烧钱营销、巨额亏损，Keep能否靠IPO实现自由？

作者 | 秀一

排版 | 艺馨 

监制 | Yoda

出品 | 不二研究

魔都疫情之下，Keep似乎又出圈了。

当“魔都”被疫情阴霾持续笼罩，某种程度而言，却刺激了Keep日活用户走高——由于疫情下的管控政策，许多健身达人调整GYM线下课程，改为online居家健身。

上海健身达人“小迷”，借助Keep课程发起“26个字母挑战”，利用抖音平台直播，在两个月内成功吸粉2w余人，同时也带动粉丝们实现在家健身，可谓宅家健身利器。

屡次传出IPO消息后，今年2月，Keep线上健身平台的运营方、北京卡路里科技有限公司（下称“Keep”）向香港联交所递交招股说明书，拟冲刺“运动科技第一股”。

Keep打出“自律给我自由”的口号，作为线上健身平台被消费者所熟知，据招股书显示，2019-2020年及2021前九个月，Keep净亏损近30亿，其中2021年前九个月烧掉近7个亿，亏损净额同比增长4377.23％。

在「不二研究」看来，Keep冲刺港股IPO，是其“满血复活”的机遇，同时也面临着来自各方竞争对手的挑战。

烧钱营销、巨额亏损之下，Keep能否借助此次IPO实现自由？ 

健身圈独角兽巨亏

作为一个健身圈独角兽，Keep曾屡传IPO。

截至投递招股书，Keep共进行了9轮融资，其中F轮获3.55亿美元，为数额最大的一笔融资。天眼查数据显示，F轮投资方包括软银愿景基金、高瓴资本、腾讯投资等。

此时的Keep已贯通线上线下业务，兼具线上APP、自有品牌产品和线下健身馆的完整商业闭环。

近期，Keep向香港联交所递交招股说明书，拟冲刺“运动科技第一股”。

据招股书显示，2019-2020年及2021前九个月，Keep的收入分别为6.63亿元、11.07亿元和11.59亿元。同期毛利分别为2.73亿元、4.99亿元和4.94亿元，毛利率41.1%、45.1%和42.6%。

收入和毛利向好的同时，Keep的业绩却处于亏损状态。

2019-2020年及2021前九个月，Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元和6.96亿元，其中2021年前九个月亏损净额同比增长4377.23％。

对此，招股书解释称：“Keep策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。” 

成本开支方面，同期Keep的营业成本分别为3.90亿元、6.07亿元和6.65亿元，占总收入的58.9%、54.9%和57.4%。

在「不二研究」看来，高成本的支出正在蚕食着Keep的利润，而自有品牌产品的市场反响尚未可知。

销售成本蚕食利润

Keep的业务构成分为自有品牌产品、会员订阅及线上付费内容以及广告和其他服务。

据招股书显示，2019-2020年及2021前九个月，自有品牌产品收入分别为3.96亿元、6.37亿元和6.39亿元，占总收入的59.7%、57.5%和55.1%。

会员订阅及线上付费内容收入分别为1.51亿元、3.38亿元和3.80亿元，占总收入的22.8%、30.5%和32.8%。

广告和其他服务收入分别为1.16亿元、1.32亿元和1.40亿元，占总收入的17.5%、12.0%和12.1%。

三大业务成本占比以自有品牌产品居多。

2019-2020年及2021前九个月，自有品牌产品成本分别为2.56亿元、4.06亿元和4.52亿元，占总营业成本的38.7%、36.7%和39.0%。

会员订阅及线上付费内容成本分别为0.55亿元、1.19亿元和1.57亿元，占总营业成本的8.3%、10.8%和13.5%。

广告和其他服务成本分别为0.79亿元、0.82亿元和0.56亿元，占总营业成本的11.9%、7.4%和4.9%。

据招股书显示，2019-2020年及2021前九个月，销售及营销开支分别为2.96亿元、3.02亿元和8.18亿元，占总收入的44.6%、27.3%和70.6%，其中2021年前九个月销售及营销开支同比增长342.15％。

研发开支分别为1.94亿元、1.68亿元你和2.47亿元，占总收入的29.3%、15.2%和21.3%。

行政开支分别为1.22亿元、0.69亿元和1.46亿元，占总收入的18.4%、6.2%和12.7%。

履约费用分别为0.55亿元、0.92亿元和0.95亿元，占总收入的8.3%、8.3%和8.2%。

「不二研究」认为，从收入及成本占比来看，Keep押注自有品牌产品，但随之而来的是超七成的销售成本，使其不堪重负。

粘性用户短板待补

根据灼识咨询报告，按经销渠道划分中国健身市场2015年达3.53千亿元，2021年增至7.87千亿元，复合年增长率14.3%，预计2026年将以13.5%的年复合增长率增至14.79千亿元。其中，2021年年中国线上健身市场占中国整体健身市场的47.0%，预计2026年将占60.6%。

虽然从数据来看，中国健身市场的未来增长趋势将主要归于中国的线上健身市场，但其内部竞争十分激烈。

一方面，同类产品就有悦跑圈、咕咚、动动、Fit私人健身教练等APP的市场抢夺。另一方面，随着直播形式的走红，一部分人更乐于跟随KOL的引领健身。此外，Bilibili、爱奇艺、腾讯、优酷等视频类APP也都具备健身课程的教学。更是有个体用户看上了在线健身这一风口。

据招股书显示，2021年第四季度，Keep的平均月活跃用户为2893.9万人，较第三季度环比下降-30.69％。同期平均月度DTC付费用户为32.8万人，月度DTC付费率仅为1.13%，年平均月度DTC付费率仅为1.06%。

「不二研究」对比ios系统各大健身软件发现，截至2022年4月11日，悦跑圈会员连续包年248元/年，咕咚连续包年218元/年，而Keep则推出春日年卡活动，仅需168元/年，打起了价格战。而在闲鱼上更有25元/年的第三方充值服务，没有最低只有更低。可见其会员含金量。

消费者层面，曾有Z世代向「不二研究」直言，身边的朋友下载数和使用数不成正比，大部分都是“下载了keep即等于自律”。也有人对收费课程表示不满道“不如直接看帕梅拉（网络红人）”，不必绕远来Keep。

图源:帕梅拉官微

关于自有品牌产品的体验，部分消费者表示功能尚待健全且存在例如测数不准等Bug。

在诸多发言中，“自律”是被反复提及的词汇，秉着健身的初衷下载软件，往往坚持不到一周就被关进了小黑屋。而Keep要想有质的飞跃，更多的是需要粘性用户，但从运动达人的反馈中得知，相比线上他们更倾向于线下撸铁。

「不二研究」认为，即使线上健身行业前景可观，但光是环伺的对手就显得Keep的生存空间狭窄，加之其自身尚待解决的失血问题，Keep的成长之路略显艰难。

  自律让人自由，IPO能让KEEP自由吗？

Keep正在试图通过IPO完成自救。

即使Keep已完成了完美的商业闭环，但面对近30亿的亏损以及环伺的对手依旧不敢松懈。线上的FitTime、每日瑜伽，线下的乐刻、超级猩猩，硬件赛道又有Fiture、咕咚……

此外，小米、华为等科技巨头公司也纷纷下场，留给Keep自救的时间不多了。

Keep能否借助IPO实现自由？其亟需讲出新故事!

本文部分参考资料：

1.《减肥季来了，keep在线操课有多少人会买单？》，金融界

2.《运动科技赛道竞争激烈，Keep凭何冲刺第一股？》，财富要闻

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