下，生鲜电商在新市场往往要经历长时间的“入不敷出”阶段。

久而久之，“规模不经济”的弊病，会将平台拖入亏损深渊。

重重险阻下，就连巨头也难逃亏损。有数据显示，国内4000个生鲜电商玩家中，仅有1%能够实现盈利，4%持平，88%亏损，还有7%是巨额亏损。

不过，互联网巨头正在用实际行动探索新的模式，例如美团、拼多多等都已入局的社区团购，巨头玩家就通过“源头直采+社会化协作”的方式，再结合自身的资本和流量实力，迅速打造出新的、更强有力的电商模式。

在成立初期，社区团购也是通过生鲜产品来引流，但从盈利层面考虑，快消标品的销售规模大、保质期长，平台目前也在主推调味品、矿泉水、洗衣液等相关产品。

从商业模式上看，生鲜电商如果不改造传统供销链路，优化成本结构，都会是“死路一条”；从品类上看，仅售卖生鲜的电商平台，在市场上已极为少见，甚至在逐渐消亡。

例如钱大妈，其门店内仅售水产、果蔬和肉类产品，并且正面临着多重经营危机；再例如叮咚买菜，其海鲜、肉禽蛋和蔬菜水果等品类的占比，仍高达80%左右，目前的扩张速度也在不断放缓。

前路险象环生，但叮咚买菜们又为何如此“受人追捧”？

2020年，生鲜电商赛道的再度“蹿红”，源自疫情后生鲜到家需求旺盛、巨头参战社区团购，资本也开始追逐更为优质的生鲜行业标的。

同时，社区团购和前置仓的立足点在于，将生鲜作为引流品类，但在源头直采上做得更彻底，包括直接在产区建立农业基地、推行“买手制”等。

平台对于源头直采的坚持，其实就是对传统生鲜供销链路的改造，并逐步取代经销商、批发商层层加价的模式，减少流通环节，进一步降低产品损耗。

生鲜电商如果做不到“源头直采”，也不可能长久发展。

而实际上，2019年底一批区域型生鲜电商的死亡，就已经是在外界宣告：无论巨头亦或小玩家再入局，生鲜行业都要换打法了。

现阶段，在前置仓、在社区团购、在社区店中，“纯生鲜电商”概念早已不复存在，就连每日优鲜的高管都已经意识到：只做单品类，永远无法盈利。

如果将这句话扩充一下：基于生鲜品类毛利低、行业经销环节加价率极高的现状，平台若仅聚焦生鲜品类，又没有对供应链端进行实质性创新，就永远无法盈利。

行业苦生鲜久矣，生鲜电商概念也是时候“淡出”历史舞台了。

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