从西瓜视频透视“中视频”掀起的内容与营销变革

镜像娱乐原创

文丨顾贞观

编辑丨张风屹

在互联网人口红利逐渐消失的当下，长视频和短视频的用户红利都开始趋于饱和，视频市场亟需新的突破口，这时，中视频出现了。

顾名思义，中视频就是内容长短介于长视频和短视频之间的新物种。因为比长视频更契合如今的快节奏时代，又比碎片化的短视频具备更广阔的内容承载量和信息价值，中视频可谓新兴的增量市场。

目前，中视频这块新蓝海已成兵家必争之地。2020年开始，多家互联网平台陆续入局中视频赛道并加速发力，玩家的增多推动了中视频的发展进程，同时也让市场竞争渐趋白热化。从如今的市场竞争格局来看，最早提出中视频概念并切入这一赛道的西瓜视频，处于“头号玩家”之位，在创作者生态、内容生态、营销方法论沉淀上都有着先发优势。

中视频价值日益凸显，我们以西瓜视频为样本，解构其平台上中视频的内容价值、人群价值、营销价值后，或许会对中视频这一新物种产生更清晰的认知。

量变与质变

当代人为视频长度烦忧已不是一日两日。

究其原因，在快节奏时代，体量过大的长视频需要占用更多时间，大众追剧追综不得不开启二倍速，短视频虽契合碎片化时代的消费需求，但承载的内容体量是有限的。这时，最早由西瓜视频提出并开始探索的中视频，在长短上体现出了“刚刚好”的属性。

如今，短视频的长度一般都在1分钟以内，长视频则在30分钟以上，而打开西瓜视频，会发现平台上大部分视频的时长都在1-30分钟之内。相比于高度提炼信息的短视频，中视频为用户提供的内容更加完整、详细，且横屏模式下中视频的信息承载空间更大。

以西瓜视频上的创作者美食作家王刚为例，在播放量达965万的“大鲤鱼的改刀”中视频里，王刚从拍头、开肚、清洗，到分解、片鱼、烹饪，细致入微地向观众展示了每一个环节的技巧。这一视频信息量和信息密度，真正让观众掌握了窍门和干货，为他们带来了更强的信息获取感。

中国传媒大学广告学院院长丁俊杰如此形容中视频：“中视频是感性与理性的结合，解决了由于碎片化而导致的信息不全、片面化等问题，如果说短视频是快餐，长视频是节假日和年度大餐，中视频就是家常便饭”。而家常便饭，正是大家不可或缺的。

中视频的优势有很多种，比如它能为创作者的创意和想象力提供更大的展示舞台，比如它的制作成本相较长视频更低，但最关键的是，因为视频信息简洁而完整，所以中视频更利于观众“获取知识”。可以说，视频长度变化带来的不止是量的突破，更是内容层面质的飞跃。

西瓜视频上的科普类创作者李永乐，如今在平台拥有1318万的粉丝，在播放量达1312万的“如何手算开平方”科普视频里，李永乐分享了连分数法和长除法开平方的技巧，并分别对这两大方法进行了步骤拆解、具体案例演示、深层原因讲解，整个视频条理清晰、逻辑严密。有粉丝在视频评论区道：“好喜欢李老师，以前开根号都死记硬背，不懂原理。”

中视频能在国内发展起来，与大众对视频内容要求向专业化、精品化方向发展的大趋势密切相关。在短视频或短图文里，我们能快速“看到”信息，但在中视频里，我们能“看懂”信息。这是一个碎片化信息充斥全互联网的时代，也是大众在海量内容库里越来越难获取知识的时代，如今中视频的出现，为当代用户便捷、全面获取知识提供了一个新渠道。

切入中视频赛道后，西瓜视频的定位就是“帮助用户涨知识”。为了达成这一目标，西瓜视频近一两年在不断推动平台内容创作进入“精专时代”，即生产更具匠心、更专业、更有品质的中视频内容。如今，西瓜视频上不论是健身信息讲解、炒股知识技巧，还是美妆教程等内容，都是以深度、精准、专业为主。

“我经常看教授讲坛的内容，还付过费，听权威的人讲完，思想境界都得到了提升，能让自我学到很多东西。”有位西瓜视频上的中视频用户如此道。

“新受众”带来的价值效应

新内容背后往往都站着新的内容受众，当下中视频的主力消费群体，就明显有别于长视频和短视频。这些“新受众”赋予了中视频市场空间，也长线影响着中视频的内容创作和未来可能。

从《2021年中视频营销趋势白皮书》来看，中视频吸纳了一大批“中坚力量”，其中既包含25至40岁的中坚年龄层用户，也包含打工人、中高层管理人员等职场上的中坚群体。更直观地来讲，职业精英、三线中产、个性辣妈、追梦的打工人这四大受众群体，都是中视频的主力用户。

首先，跟西瓜视频的TVC所呈现的一样，中视频用户在午休及下班后等休息时间、早餐及洗漱等间隙、通勤时刻都有消费内容的习惯，这也为中视频渗透到人们生活、工作的各大场景带来了可能。当下，互联网平台都习惯强调场景价值，因为只有平台内容能渗透到用户生活、工作的各个场景，才能达到影响力与价值的最大化，西瓜视频的中视频便做到了这一点。

其次，这些中坚力量观看中视频都不是单纯的娱乐消遣，而是有着获取轻量级知识、获取话题谈资、满足兴趣、拓展视野、追逐潮流、提供消费决策参考等各种动机。由此也可见，中视频用户的内容偏好正在向多元化发展。

洞察到这一趋势的西瓜视频，近一两年也加速了对各大垂类内容的深耕力度，2020年开始，西瓜视频投入20亿元，并打出组合拳加大扶持创作者，持续签约热门达人。如今，西瓜视频已形成覆盖科普、搞笑、文化、育儿、财经等多个垂类的多元内容生态，其中知识类中视频在西瓜视频上受到的欢迎程度最高，巫师财经、温义飞的急救财经、捕月说等多位知识领域创作者的粉丝量，在站内都处于头部梯队。

如今，“新受众”正在潜移默化推动着中视频的质量突破，就如温义飞所言：“现在受众都普遍接受知识性的内容，为了培养更多用户学习知识的习惯，像泛知识类的创作者需要更多的进行深度内容、信息增量的创作。”

再者，《2021年中视频营销趋势白皮书》显示，观看中视频的用户，多数都希望能通过中视频精进自己的兴趣爱好，从而成为兴趣领域的达人，这无形中也呼应了西瓜视频“点亮对生活的好奇心”这一Slogan。越来越多的人对兴趣和知识产生探索的热情，自然也会推动中视频的生产更具匠心、更专业、更有品质感。

其实，中视频的受众群体还有一个共同特征，那就是消费水平都处于中高等，他们追求高质量的生活品质，也热衷于为自己的多元兴趣爱好和品质化生活买单，如购物、旅游、休闲娱乐、艺术等等。中视频受众群体的消费能力、消费理念带来的人群价值，与内容价值一起决定了它广阔的商业空间。

中视频的商业之门已经开启

在文娱行业，新内容的发展前景是否明朗，取决于它的用户大盘体量，也取决于它的商业路径是否清晰。从如今“近400位西瓜视频创作人已年入百万”这一数据来看，西瓜视频在中视频商业化的投石问路中已有心得。

宏观来看，中视频丰富的消费场景和内容垂类，让它在商业合作中可以触达各种类型的品牌方。镜像娱乐发现，西瓜视频上的创作者合作的品牌方就非常广泛，其中既有荣耀手机、戴森、长城皮卡，也有科颜氏、YSL、舍得酒业(600702,股吧)等，涵盖电子产品、美妆、美食饮品、家用电器等众多领域。

在深挖垂直内容潜能，助力品牌破圈的过程中，中视频的营销价值体现在多个维度。

比如，因为西瓜视频上诸多中视频内容都与大众的生活、工作等场景高度挂钩，所以在品牌营销中，创作者们可以根据自己的内容调性，将品牌深度融入特定场景与主题，以更生活化、更接地气的内容形式来实现品牌的种草。

在西瓜视频创作者大能与YSL的合作中，大能的视频主题“爱情应该怎么修理”就是一个非常贴近当代人情感生活的主题。在情感剖析的过程中，大能巧妙将“修复爱情”与“修复因争吵而掰断的口红”两大话题结合在了一起，通过爱情拟物化的概念，将YSL推出的情人节限定礼盒推向了情侣群体。

这正是北京大学新媒体研究中心研究员沈虹所说的：“中视频整合长短视频资源，为品牌创造了多元化的生活、娱乐场景，更适合品牌与用户实现无缝情感沟通，成为品效协同新选择。”

此外，在为用户传递知识、充足用户兴趣爱好的过程中，西瓜视频如今也开启了以知识营销为底色的硬核中视频营销模式。

以西瓜视频上粉丝量超过1140万的创作者温义飞为例，他一直很擅长帮助消费者从经济学角度解读产品。在与戴森的合作中，温义飞将戴森产品的持续除醛、敏锐检测、多重功效三大卖点，与经济学的边际成本、稳定保值、多重收益等知识点结合，向用户阐明了戴森产品的卖点。可以说，温义飞让用户在获取新知识的过程中消费了品牌，并以用户信任度的建立，驱动了他们的消费决策。

除了知识营销下的好物种草，温义飞与戴森的合作其实也表现了中视频营销的更多优势。比如中视频的内容体量，让创作者可以对品牌希望传达的信息实现更加全面和深度的解读，此外，依托于中视频用户对品质生活的追求，创作者可以通过内容理念与产品优势的结合，传递对美好生活方式的感知，以此为用户带来品牌文化体验和精神层面的愉悦感。

当下，中视频成为新蓝海，而最早发力这一新赛道的西瓜视频，通过在内容和营销生态上的率先发力，建立起了自己的核心优势。未来，西瓜视频在内容与营销生态上的持续深耕，也将推动平台的中视频内容在创作与商业价值上实现良性循环。

从行业的大环境来看，中视频的出现和长远发展，将对整个视频产业的内容和营销生态产生更为深远的影响。届时，这个区别于长视频和短视频的新领域，或将为视频行业带来变局。

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