利润率秒杀iPhone的“苹果税”“围墙”即将倒塌，它究竟有多讨人嫌？

在App Store正式上线的14年后，苹果生态系统引以为傲的“围墙”似乎即将倒塌。

12月14日，Bloomberg记者Mark Gurman在其最新报告中指出，苹果公司软件工程和服务部门正在对App Store策略进行调整，未来将允许欧洲地区的用户在第三方应用商店上下载应用。

促使这一事件发生的因素是欧盟《数字市场法案》的颁布，这份在今年11月1日正式生效的法案明确指出，对于那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，他们必须允许用户安装第三方应用程序，并且外部开发人员可以平等地访问应用程序和服务的核心功能。

这意味着用户与开发者将很难再受到APP Store的约束，更重要的是，被冠以“苹果税”之名的30%佣金抽成政策将彻底形同虚设。

不过，对于其他国家地区的用户和开发者而言，“苹果税”在短时间内恐怕不会消失。因为就目前来看，针对平台型互联网企业的监管，仍然是全球性的难题。

1、“苹果税”有多赚？利润率秒杀iPhone

虽然马斯克这两天抱怨的事情很多，但外界的焦点都集中在一件事情上——“苹果税”。

所谓苹果税，是指苹果针对虚拟货币打赏等应用内购买行为收取的30%分成，最早在2017年6月上线。自从“苹果税”上线之后，凡是在苹果生态内进行的购买行为，都必须接受苹果的抽佣。由于苹果iOS生态一直十分封闭，开发者无法绕开苹果支付渠道，“苹果税”自然成为一项增收法宝。

作为游戏规则的制定者，苹果对“苹果税”使用标准、征收比例握有绝对主动权，反过来又给开发者带来了许多压力。已经离职的推特前信任与安全主管Yoel Roth就曾表示，苹果对想上架App Store的应用有一套严苛的审查规则。是否达到苹果的审查要求，将决定马斯克版本“推特2.0”能否顺利上线。

看到马斯克多番炮轰苹果，还有试图解禁被封账号等操作，可见推特已经在苹果的审查红线上疯狂试探，双方矛盾激化无可避免。

马斯克还曾表示，他的目标是将推特的用户订阅费用占比提升至总营收的50%。按照推特今年二季度11.8亿美元的营收计算，会员费就将达到5.9亿美元。但在被App Store抽走30%的分成后，这个数字将会缩水至4.1亿美元。

同时要注意的是，其他应用商店也会抽取相应的分成。到头来，回到推特自己口袋的收入，可能就只剩不到60%。像推特这样的社交巨头尚且要为应用商店的高额分成头疼，其他中小型应用开发商就更加苦不堪言了。

苹果WWDC公布的数据显示，iOS生态应用开发者数量超过2000万，遍布全球70多个国家，生态内应用数量超500万个。推特这样的头部应用毕竟是少数，大多数开发者只能赚点辛苦钱。

事实上，想反抗“苹果税”的开发者不少，但苹果并未因此妥协。反倒是随着硬件业务承压，苹果更需要“苹果税”这种软件服务增加收入。

根据SensorTower统计的数据，全球应用程序消费额从2019年开始不断增长，并在2020年迈过千亿美元大关。这就意味着，这几年的“苹果税”一直走在增长道路上。

“苹果税”虽然不是苹果最重要的收入来源，不过考虑到较低的成本投入，其毛利率一直相当可观。在2020和2021财年，App Store抽佣收入占苹果总营收的比例都达到近20%，利润率更是超过75%。在同一时期，苹果的净利率才不过25%左右。

外媒分析更指出，2018-2020年App Store的“税收”分别达到485亿、500亿和640亿美元，保持30%左右的年均复合增长率。虽然这个数字没有得到苹果官方的确认，但按照财报公布的分业务收入以及iOS开发者总收入等各项数据进行换算，结果和真实数字应该相差不远。

有趣的是，根据SensorTower在2020年的另一项统计，当时没有涉及任何游戏业务的苹果游戏收入排名全球第四，成为仅次于腾讯、索尼和微软的第四大“游戏公司”。让苹果跻身这份榜单的，正是App Store向各大游戏开发商征收的“苹果税”。

作为全球最重要的应用商店之一，App Store抓住了“苹果税”这颗摇钱树肯定不可能轻易放手。当然，马斯克也没有打算就此罢休。在推特上，他将此次争端称作“一场关乎未来文明的战争”，试图站在道德的制高点煽动公众和开发者对苹果的不满情绪。

但这种情况苹果并不陌生。过往能抵挡住一波又一波舆论攻势甚至监管机构的审查，这一次会轻易被马斯克击倒吗？

答案显然是否定的。

反抗苹果者众，屠龙少年终成恶龙

马斯克不是第一个抨击“苹果税”的商界大佬，推特也不是第一家和苹果撕破脸的企业。但过往这些尝试反抗“苹果税”的开发者，要么主动服软回归苹果怀抱，要么从屠龙少年进化为又一条恶龙，成为“苹果税”的拥趸和模仿者。

早在2017年，微信就因为公众号打赏分成纠纷和苹果大打口水仗，部分开发者还在2019年发起了针对苹果的集体诉讼，但都未能伤到苹果分毫。直到2020年Epic Games向苹果发起了漫长的诉讼案，才让后者有所让步。2020年11月，苹果宣布将小型开发商的抽成比例降至15%，但拒绝完全取消“苹果税”。

仅有的几个摆脱“苹果税”困扰的顽固分子，都是影响力极大的行业龙头。

2018年，流媒体巨头Netflix公布新订阅规则，关闭App Store直接开通新会员的通道，不再支持iTunes支付方式。所有想新开会员的用户，都需要通过网页浏览器或Netflix官方平台进行支付，但老会员还可以使用原有的支付通道。与此同时，Netflix也关闭了Google Play的应用内订阅功能，不再给应用商店上缴一分一毫。

Netflix固然有反抗苹果的底气。作为全球头号流媒体平台，Netflix自身用户基数庞大，不缺人气也不缺流量。然而，并不是所有应用开发者都能离开App Store，也没有多少应有具备Netflix这样的知名度。

另一个正面对抗“苹果税”的公司Meta，就成为了十足的反面例子。

Meta旗下的Facebook在去年上线了创作者自定义分享网络链接功能，可以引导粉丝通过Facebook本地收费系统支付订阅费用，绕开苹果应用内订阅通道。这样一来，开发者就不用再缴纳30%的“苹果税”，独占所有订阅费用。

不过仅仅一年之后，Meta就宣布在元宇宙平台Horizon Worlds上线应用商店，对web和APP端的用户交易抽取25%的佣金。而针对Oculus的付费用户，抽佣比例更是高达47.5%，其中包括Meta Quest Store的30%硬件平台费和Horizon Worlds的17.5%分成。

这一系列抽佣规则，被用户戏称为“Meta税”。曾多次炮轰苹果的扎克伯格也没能逃过“真香定律”，主动成为“苹果税”的信徒。

人人都恨“苹果税”，却人人都想学苹果一样向开发者收税。Meta的主动转变，就凸显了“苹果税”模式的吸引力。但不是每一家应用商店都有App Store这样的影响力，也不是人人都能成为苹果。

开发者躲不过“苹果税”，说到底是因为舍弃不了背后的iOS生态。虽然一直被诟病太过封闭，但iOS生态软硬件全面打通，连接效果远远好于碎片化严重的Android生态是不争的事实。

更优质的体验，也意味着黏性更高的用户，还有更便利的支付通道，这是所有应用开发者最为看重的。从历年的销售数据中也能看出，Android生态应用数量、开发者数量远超iOS，但后者的销售额一直高速增长。

库克就在为Epic诉讼案作证词时表示，苹果为应用程序吸引了广大的用户，开发者获得的回报远多于他们付出的代价。

“苹果iOS生态拥有超过15万个自主创建和维护的API（数据统计截至2021年三季度），并提供无数的开发工具，这些都是我们为开发者提供的服务，理应获得相应的回报。”

库克立场坚定，Netflix、Facebook、推特这些本身就站在金字塔顶端的案例不具备普遍性，大多数开发者还需做好和“苹果税”长期斗争的心理准备。

2、苹果帝国缺口已现，开发者的春天还有多远？

好消息是，突破“苹果税”封锁线的缺口已经出现了。

今年3月，库克同意修改苹果在荷兰地区的规定，允许iOS应用通过第三方工具进行支付，绕开App Store的控制，同时也无需再支付“苹果税”。

苹果之所以肯作出让步，也是因为欧盟监管机构施加的压力实在太大。今年1月，欧盟再次对苹果进行反垄断调查，荷兰用户及市场权利保障机构则直接向苹果开出每周500万欧元的天价罚单，直到后者开放第三方支付工具才能暂停这项措施。

苹果在抵抗将近三个月，缴纳了整整5000万欧元罚款之后，终于难堪重负在荷兰放弃征收“苹果税”。但荷兰这个特例能否在其他地方重演没有人敢打包票，毕竟不是所有监管机构都有如此大的权力逼迫苹果就范，库克也绝不会按兵不动、坐以待毙。

一方面，库克没有停止和美国及欧盟监管机构的斡旋，提出诸多理据推翻针对苹果的垄断指控。

截止今年三季度，苹果在全球智能手机市场的占有率不过16%，虽已创下近12年新高，但仍落后于三星的22%，垄断当然无从说起。更何况，Android阵营的应用商店也在向开发者收取分成，“苹果税”并非苹果独创，App Store甚至不是税率最高的应用商店。

Analysis Group梳理的数据显示，Google Play针对安卓设备的软件开发商抽佣比例为30%，和App Store一致，而且两者都有订阅12个月后减免15%抽佣的规则。亚马逊旗下的Amazon appstore、三星旗下的Samsung Galaxy Store抽成比例也全都为30%，腾讯旗下应用商店针对游戏应用的抽成比例甚至一度高达55%。

亮出手中这份证据，库克当然有十足的底气否认监管机构和Epic等开发商的垄断指控。

另一方面，苹果虽然作出了让步下调小型开发商抽佣比例，但设定的条件十分严苛，更像是应对舆论压力的以退为进。

按照规定，15%的新收费标准适用于年收入少于100万美元的小型开发商，并持续至少三年。但公告只列明“批准开发者使用电子邮件等通信方式与用户共享iOS APP外的支付方式”，并没列出具体的开放接口。

负责审讯苹果与Epic一案的美国联邦法官Yvonne Gonzalez Rogers也反驳了库克的说法，认为降低小型开发商抽成比例的举动“动机不纯”：

“新规则只针对年收入少于100万的小型企业，至少在我看来没有解决大多数开发者的问题。”

在价值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看来，开发者和“苹果税”共存的局面短时间内很难改变，各国机构对苹果的反垄断调查也并不全面。比如日本JFTC今年年初针对App Store禁止其他公司引导用户至第三方应用注册的调查，就不包括游戏应用。

唯一能让双方都稍感满意的做法，或许是让苹果为开发者提供一个更稳定、更健康的开发环境，并努力提供更多工具支持，帮助开发者提高收入。虽然“苹果税”很难彻底废除，但把蛋糕做大了，开发者和苹果的收入都能提高，也不失为一种折中之道。

3、欧盟的成功，或许只是个例

根据Mark Gurman的爆料，苹果预计在明年9月份发布的iOS 17上完成相关调整。届时，用户可以自由地通过第三方渠道下载APP，“苹果税”这座取之不尽的金矿也将在欧洲地区封存。

应该说这次欧盟的出手的确让苹果伤筋动骨，而就目前来看，苹果短时间内除了主动寻求与第三方应用商店的合作外，也基本拿不出什么有效的反制方案。

这是否意味着，其他国家和地区也可以效仿欧盟，以立法的形式限制科技巨头们的“霸王条款”？

在回答这个问题之前，不妨先做个假设，如果苹果在全球范围内取消掉佣金抽成，这是否意味着互联网行业内“苹果税”的模式将被彻底取缔？

答案是一定不会。

以Meta为例，这家公司曾在2020年初表示，鉴于疫情对中小企业的影响，如果企业在Facebook上创办付费活动且使用本地收费系统绕过苹果的订阅渠道，那么Facbook将不会抽取任何佣金。

在此期间，扎克伯格也多次向苹果开火，谴责“苹果税”的不公。

但仅在一年后，随着元宇宙平台Horizen World的上线，Meta将该平台上的佣金抽成提高到47.5%，这远高于苹果的抽成标准。

由此可以看出，科技企业大多并不是痛恨“苹果税”，而是痛恨自己无法收取“苹果税”。

欧盟对这个问题的解决办法是通过《数字市场法案》的颁布，对所有的互联网巨头加以限制。

但需要注意的是，欧盟给“重点照顾”的监管企业划出了明确的范围。首先是将一批公司列为“守门人”企业，即上文提到的那些估值为800亿美元且在欧盟范围内每月有4500万活跃用户的科技公司，欧盟为他们施加了一系列义务。

在这个框架下，除位于瑞典的Spotify等极少数公司，“守门人”的构成几乎全部来自海外。欧盟敢于如此大刀阔斧的改革，很大程度上也是为了保护欧洲发展相对迟缓的互联网企业。

而对于美国或中国这种互联网平台型产业高度发达的国家而言，相关政策的出台要考虑很多因素。比如被选定为“看门人”的企业将禁止使用其平台上的业务数据在自家平台上竞争，这几乎必然迫使企业缩小业务范围，间接地遏制了产业创新。

进一步来说，在这样的规则之下，互联网企业几乎不可能形成稳定的生态，这真的会让开发者和用户受益吗？

在与多位iOS开发者交流的过程中，他们普遍提到一个问题：相较于安卓用户，iOS用户的付费意愿明显更高，在通常情况下，iOS应用的营收也要显著高于安卓应用的营收。

而苹果用户选择iOS的原因，大多与苹果强大的软硬件生态系统相关，一旦这种生态被打破，开发者的利益也必将受到影响。

因此，针对平台型互联网企业的强力监管，或许是个全球性的趋势，但类似《数字市场法案》的经验，恐怕很难在全球展开。

来源：罗超频道，虎嗅，华尔街见闻