拼多多后半场：众多商家因巨额罚款梦碎拼多多平台为获客纵容白嫖党？

出品：新浪财经上市公司研究院

作者：新消费主张/cici

导语：“在拼多多平台上，谁是最弱势的群体，是用户吗？是平台方吗？都不是，是我们商家。”拼多多小商户陈群愤怒又无奈的告诉我们。

说起浙江义乌，想必大家都不陌生，作为全球最大的小商品集散中心，每年创造着上千亿电商交易额，时刻上演着平民暴富的故事。

在这里，有主播一不小心打造了爆款，一夜赚了五百万；有人欠了一身债，来到这里绝地求生，就拍了几个段子视频，就一夜爆红，坐拥几百万粉丝。爆炸级别的虹吸效应下，无数人前往义乌淘金，渴望着下一个暴富的机会。

薄利多销、各式各样的小商品以及超大客流量，在某种程度上，电商黑马拼多多和义乌有一定的相似之处。正如无数怀有“一夜暴富梦”的商家涌入义乌一般，拼多多自2015年成立以来，吸引了大批商家入驻。据拼多多年报数据显示，2020年平台注册商户数量就已经达到860万。

然而近年来，受拼多多退款条款滋生平台众多“白嫖党”、巨额罚款、保证金无法顺利退回等因素影响，一大批受伤的拼多多中小商家在用户和平台方的夹缝中生存，正在加速逃离拼多多。

平台侧：拼多多没有太多造富神话 商家在平台方罚款的恐惧中生存

“在拼多多平台上，谁是最弱势的群体，是用户吗？是平台方吗？都不是，是我们商家。”拼多多小商户陈群（本文出现的人名均为化名，下同）愤怒又无奈的告诉我们。

陈群是2019年开始入驻拼多多的，起初也是被老乡带着在拼多多上卖一些日用杂货。如今店铺已经被限制，据陈群说，事情的起源就是在与客户沟通的时候发了“微信”两个字，被判定为“违规引流”。

“先是会有客服打电话来训斥你，并且录音套话保留证据，随后正式发出通知书，要么缴纳10万保证金，要么退店。”说到这一点时，陈群言语间有些激动了。“我们本身文化程度也没有那么高，在注册入驻拼多多时没有仔细看合同条款，也不知道有这么多坑，开店几年，不仅没赚到钱，还倒赔进去了不少罚款。”

事实上，陈群并非偶然的个例，而是众多拼多多维权商家的一个缩影。

早在2018年，部分触发拼多多处罚规定的商家，就聚集在拼多多位于上海金虹桥国际商务中心的总部维权，这些维权的商家身上还穿着印有“拼多多，还我血汗钱”白色T恤衫，拉着“拼多多非法侵占商家货款，还我血汗钱”的条幅。试问，这些商家是不是维权无果，才做这抛头露面引发关注的事？

（资料来源：网络）

4年后的今天，依旧有像陈群一样的商家被拼多多高昂的罚款困扰着，面临提升保证金额度或退店的两难境地。这背后，是拼多多罚款细则，据拼多多相关条款及部分商户反馈，平台罚款主要发生在6个方面：

（1） 诱导非官方交易：只要在平台中提到微信或者支付宝（包括谐音），被平台监测到，则需要提高店铺保证金标准或退店，同时限制商家资金提现（如已销售客户未确认收货的资金被冻结）。

（2） 售假货：如果商品被认定为假货，先会冻结该商品历史成交额10倍的保证金，若24小时内未提供正品证明（品牌授权/进货凭证），系统便会罚没10倍历史成交额作为补偿。

（3） 刷单套券：虚假交易同时套平台补贴，从商家账户保证金及未结货款余额中扣收相当于其所套取平台补贴金额10倍款项作为违约金。

（4） 延迟发货/缺货：超约定发货时间未发货，平台罚款后以无门槛券的形式返还给顾客。缺货则是顾客下单后5天内发不出货，若参与平台秒杀活动时缺货，处罚更为严重。（对于无货源运营是硬伤）

（5） 物流赔付：虚假发货或虚假轨迹。

（6） 客服投诉：辱骂客户。

面对条数众多的罚款细则，很多商家都称在注册商店时并未仔细阅读，直到收到一笔又一笔保证金追缴通知，或平台擅自扣除保证金商家资金后才知道这些坑。

部分罚款金额更是与成交额挂钩，例如售假货可能会导致成交额10倍的罚款，部分商家的罚款可能达上千万。值得我们关注的是，拼多多成立初，被部分消费者诟病为售假严重的电商平台，涉及产品包括或从假护肤品、假服饰到假奢侈品包袋首饰，部分单件商品销量可达数万件。然而，维权商家表示，拼多多并未将售假行为扼杀在摇篮里，而是等商家把销量做大、销售额做多后整治假货问题。

这也被商家调侃为“养肥后再杀”。

一边需要商家带来GMV的提升，例如2021年拼多多发力直播业务时，出现了部分假货充斥直播间的情况；一边又突然严管收取巨额罚款，拼多多时而纵容，时而严查的双标行为让商家也摸不清头脑。

（资料来源：拼多多直播间截图）

最后，商家罚款都去哪里了？2018年拼多多曾回应说，所有罚款均补偿给了用户。对于这个解释，很多商家和消费者并不买账，据了解并非所有购买过假货的消费者都收到10倍交易款。对商家的罚款是否构成拼多多的其他业务收入？由于拼多多并未纰漏各个业务营业收入明细，我们也难凭借此去推测。

2021年，拼多多的营业总收入为939.5亿元，同比增长57.92%，相比之前营收规模增速下降，若这部分营业收入中还包含源自商家的巨额罚款，那营收增速是否会更低呢？

用户侧：“仅退款”等规则有漏洞 拼多多成为白嫖党的天堂？

“白嫖党”是一个网络流行词，主要是指用户利用规则漏洞或者通过钻研规则，从中获取利益，俗称占便宜。在拼多多的用户内，就暗藏一大波专业、个人白嫖党。因为他们的存在，拼多多不少中小卖家的店铺生意被摧毁，秩序被扰乱。

其实，当某个平台上有一大波白嫖党存在之时，那或说明在电商平台规则以及平台审核上存在巨大的漏洞。对于拼多多而言，这个巨大的漏洞便在于——“仅退款”等规则以及平台审核漏洞。

目前在黑猫投诉【投诉入口】平台上搜索“拼多多、白嫖”等关键词，会发现相关投诉数量高达数百条，在知乎等平台上搜索关键词，也会发现成千上万条商家的吐槽。除了这两个平台外，在新浪微博、豆瓣、百度搜索中搜索相关关键字，都会有众多商家的痛诉，这一条条痛诉背后，是商家在拼多多上的苦楚。

（截图来源：黑猫投诉平台）

（截图来源：知乎平台）

通过综合各个网络平台上拼多多商户的反馈，我们也大致了解了拼多多白嫖党的常见“白嫖法则”，主要有申请“仅退款”，退货退款但寄空包裹、退货退款时填虚假单号、咬定商品有质量问题选择仅退款、投诉少件破损等等。在这种情况下，拼多多平台方往往都会同意申请，并不经商家允许将货款退给用户。这无疑使得本就薄利销售的拼多多商家的店铺经营雪上加霜。

（资料来源：新浪财经上市公司研究院整理）

综合众多商检反馈时间跨度，我们发现，早在2020年初就不断有商家反馈过“白嫖党”现象，但是从目前的结果来看，平台或仍未做出实质性的整改，商家抱怨不止。部分拼多多商家陷入了两难境地。

拼多多“过度保护”买家，无论是百亿补贴还是对白嫖党的管控不力，或是源于用户侧的增长焦虑？

过度保护买家的背后：下沉市场厮杀愈演愈烈 拼多多进入慢增长时代用户数见顶

拼多多这匹抓住下沉市场的电商黑马，打着“拼着买，更便宜”的口号，熟谙下沉市场人群消费需求及消费特征，平台注册用户通过分享、助力和推荐的方式完成裂变，高增长已俨然成为拼多多的代名词。

然而，从活跃买家数和月活跃用户数来看，拼多多高速裂变增长的故事或已成为过去式。2021年便是这个高增长电商故事的转折。拼多多累计季度活跃买家数量及月度活跃用户数呈见顶状。

2021年报数据显示，2021年第四季度活跃买家数为8.687亿，同比增长10.19%，而2020年第四季度这一增长率为36.36%，增长水平较2020年第四季度大幅下滑。

（资料来源：新浪财经上市公司研究院）

除此之外，拼多多12月活跃用户数仅同比增长1.88%，而2020年12月的月活跃用户数的增长率为49.51%。2021年12月MAU环比增长率更是出现负增长。

（资料来源：新浪财经上市公司研究院）

虽然拼多多用户见顶，但是，下沉市场的厮杀却愈演愈烈，各电商巨头如京东、淘宝等均纷纷走出一二线城市，发力下沉市场，抢占市场份额。

以京东为例，在京东主站，发力大秒杀业务，全面触达下沉市场，站外通过京喜平台，通过人货场重构，与主站形成差异化互补，构建下沉市场“社交+社群+社区”的多元购物生态链。同时，京东便利店通过数据赋能店面，形成线上线下相结合的智能门店。近几年的发展中，下沉市场为京东带来了用户的加速增长。

（资料来源：招商证券(600999)）

未来，除拼多多外各大电商平台而言，下沉市场的布局力度只会更大。结合下沉市场的用户对平台的依赖程度不高、价格敏感度极高的特点，下沉市场之争将愈发激烈，此时拼多多能否在2022年维持MAU的同比正向增长，依旧是个未知数。

因此，结合助力活动不易获客、用户侧数据见顶、下沉市场厮杀愈发激烈等因素，或许我们不难理解拼多多为何极力留住现存用户了。然而，为了留住用户、提升用户粘性，而怠慢商家的呼声或不利于平台长远发展。

2021年年报中，拼多多并未披露注册商户数量。面对越来越多的下沉市场电商平台的选择，商家是否正加速逃离拼多多，仍有待进一步观察。