京东2022年Q3季度扭亏为盈，利润提升，市值大涨

低价还是盈利，是当下彷徨的京东面临的主要问题。近几个季度，“降本增效”都是京东财报的关键词。

11月18日，京东发布2022年三季度财报。财报数据显示，2022年Q3季度，京东营收2435亿元，同比增长11.4%；Non-GAAP净利润100亿元，同比增长98%，环比增长54%，达到近几个季度以来的最高水平，超市场预期的71.2亿元，助推京东美股盘前股价一度涨近5%。

扭亏为盈，利润提升，市值大涨，无论原因如何，这都给了现任一号位徐雷底气。他认为最坏的时刻基本过去，但他也担心“不确定未来反弹的速度和力度究竟有多大，经济改变对消费数据产生积极影响还需要一些时间”。

刘强东在任时期，很难看到这样“节俭”的京东。此前，刘强东一篇斥责“京东丧失低价优势”的内部邮件在全网传开，引发了全民关注。保低价还是保盈利，不仅是一次大促的战略，更是京东集团后续战略所面临的问题。

对此，有人支持刘强东，也有人支持现任管理层，毕竟一味追求低价补贴的时代已经过去，消费回归理性，各个电商平台都回归稳健。然而，当下，京东除了要应对阿里、拼多多的强势进攻，还要承受抖音、快手等平台的分庭抗礼。

可以预期，京东的“降本增效”还会继续，物流仓储的基础建设还要继续，后面的路如何走，或许刘强东已经插不上嘴。而新一任管理层，能否应对当下复杂局面？财报中或许可见端倪。

利润率上升源于降本增效

总体来看，京东的收入结构在近年来保持稳定，只有细微调整。

京东的收入主要来自于京东零售、京东物流、新业务三大层面。其中，京东零售是收入支柱，该业务在本季度实现收入2119.23亿元，收入占比录得87%；第二大业务京东物流同期收入357.71亿元，收入占比录得14.7%。两大业务的收入同比增速较Q2均有一定提升。

本季度利润改善的一个关键是物流收入增长。本季度包括京东物流、达达快送以及德邦物流在内的物流板块收入达276亿元，同比增速高达73%，远超市场预期的227亿元。当然，由于本季度是德邦物流在被收购后第一次并表，贡献30亿元收入。即使去掉德邦和达达的收入，京东物流的增长也较为明显。

在双十一期间，京东也不再对标阿里，而是继续埋头发展物流。双11前，京东宣布要在超200个城市实现分钟级的物流效率。

然而，对于京东零售而言，增幅表现只能说是差强人意。比如百货类产品当季收入为777亿元，远低于预期的846亿元，同比增速下降到只有3%。这一方面来源于品类上积累的竞争，除了阿里、拼多多，抖音、快手短视频电商、直播电商都分走了一杯羹。

财报中，更为突出的变化来自新业务。一直被视作短板的新业务也在第二季度扭亏为盈，从上季度的单季亏损20亿元，转为实现了2.8亿元的净利润。新业务主要包含京东产发、京喜、海外业务、技术创新等。值得注意的是，新业务扭亏并非全部来源于业务形势转好，而是源于上半年暂停的京喜业务，本季度京东物业资产出售数额高达12.3亿元。

也就是说，新业务的盈利很大程度上也来源于降本增效。

保低价还是保盈利

京东三季度财报电话会议上，被问到利润增长的驱动力时，京东集团CEO徐雷说，高毛利商品占比提升、服务性收入提升，以及降本增效。

但从三季度财报看，降本增效才是最有效“驱动”。而在服务性收入来看，本季度京东在广告收入和佣金方面获得13%的增长，和此前接近30%的增速仍有很大差距。而从毛利率上，Q3京东毛利率录得14.87%。同比只提升0.65%,主要系公司减少用户补贴。

前两点显然很难说是最主要动力，并有很大的提升空间。而第三季度，京东在履约开支、营销费用、研发开支等多项成本大头几乎零增长，这是经营利润创出历史新高87.3亿元的重要原因，经营利润率同比提升2.4%，达到3.6%。

与增效项目，降本更为重要。徐雷也承认，今年的利润的来源主要靠降本，明后年更多依靠增效。“整个组织还有太多的效率可以提升。”值得玩味的是，就在财报发布前半个月，刘强东的发声一度打乱了京东的节奏。

双十一大促期间，刘强东的一封邮件引发大众关注。他回复京东集团副总裁谢帆关于双11的邮件时，突然通发给了京东全体M级的管理群组。邮件中，他强调“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器”“目前我们的零售业务经营文化在逐渐丧失，随着我们的3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势，这样下去早晚会成为第二个苏宁”！

刘强定认为京东平台的价格体系已经丧失竞争优势，相应地，用户在流失，转投其他网购平台，而京东管理层对此则有些迟钝。据悉，这封邮件之后，京东就临时发起了一个项目，名为“守护京东低价心智专项行动”，手忙脚乱与各个商家对价格。

保低价还是保盈利，这是刘强东对双11大促提出的质疑，也可以说是刘强东和徐雷经营理念的一个差别。

低价策略让京东快速发展，也是京东一直亏损的重要原因。直到2017年，京东才实现单季盈利，而2019年，京东才在全年财报整体盈利。然而在经历2019和2020年两个财年盈利后，疫情后的京东又在2021年度整体亏损，这对于接任的徐雷来说，无疑是巨大挑战。保盈利也是徐雷的重要任务。其中，精细化运营与价格策略的运用，就是挑战之一。

“高质”取代“低价”，这是一个实现企业发展速度和盈利双赢的好途径。但刘强东这次强势介入价格策略的制定，可以看成是对现有管理层整体战略的一次质疑。

刘强东和京东不在一个节奏

刘强东“在位”期间，完全看不到如今节省到骨子里的京东。

众所周知，京东发展过程中一直果断开疆拓土，从零售到自建仓储物流，这让京东快速发展的同时，盈利也迟迟未来。

其实，近期每次刘强东和京东同时出现在大众视野，并不十分合拍。除了这篇直指高层管理问题的站内信，还有众多事件。

最常见的新闻便是刘强东持续退出京东相关股份。比如近日，江苏京东邦能投资管理有限公司发生工商变更，原股东刘强东退出，新增京东集团副总裁缪钦为股东。此前，京东物流与京东健康曾发布公告称，刘强东将于宿迁天宁、西安京东持有的45%股权转让给京东集团副总裁缪钦。

从2019年卸任京东京集团董事长后，刘强东已经数十次减持京东股份，股权转移对象也从京东零售集团的一把手徐雷，到“二把手”缪钦。业内从最早的“退居后台仍把握公司方向”，逐渐转变为已经完全退出公司经营，回归的几率已经降到最低。

上一次传说刘强东“出山督战”是2020年年末，社区团购争夺进入白热化，刘强东曾亲自主持旗下社区团购项目“京喜拼拼”。然而，随着一系列限制社区团购的政策出台，巨头纷纷减少相关投入，京东也在2021年年初关闭多城业务，在这期间，一度传出京喜事业部大规模裁员，之后就是正式暂停京喜拼拼业务。

关键时候，刘强东的“刷脸”还是起了作用。2021年，京东收购以航空运力优势着称的跨越速运，刘强东亲自出马和对方创始人洽谈，花了9个月才把这家公司拿下。这也补上了京东在航空运输方面的短板。

与刘强东离开时相比，京东的环境已经大有不同。

一方面，疫情三年，全民的消费习惯和平台风向正发生巨大变化。年轻人更加理性，各大平台不再公布GMV，都埋头务实，以消费者为中心，力争“稳中求进”。双11期间，京东的举措也更聚焦在“实在”主题，贯穿到价格、商品和服务等大促活动的方方面面。

另一方面，京东面临的竞争环境也不同以往。以双11为例，阿里一系列动作，如引进罗永浩，弥补数码产品的弱点。而对于服装、美妆等淘宝天猫擅长的领域，京东的动作频频，却没有特别显着成效。根据星网数据显示，今年双11，综合电商平台中，天猫销售额占比超62%，京东占比约27%。而短视频电商也是来势汹汹。

双11期间，抖音商城交易额同比增长629.9%；快手电商短视频订单量同比增长超515%。买家数同比增长超40%，搜索订单量同比增长超70%。快品牌GMV同比增长超80%。而这些数据的增长，也许大部分都来自于被京东之前忽视的“低价”类商品，如百货、3C等。

刘强东时代已经基本落幕，京东却面临更加激烈的竞争环境，京东的降本增效是否能获得期待的效果，还要看今后的表现。

延伸阅读：

京东“买棉衣”过冬

京东正在为冬天“买棉衣”。收购而来的达达、德邦已经成为京东抵御“寒气”的棉衣。

11月18日，京东公布2022年第三季度业绩：季度内，京东实现收入2435亿元，同比增长11.4%；实现经营利润87亿元，同比增长234%。京东零售经营利润率从2021年同期的4%上升为5.2%（不含未分配项目）。在收入和经营利润同比双升的情况下，京东的用户过去十二个月经营活动现金流达到458亿元，同比增长11.7%。

在用户数上，京东在季度内也保持了增长性，过去十二个月年度活跃用户数增长6.5%至5.883亿。

值得注意的是，三季度内京东物流已完成德邦控股的控制权交割，以及在8月达达集团组织架构发生重大调整，京东CEO辛利军接任达达集团董事会主席兼CEO。而本次财报，德邦和达达的业绩均和京东并表。（虎嗅注：达达集团和京东集团直接并表，德邦和京东物流并表，京东物流并表京东集团）

某种意义上，德邦和达达的表现给三季度京东答卷增分。

季度内，达达集团实现收入24亿元，同比增长41%；京东物流在和德邦并表后实现收入357.7亿元，同比增长38.9%。

相比于2021年同期，季度内京东收入增长约277.59亿元。根据德邦快递被收购前的财报数据显示，过去6个季度内，德邦总收入约为461.59亿元，平均单季度收入约为76.9亿元，推算可知第三季度“达达+德邦”为京东带来的收入增长约在100亿元上下——这意味着季度内京东总收入中，约36%左右的增长是通过“收购”实现的。

有分析人士向虎嗅指出，由于消费整体大盘疲软，以及消费者对“非刚需品”消费信心下降，传统电商基本盘的增长性在二三季度放缓。“不同的平台采取了差异化的方法，去提振整体局面，阿里降本、发力云等新业务；京东在发力新业务的同时，通过收购扩大基本盘优势提振业绩。”

但京东尚未彻底摆脱“寒气”：季度内，京东的成本明显上升，营业成本同比上涨10.5%至2073亿元。以及，京东在用户总数上虽然有所增长，但增速缓慢。2022年一季度、二季度，京东过去十二个月年度活跃用户总数分别为：5.805亿、5.808亿。相比于上季度，本季度京东新增用户仅有750万。

京东新全家桶

以电商业务为核心的京东零售，依然是京东收入的支柱。

季度内，京东零售实现收入2119.23亿元，同比增长6.9%，京东零售收入占集团总收入比为87%，在去年同期这一比例为90.5%。从收入结构上，京东的其他业务对集团收入的支撑作用有加强趋势。以及，虽然收入占比降低，京东零售的经营利润率同比增长，从2021年的4%上升为5.1%。

经营利润率提高的诱因，与京东在季度内升级品牌矩阵的动作有关。季度内，FENDI等品牌入驻京东，京东也开设了第一家苹果线下授权店。在更多高客单价产品的出现以及运营效率改善双重作用下，京东零售的整体利润率有所优化。

但一个隐藏的细节是，季度内京东对“3C电子类产品”的依赖度有增加趋势：电子产品及家用电器商品收入占总收入比，从2021年同期的39%上涨为了48.9%。有知情人士曾向虎嗅表示，在二季度末、三季度初，京东内部为了“确保3C等传统基本盘领域的竞争优势”，曾有不少动作，三季度内电子产品收入占比提高与这一因素或有直接关系。

在京东零售之外，京东物流继续扮演京东集团第二大收入源。季度内，京东物流收入占集团总收入比从2021年的11.7%上升为14.6%。显然，京东物流对集团的支撑性在提高。值得注意的是，季度内京东物流外部客户收入占比从二季度的“六成”上涨为了“七成”，与此同时外部客户收入同比增速大幅度提高，季度内同比增速高达67.8%，而上一季度该增速为27.7%。

有资深物流业人士向虎嗅表示，三季度京东物流在外部客户增长性上之所以有较好的表现，和整合德邦密不可分。“德邦的客户、仓储资源、网络对京东物流是关键补充。”

和京东零售、京东物流收入同比增长不同，季度内京东新业务收入呈现出同比下降趋势，从2021年的57.3亿元下降12.7%至49.97亿元。

但在收入同步下降时，新业务的亏损情况出现了明显改观。2021年同期，京东新业务亏损额为20.73亿元，而本季度京东新业务盈利2.7亿元。有相关人士向虎嗅透露，经过二三季度新业务的架构改变、业务线调整，一些亏损情况严重的项目被暂停，部分冗余人员被优化。

不过，“放缓”新业务也是一把“双刃剑”。在2021年，新业务是京东用户增长最为关键的引擎，随着2022年新业务放缓，京东的用户总数增长速度也随之放缓。

在本次财报中，达达集团并表，并成为京东新的收入引擎之一。在今年早些时候，京东零售的高层曾向虎嗅表示，京东把即时零售赛道视为关键机会。而达达正是京东发力即时零售的先锋。

对于京东整体而言，达达带给集团的支撑性尚有提高空间，达达收入占集团总收入比为9.7%，在利润表现上，季度内达达亏损3亿元。

隐藏在本季度京东财报里面的，还有京东对“新流量”的拥抱态度。财报中，京东特意提及“京东物流成为了首批接入抖音电商音需达服务的物流企业”。拥抱新流量，并未影响京东的广告收入，季度内京东平台及广告服务收入同比增长12.9至189.54亿元。

眼下，京东依然需要在“寒气”中找到更多的增长点。在刚刚过去的双十一，京东并未公布GMV。有相关人士告诉虎嗅，在短期内消费难以出现“爆炸式增长”“迅速回暖”，这意味着京东需要更关注用户的复购率、客单价、留存率。

不过摆在京东面前的并非一个“轻松的冬季”，在即时零售战场，美团正在和京东正面缠斗；而在电商端传统对头和电商新贵围绕“疲软的消费”绞尽脑汁、持续作战。或许，在这样的寒气之中，盲目开拓新战场并不如“继续强化优势场”稳妥。而买下达达、德邦已经让京东尝到甜头。如果在未来一年，京东又用“买棉衣”的方式“驱除寒气”，一点也不稀奇。

来源：零态LT、虎嗅APP