拼多多的危机与想象力

　　出 品 | 异观财经

　　作 者 | 鬼神前鬼

　　近日，拼多多成为外界关注的“焦点”，又一次站在风口浪尖上。

　　3月17日，一名主播在直播中发起拼多多“砍一刀”换手机活动，根据社交媒体的说法，有六万人参与砍价，耗时两小时未成功，随后随着网络传播不断发酵，#如何看待6万人拼多多砍价不成功#、#全网等拼多多一个回应#等话题冲上微博热搜。

　　事实上，拼多多公司自成立以来，“山寨”、“假货”等负面的质疑声不断，但这些质疑声似乎并未阻碍其发展壮大。根据最新财报披露的数据，拼多多年度活跃买家达到8.687亿，同比增长10%。

　　虽说拼多多随后回应“几万人参与砍价“与事实不符，但此次主播直播间发行的砍价活动，之所以引起巨大反响，是绝大多数人被拼多多的“套路”愚弄后的情感共鸣，也是拼多多利用人性的弱点来拉新惹众怒后不满情绪的爆发。

　　此次事件是否会给拼多多造成更深的影响，如今的拼多多面临哪些危机？未来还有哪些想象力？

　　营收创上市以来最低增速

　　连续三个季度盈利

　　3月21日美股盘前，拼多多公布了2021年第四季度及2021年全年未经审计的财务业绩报告。数据显示，拼多多2021年Q4实现272.309亿元营收，同比增长3%，创上市以来最低增速。

　　（数据来源：PDD财报）

　　拼多多的营收主要由三部分构成，分别是在线营销服务和其他收入、交易服务收入、以及商品销售收入。不过，拼多多八成以上的收入来源于在线营销服务和其他收入。

　　2021年Q4，在线营销服务和其他收入为224.25亿元，同比增长19%，在总收入中的占比为82.4%；交易服务收入47.242亿元，同比增长108%，在总收入中的占比为17.3%；商品销售收入8170万元，同比下降98%。

　　（数据来源：PDD财报）

　　需要提醒的是，每年的第四季度因为有双11和双12等电商节，因此可以说是电商平台的旺季，拼多多的营收增速却严重放缓，其中商品收入收入骤减拖了后腿。

　　本季度，压缩营销费用的举措让拼多多连续三个季度实现盈利。数据显示，在通用会计准则下，本季度经营利润69.070亿元，归属于普通股股东的净利润为66.195亿元，上年同期为亏损13.764亿元，相比上一季度16.4亿元的净利润，环比增长了303.6%，这也可以说是拼多多此次财报中最大的亮点。拼多多在财报中表示，继二、三季度之后，本季度的利润也将继续投入“百亿农研专项”。

　　净利润大增，主要与缩减营销费用开支有直接关系。

　　财报显示，2021年Q4，拼多多销售和营销费用为113.658亿元，同比减少23%，主要是由于促销和广告活动支出费用减少。事实上，拼多多自2019年Q4就开始有意识的控制售和营销方面的开支，将该项费用的同比增速由以往的三位数，降低至50%以下的增速。

　　2021年前三个季度，拼多多都对营销费用做了严格控制，连续三个季度环比下降，本季度或许是因为有两个重要电商节，为了吸引和留住新老用户，营销费用环比有所增长。从营销费用率来看，费用率总体呈现下滑的趋势，这一定程度上反映出拼多多在营销费用上是持续收缩的。2021全年，拼多多营销费用为448.017亿元，仅比2020年的411.946亿元增长8.8%。

　　（数据来源：PDD财报）

　　此外，营收和净利润增长背后，与平台GMV以及平台买家消费额提升也有一定的关系。财报披露，2021年，平台GMV达24410亿元，与上年16676亿元相比，增长46%。

　　这里提醒一下，自2021年Q1开始，拼多多不再单独披露季度GMV的数据。拼多多披露的GMV主要是指在平台上投放的所有产品和服务订单的总价值，即便取消订单和发生退货的情况，也会被统计在GMV中，因此GMV不能完全真实反映商品交易情况。

　　从年度GMV的增长情况看，有放缓的趋势，与前两年相比，同比增速明显放缓。

　　（数据来源：PDD财报）

　　前段时间，各大互联网平台各自调整了公司的核心战略，尤其是阿里巴巴、京东等电商平台，这些电商行业平台不再以GMV、规模、体量为核心，更多是把用户、服务、科技、效率放在首位，虽然也会提及GMV，但更多会把与“用户”相关的数据放在核心位置，未来电商平台或将提升用户服务体验放在更加重要的战略位置。

　　数据显示，拼多多年活跃买家为 8.687 亿，同比增长约 10%，远低于2019年40%以及2020年35%的增速。不过，拼多多活跃买家消费能力在提升，年度平均消费金额从上年的2115.2元，增长32.8%至2810元。

　　用户逐利性逃离？

　　月活用户单季环比减少810万

　　陈磊领导下的拼多多，战略决策从烧钱换取用户增长，转换为加大研发投入all in农业。

　　财报显示，2021年第四季度，拼多多在研发方面的支出为20.226亿元，较上年同期的19.513亿元增长4%。从数据值来看，研发费用是在逐步上涨，但从费用率的情况看，研发费用率有点下滑的趋势。

　　（数据来源：PDD财报）

　　拼多多在研发上的投入到底能做到怎样的程度？这一方面与拼多多能否持续盈利有关。同时，营销开支的收缩空间，也一定程度上对研发投入产生影响。毕竟在总控费用率的前提下，营销费用开支过大，研发投入可以使用的资金就会有所收缩。

　　毕竟，拼多多是靠低价和补贴换来如今体量的用户。如果平台上的产品与淘宝、天猫、京东的平台相比没有了低价的优势，那么用户会不会转投其他平台的怀抱就不好说了。从目前拼多多的收入构成来看，拼多多更多要依赖在线营销服务和其他收入，这部分收入就是来自商家投放的广告的收益，决定商家广告投放行为的关键还是看平台的用户规模。因此，拼多多在用户拉新和留存方面的投入，短期很难大幅压缩。

　　在拼多多逐步压缩营销费用，减少补贴的过程中，拼多多平台月活用户也呈现了一定程度的流失。财报显示，本季度拼多多平均月活用户为7.334亿元，较上一季度的7.415亿，减少了810万，这是自2017年以来，拼多多月活跃用户首次出现流失的情况。

　　拼多多的月活用户指的是特定月份访问平台的用户账户数。拼多多上有很多激励机制，除了签到、领红包外，还有多多果园、多多爱消除等游戏。此外，还有刺激用户分享的砍价免费拿、天天领现金，每个环节都在诱导你去分享，这一方面有利于平台用户为拼多多拉新，同时也可以帮拼多多激活老用户，提升用户的活跃度。

　　当前，流量红利已经触顶，拼多多很难在用户增长方面取得新突破，因此拼多多更该考虑的是，如何提升用户体验，留住更多现有用户，如何丰富平台商品品类和质量，提升活跃买家，以及复购率。

　　拼多多未来的想象力在于农业和金融

　　十四五乡村振兴是十四五规划中的一个重点，2021年中央一号文件主题也是全面推进乡村振兴。其中，产业振兴就是乡村振兴的五大目标之一。

　　今年的《政府工作报告》指出，大力抓好农业生产，促进乡村全面振兴，并专门强调“支持脱贫地区发展特色产业”“加快发展乡村产业”。聚焦产业高质量发展促进乡村振兴，充分凸显产业兴旺是解决农村发展问题的重要条件，同时也是促进农业丰收、农民增收的必然要求。

　　拼多多靠农产品(000061)起家，从长远来看，拼多多All in 农业的方向是正确的，依托用户规模优势带动业绩增长，并为长线布局农业电商带来更多空间。

　　拼多多发布的《2021新新农人成长报告》显示，以95后为代表的“新新农人”已经成为推动农产品上行的崭新力量。截至2021年10月，平台“新新农人”数量已超过12.6万人，在涉农商家中的占比超过13%。

　　在农研科技领域，拼多多发起的“多多农研科技大赛”已连续举办两届，并先后孵化了温室种植、无土栽培、AI种植等多个前沿项目，目前正广泛应用于辽宁、安徽和云南等地。其中，参赛团队“智多莓”开发的自动化种植系统，已落地丹东东港的草莓大棚，帮助传统农户实现了“一个大棚两人管”到“一人管七个大棚”的产业升级。

　　“农业发展需要长期的耐心和投入，四季度的利润将继续用于支持农研科技的深度探索。”陈磊表示，过去一年，我们坚持聚焦农业，并在农产品品牌、农业人才、物流仓储领域进行了新一轮重投入，目前已初见成效。

　　众所周知，对于有大量交易数据的电商平台而言，支付是帮助平台完成商业闭环不可或缺的一步。拼多多也在支付方面发力，上海易翼信息科技有限公司在2020年1月获得上海付费通信息服务有限公司50.01%的股权，正式成为其第一大股东，而该公司的实际控制人正是拼多多现任CEO陈磊。

　　在拼多多的营收成本中就包含支付给第三方在线支付平台的支付处理费用。在拼多多获得支付牌照之前，拼多多要向第三方在线支付平台支付高昂的费用。根据拼多多2019年年报显示，拼多多在2017-2019年三年期间，向腾讯购买了包括支付处理，广告和云服务在内的服务，总金额分别为5.16亿元、12.66亿元和22.98亿元。

　　目前在App端，拼多多的所有商品都可以使用“多多钱包”支付，就在近期，有下沉市场用户就曾向异观财经的编辑咨询，说其账户收到提醒，提醒的内容大致是有几十元金额的现金可以提取，但是有限定领取时间。当用户进入提取界面，需要输入个人姓名、身份证信息，还需要绑定银行卡，这个应该也是拼多多通过补贴的方式引导用户开通“多多钱包”。

　　异观财经在与三四线的用户沟通时，消费者对金融支付的相关知识了解相对匮乏，但对于“钱包”安全性更加在意，有部分平台用户表示：“平台有我身份证号、姓名，再让我捆绑银行卡，万一上当受骗、或者被盗，我卡里钱怎么办？为了几十块钱，不值得。”

　　基于此，当人们习惯了使用支付宝、微信支付后，“多多钱包”的推广或存在一定的阻力，要覆盖平台庞大的用户群，需要多久的周期，当前并不好推测。

　　有了支付牌照或许可以为拼多多省下一大笔的支付开支也不无可能，具体如何操作就要看拼多多如何在“关联交易”中做批注了。有了支付牌照，就意味着拼多多拥有了支付通道，能够实现交易闭环，一定使用“多多钱包”形成规模化，拼多多的想象空间又会如何？异观财经将持续关注。

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