“披荆斩棘”的京东，内容营销的“投放狂魔”

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文丨乐仔

编辑丨雷云霆

披荆斩棘向前冲，新潮好物逛京东。这是京东在《披荆斩棘的哥哥》里的宣传语。

近两年来的电商领域，呈现出“一超多强”的格局，作为老字号的电商平台，京东不仅要应战阿里系，同时也要防御新生代电商的崛起。

日前，京东集团发布2021年第二季度及中期业绩，在过去12个月的年度活跃购买用户数达5.32亿，一年内净增1.15亿，在第二季度，京东的净收入2538亿元，经营利润为3亿元。而同期，根据拼多多最新发布的第二季度财报显示，拼多多年度活跃买家数达到8.499亿，单季新增2610万，力压京东。同时，拼多多的营收虽然为230.46亿元，但是其中净利润为24.146亿元，再次实现反超。

长期以来，拼多多发展下沉市场，进行广泛的精准投放，在短时间内获得了高流量。而这一年来，京东也开始向这一模式学习，为了能够保持用户数量和平台热度，京东不得不活成了拼多多的样子。

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拼多多模式的再复制

拼多多的飞速发展，离不开市场营销的功劳，百亿补贴、拼多多广告曲、包括奥运期间的拼多多代表队等，在很长一段时间里，拼多多都将赚来的钱主要用来进行推广。根据财报显示，拼多多在二季度的营销成本为100亿元，而这一数字还是在不断缩减后的结果。

在拼多多模式成功为平台带来流量后，京东也不得不加大营销开支。根据财报显示，京东在第二季度的营销开支为106亿元，较上年同期的68亿元增长56%。从中可以看出，京东在近段时间的营销成本已经超过拼多多，当之无愧成为了新一代的“投放狂魔”。

上百亿元的营销成本，京东都花在了什么地方呢？

上半年，整体上看，京东进一步加大投放力度，调整投放战略，在内容营销方面，涉及各平台、全类型的综艺节目和晚会，还包含有不同属性的活动，在其本身举办大型电商活动的时节，投放表现尤为突出。

从类型来看，从视频网站的头部综艺，到卫视的黄金档，京东遍布在大小荧屏，绝大多数节目合作是以独家冠名和首席合作伙伴的名义。在这一次的《披荆斩棘的哥哥》中，京东作为节目的首席合作伙伴，仅次于冠名商，在节目中多次出现商务小剧场。

除了在综艺领域的广撒网，京东也把目光投向了各种类型的晚会。不仅仅是卫视春晚，还有不同风格的盛典、音乐节、定制晚会等，并且从线上走到线下，北京的威士忌节、酷狗音乐与TME live合作的《2021DREAMSTATE电音节》等。

另外，营销成本的另一大巨头，用在了明星的商业代言方面，今年，京东将多个垂直领域都邀请了全新的代言人，既有流量担当，也有实力担当。

近期，京东正式官宣肖战成为京东电器代言人，肖战也发微博表示，将一起与京东电器“尽想全新可能”；此外，京东还官宣陈小春成为京东汽车推荐官，将会与粉丝们共度潮玩爱车季，并在主题MV《假如我有JD Car》出镜。

同时，还有京东国际的刘雯、京东超市的大张伟、京东居家的郭麒麟等，根据不同分类的属性特征，京东都相应配备了行业代言人，这也是营销费用中不可忽视的一大笔。

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非阿里系联盟的合围

在京东上半年的投放战略中，不仅与多家视频网站、卫视平台，还与多家互联网公司有所合作，而这也是京东长期以来，所打造的强势联盟。

在电商领域，阿里巴巴凭借着入局早、规模大等优势，淘宝、天猫、聚划算等形成电商矩阵，在内容平台中，优酷也作为阿里系的一大出口。二者之间互帮互助，利用自身在电商领域的优势，阿里一路助力优酷的内容，优酷也不断增加内容电商份量。

形单影只的京东，若想要在内容版图上留下自己的身影，必然需要找到更多的合作伙伴，在不断发展过程中，便形成了“非阿里系联盟”。

早在2015年时，京东与腾讯便宣布共同推出战略合作项目“京腾计划”，双方将集合优势资源共同打造名为“品商”的生意平台，后续进一步升级，提出打造“京腾魔方+”，打造“互联网+”时代的新模式。

在上半年，京东一边冠名了腾讯视频的职场观察类真人秀《令人心动的Offer》第二季，并且将多个自制内容都投放至腾讯视频站内，包括由京东健康和腾讯视频健康联合打造的《Hello健习生》以及由京东手机出品的全国首档反心跳挑战真人秀《Phone狂制噪吧》等。

同时，京东与爱奇艺在2017年达成全面战略合作，启动了“京爱计划”，连续冠名了爱奇艺的王牌网综《奇葩说》《青春有你》等；京东与芒果TV在2019年也深度达成合作，打造了“京芒计划”，在《密室大逃脱》等数十档节目中均有合作。

值得一提的是，京东也极力拉拢抖音、快手等短视频平台，以此来弥补自身在直播领域的短板。去年，京东与快手达成合作，联合启动“京东快手品质购物节”，打造短视频直播电商新生态；今年，京东与抖音再次合作，京东冠名“抖音看见音乐计划”，开启“热爱”主题原创音乐征集活动。

另外，在与互联网平台的合作中，京东的“京红计划”包括且不限于微博、知乎、微信、百度、QQ等内容平台。上半年，京东陆续参与了知乎的《答案奇遇夜》、陌陌的《年度直播盛典》、网易云音乐的《硬地围炉夜》等。

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披荆斩棘的京东

在复制“拼多多”模式，围攻阿里系电商的同时，京东也在不断进行战略调整，折射到投放板块，京东很明显从粗放式向精细式进行转型。

所谓精细式，主要体现在投放策略上，并非是进行品牌营销，而更倾向于活动营销，换言之，京东逐渐更倾向于垂直类别投放和大型活动投放。

在垂直类别投放中，2019年时，京东明确了“以零售为基础的技术和服务企业”的定位，将各个业务版块的投资条线，重新分为健康、物流、金融、零售（包括两个组）、科技、工业品，并且呈现出进一步细化的趋势。

比如说，京东健康独家冠名北京卫视以健康养生为内容的脱口秀节目《我是大医生》，京东家电独家冠名东方卫视家装改造旅行真人秀《极速焕新家》等。

在大型活动投放中，618作为京东的周年庆，京东在投放上更为卖力。今年更是首次以京东618的名义，与北京卫视携手举办了《沸腾之夜热爱直播盛典》，与芒果TV联合出品打造《快乐嗨翻天》《京奇探秘夜》等。

这其中，依托于《密室大逃脱》第三季的《京奇探秘夜》，并非传统晚会，而是以3小时PLUS版密室探秘，打造了专属京东品牌场景的“京奇星球”，在场景内，将京东居家、京东服饰、京东美妆、京东奢品、京东电器、京东超市依次深度融合展现。

最终，在618的大促中，京东以累计下单金额超3438亿元，创下多年店庆以来的新纪录，也助力京东在电商平台的“年中大考”中取得了优异的成绩。

虽然说目前京东的盈收并不及拼多多，但是却坐拥更为庞大的运营体系。截至2021年6月30日，京东的员工数已经扩张至近40万人，是国内民营企业员工人数最多的企业。除了营销成本之外，京东还有丰厚的员工福利成本、各地的基础建设成本等。整体来讲，京东前方的路并不好走，可拥有众多“兄弟”的支撑，自然也就一路披荆斩棘。

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