医美行业：医美广告监管执法指南出台

 　　事项：

　　8月27日，国家市场监管总局发布了《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》（下称《指南》），以规范和加强医疗美容广告监管，有效维护医疗美容广告市场秩序，保护消费者合法权益。

　　国信零售观点：实际上，整治虚假违法医美广告一直是医美行业的执法重点之一，而此次《医疗美容广告执法指南（征求意见稿）》的公布，则是进一步明确了医美广告的概念和范围、监管细则、监管方向。从《指南》的具体内容看，除打击水货产品的宣传及打击虚假扩大诊疗范围的宣传外，市场较为关注的在于打击制造“容貌焦虑”、广告代言人模式及医美广告的内容传播等，对产业链的影响而言：1）医美机构端：短期或加大了教育和获取新客的难度，同时更加凸显了机构内在的医疗服务水平、品牌口碑及会员运营能力，而这也是龙头合规机构近年来积极努力提升的方向，也是降低获客成本以提升利润率的关键要素。2）上游产品端：对于医美产品方而言，经营的主要是一份面向B端的生意，营销行为主要包括对于医美机构的渠道开拓以及对于医生的培训和绑定，因此从目前出台的政策条文来看暂无直接影响。而在未来医美行业洗牌过程中，医美产品方需进一步强化与合规头部医美机构合作，通过强强联合，实现稳定健康的销售增长并提升市场竞争力。

　　此外，《指南》的发布也反映了医美行业整体监管体系逐步完善的态势，自此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以来，今年相关监管政策相继出台，从医美产品到医美机构，从医美金融服务到医美广告，逐步形成系统化监管模式。在此背景下，相对年轻的中国医美市场的监管体系将逐步完善，虽然会迎来短期阵痛，但完善的监管将有利于加速挤压非法市场份额，肃清行业发展环境，为正规合法运营机构和企业的中长期规范化发展夯实了制度基础。据此，我们建议医美上游端，积极关注持续重视研发投入、拥有差异化管线布局且建立广泛扎实销售网络的企业，有望受益行业发展肃清和龙头地位凸显红利的爱美客、华熙生物等，并建议关注四环医药等。医美机构端，建议关注近年来积极强化品牌力建设的合规龙头医美机构，如医美国际、医思健康、朗姿股份等，以及以医美机构切入医美赛道并积极布局医美全产业链发展的奥园美谷。

　　评论：

　　医美广告监管细则落地，加速广告宣传规范化发展

　　《指南》首先对于医疗美容广告进行了界定，指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告，其属于医疗广告的一部分，发布主体必须依法取得医疗机构执业许可证。其次，《指南》提出对十大医美广告情形予以重点打击，具体包括下表内容：

　　具体来看，回顾早期相关的广告宣传法规，如《医疗广告管理办法》、《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，本次出台的《指南》中的第二条至第五条、第七条、第八条、第十条等已有多次提及，此前相关处罚案例也早有发生。2007年正式实施的《医疗广告管理办法》明文规定，非医疗机构不得发布医疗广告：其中第十六条规定，禁止利用新闻形式、医疗资讯服务类专题节（栏）目发布或变相发布医疗广告、第七条规定医疗广告不得含有相关情形：宣传治愈率、有效率等诊疗效果，不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明。

　　此前相关监管案例已多有发生，如成都市今年7月公布的10大典型违法医疗广告案例中，6起与医美相关的违法案例均与使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比有关、使用患者手术项目前后的对比照片及文字描述来说明等，相关机构均被作出行政处罚，罚款金额在1万元左右。

　　其他几条则是以前相关监管内容较少提及或者说细则不够明确的，具体来看：

　　第一条：打击制造“容貌焦虑”：营销策略里重要的一点在于利用消费心理，其中包括容貌焦虑在类的各类焦虑往往发生于社会对比过程中，着实有部分医美机构正是利用此点进行广告宣传，利用大众传媒营造“美”的标准，重新定义社会预期，并构筑了信息高度重合的信息茧房，刺激医美消费欲望。由此来看，打击制造“容貌焦虑”或对于消费者教育产生一定程度的影响。但我们同时应该注意到，中国医美市场以25-30岁/30-35岁的年轻消费群体为主，2020年占比分别为30.6%/31.6%。而相较于外在影响，90后为代表的新生代消费者更多以自我驱动为主，其中悦己式的自我需求已排在第一：据艾瑞咨询统计数据，2020年中国医美用户最初体验医美项目的原因中，约5成用户认为变美可以让自己更快乐；Fastdata数据显示，医美用户需求驱动因素中，超6成用户为增加自信，56.7%的用户为了取悦自己，而迎合当下审美潮流或者受明星/网红影响的消费者分别只占29.7%/12.7%。

　　第六条，打击利用广告代言人为医疗美容做推荐、证明，其中“推荐官”“体验官”等亦被视作代言人：从以往实际案例看，“推荐官”“体验官”等当前较多的是出现在互联网新媒体营销带货平台中，一定程度上可能会提升企业通过线上新媒体渠道获取新客的难度，但在如何介定用户自发种草和广告推荐，需要具体看实际执行落地的情况。我们也注意到，对于轻医美业态而言，其本身是一门高复购的模式，头部机构对于老会员的维护能力较强，沉淀了较多的私域流量。同时医美也是一门信任生意，熟人朋友的“带货”能力相对较强，这对于头部医美机构而言也是提升获客效率，降低获客成本的一次契机。

　　第九条，打击对食品、保健食品、消毒产品、化妆品宣传疾病治疗功能或者对保健食品之外的其他食品声称具有保健功能：此款项涉及到化妆品的广告宣传，不允许化妆品宣传疾病治疗功能，这一点在《广告法》已早有规定，即除医疗、药品、医疗器械广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能。这实际上是在进一步规范药和妆的区别，与化妆品功效宣称并不冲突，专门的《化妆品功效宣称评价规范》已对化妆品功效进行了有效分类，也明确了不同功效宣称的评价试验要求和安全评估的方法，建立了良好的科学评价体系的国货护肤龙头一定程度上有望受益于行业乱象肃清。

　　投资建议：医美市场监管体系逐步完善，中长期促行业健康发展

　　首先，对于此次《指南》的发布，我们认为进一步明确了医美广告的概念和范围、监管细则、监管方向，实际上是利好行业规范化发展的。整体来看，医美行业是符合居民消费升级以及对于美好生活追求的美丽行业，政策监管的主要目的也是降低此前非法医美事故带来的舆论影响，并且减少过度宣传产生的社会焦虑负面情绪。具体对产业链的影响而言：1）医美机构端：短期或加大部分企业获取新客的难度，但同时更加凸显了机构内在的医疗服务水平、品牌口碑及会员运营能力，而这正是龙头合规机构近年来积极突破的方向，也是降低获客成本以提升利润率的关键要素。2）对于上游产品方而言：上游产品生产企业经营的主要是一份面向B端的生意，其营销行为主要包括对于医美机构的渠道开拓以及对于医生的培训绑定。因此从目前出台的政策条文来看暂无直接影响。而在未来医美行业肃清过程中，医美产品方也需进一步强化与合规医美机构的合作，通过强强联合，实现稳定健康的销售增长并提升市场竞争力。此外，《指南》的发布再次反映了医美行业整体监管呈现趋严态势，自此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》以来，今年相关监管政策相继出台，从医美产品到医美机构，从医美金融服务到医美广告，逐步形成系统化监管模式。在此背景下，相对年轻的中国医美市场的监管体系将逐步完善，虽然会迎来短期阵痛，但完善的监管将有利于加速挤压非法市场份额，肃清行业发展环境，为正规合法运营机构和企业的中长期规范化发展夯实了制度基础。据此，我们建议医美上游端，积极关注持续重视研发投入、拥有差异化管线布局且建立广泛扎实销售网络的企业，有望受益行业发展肃清和龙头地位凸显红利的爱美客、华熙生物等，并建议关注四环医药等。医美机构端，建议关注近年来积极强化品牌力建设的合规龙头医美机构，如医美国际、医思健康、朗姿股份等，以及以医美机构切入医美赛道并积极布局医美全产业链发展的奥园美谷。