后版权时代，网易云音乐的失速与继续挣扎

文丨李登华

出品丨牛刀财经（niudaocaijing）

上市不久，网易云音乐在资本市场似乎已经变成了一家“冷门”的公司。

过去的几个月时间里，网易云音乐仅有寥寥的成交额。富途的数据显示，每日网易云音乐资本市场成交数量不过万股（对应200手）。

2021年12月网易云音乐上市即破发，收盘价为199.9港元，低于205港元的发行价，彼时网易云音乐市值约为415亿港元。

上市后网易云音乐股价一路下跌，3月24日，网易云发布上市后的第一份财报，财报发布后第二日网易云股价继续下跌，目前股价为74.5港元每股，市值约为155亿港元，为上市之初的三分之一，而这距离网易云音乐上市不过3个多月。

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成本居高不下，继续亏损

资本市场的冷淡，也许与网易云音乐连续的亏损有关。

网易云音乐最新财报数据显示，2021年营业亏损为13.5亿元，尽管与此前相比有所收窄，但连续4年的亏损给网易云音乐带来了不小的压力。数据显示，2018年到2020年网易云音乐一直处于巨额亏损状态，经营亏损分别为17.2亿元、16.4亿元和15.2亿元，三年亏损总计48.8亿元。

网易云音乐持续亏损的主要原因是居高不下的内容成本。

据最新财报数据，2021年网易云音乐营收为70亿元，较2020年的49亿元增长43.9%；而营业成本也由2020年的54.9亿元增长到2021年的68.5亿元。

网易云音乐在财报中指出，内容成本变高主要是因为收入分成费随着社交娱乐服务收入的增加而递增。

实际上，网易云音乐的内容成本压力依然是在线音乐业务。网易云音乐以会员费为主要来源的在线音乐服务营收遇到了瓶颈，2018年到2021年网易云音乐在线服务收入增速分别为72.8%、47.2%、25.6%。收入长期低于内容成本，无法cover住成本，导致了网易云音乐的亏损。

02

版权挣扎，曲线难救

市场对网易云音乐2021年全年的财报比较看重，一方面这是其上市以来的第一份成绩单，另外音乐版权的开放，也给了网易云音乐一个自我解答的机会，能否在新的版权时代后期发力。

版权开放后，网易云音乐确实抓紧时间进行了一大批的版权合作。

网易云音乐在2021年财报中提到，2021年8月与华纳音乐集团达成直接协议，2021年下半年新增来自摩登天空、英皇娱乐集团、中国唱片集团、风华秋实及乐华娱乐等流行厂牌的受版权保护音乐。

但是网易的版权合作存在三个问题。

一个是版权开放后网易新增的这些音乐并非头部的音乐，长期以来周杰伦、五月天等才是在线音乐市场争夺的内容。这也导致了看上去网易云音乐版权增加，但是并非核心版权，对用户的吸引力不足。

有报道中提到，这些合作版权内容对用户的吸引力、对平台播放量的贡献相对不算高，还不算是核心的音乐版权。另外，以网易云音乐为代表的平台看似有了获得更多内容的机会，“内容方给的价格虽然下降了，但还是很贵，而且可以决定要不要卖”。

第二个问题是网易云音乐的商业生态单薄。会员订阅和广告费用就像是长视频领域的爱奇艺，这已经是被验证了无法实现营收平衡。

网易云音乐的营收转变也可以说明这个问题。以会员和广告为主的在线音乐服务收入，每月每付费用户收入由2020年的人民币8.4元减少至2021年的人民币6.7元，相比之下，社交娱乐服务每月每付费用户收入高得多，2020年及2021年分别为人民币573.8元及人民币448.1元。

社交娱乐服务的客单百倍于会员服务收入，更加证明了在线音乐市场不能靠付费营收平衡，听歌买会员只能算是平台流量产品。

第三个问题是网易云音乐内容成本占比高，但是却不舍得在内容获取上花钱。

此前网易云音乐的发展受到限制，一直以来都归咎于版权问题，丁磊更是公开表态“在拿版权方面，一直的态度都是愿意花钱，但问题是目前国内个别厂商不愿意卖。”一方面是diss友商，另一方面也被认为是向外释放网易云音乐将要“挥舞着钞票进场”。

但实际上，网易云音乐一直以来都将版权费用作为经营状况改善的控制项。网易云音乐在招股书、财报等多个场景提到经营状况的改善，来源于对版权结构的成本优化。

为了降低版权对内容生态的影响，同时尽可能少地“花钱”买版权，网易云音乐采用了多种“曲线救国”的策略。

收入无法cover住成本，网易云音乐采用翻唱来cover版权问题。比如网易云音乐比较常见的操作是，用户收藏歌曲失去版权陆续变成灰色，网易云音乐就采取的一种方式叫“cover”即翻唱，来补足无版权的歌曲。

一个有意思的现象是，“盗播”这种“倒车”的事情正在发生。版权时代之前，在线音乐市场存在大量的录音后再上传的盗播行为，如今在网易云音乐上重演。作为顶流的周杰伦，如果你在网易云音乐上搜索，可以找到大量的“盗播”现象，有评论称“能听到歌曲开头的鼠标声”。

03 

独立音乐人，网易云音乐能抓住吗？

网易云音乐在财报中提到，截至2021年底，网易云音乐上有逾40万名注册独立音乐人，约有190万首音乐曲目来自独立音乐人，较2020年底增加约80%。

但是独立音乐人和音乐曲目本身的数量真实性存在问号。网易云音乐自身的筛选开闸，以及在维护运营数据过程中的小动作，给这个数据的真实性蒙上了一层阴影。

独立音乐人的“开闸”也为其留下了隐患。财报中提到，网易云音乐2021年11月下旬推出“云梯计划2022”，以加大流量及商业支持独立音乐人项目。

其中包括，扩展独立音乐人认证范畴，除歌手及词曲作者外，亦纳入编曲及制作人。认证的开闸，引来了网易云音乐独立音乐人数据注水的问题。在网易云音乐平台上，注册音乐人的门槛极低，甚至无需提供原创性的作品或者相关资质便可。

除了注册放水带来的独立音乐人的含金量问题，“虚假”的独立音乐人也被用来在音乐内容上“滥竽充数”。

有报道提到，网易云音乐上可以发现存在许多所谓独立音乐人的账号，内容实际上仅为“乱码”或者是几秒的“噪音”，甚至是侵权歌曲。这些账号自身的听歌等使用情况又非常有限，类似游戏中的“人机”，另外这些账号还有的共同特点是，大量的无效歌曲中，夹一首“盗版”歌曲。

这类账号的“妙处”在于，既新增了独立音乐人数量，又补足了无版权歌曲。

实际上，这种造假行为不是网易云音乐第一次出现。2019年B站UP主藏无尤指责网易云榜单造假，并且网易云音乐在当时的事件处理中，还涉嫌盗用离开的用户ID操控评论区。

结语

一连串的不良反应正在发生：

版权其实是网易云音乐不想正视的问题，而过往内容生态的缺乏，导致了用户增长开始出现颓势，如何盈利，又是网易云音乐无法逃避的问题。

后版权时代，网易云音乐继续在挣扎。

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