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曾经因业绩“拖后腿”而面临撤柜危机，如今Olay（玉兰油）却在今年9月靠带货直播在中国市场实现销售额7亿元。转型高端品牌后，Olay在中国市场成功斩获了一批轻熟女性消费者，它是如何实现“逆风翻盘”的？
深耕线上直播
今年9月，Olay线上旗舰店的销售额达到7.58亿元。近日，《9月直播电商主播GMV月榜TOP50》总榜单及分榜单发布，淘宝直播9月带货成交额排行榜店铺TOP30中，美妆护肤领域共12个品牌上榜，成交额约达27.9亿元。其中，国际美妆巨头宝洁旗下高端品牌Olay以7.58亿元的成交额，位列榜单第二、美妆护肤类第一。
Olay在中国市场更为大众所熟知的名字是“玉兰油”。1989年，宝洁旗下的Olay以“玉兰油”为中文名进入中国市场，定位大众品牌。但玉兰油在中国市场一度卖不动。
国际市场调研机构欧睿国际的数据显示，玉兰油2013年在大众护肤品市场的份额为7.2%，2018年其市场份额下降到4.1%，且位于自然堂、百雀羚等国产品牌之后，并一度因为业绩“拖后腿”在百货商场撤柜。自2016年起，“玉兰油”这个名字在中国市场不再被使用，Olay开始定位高端品牌。
转型后的Olay深耕线上直播。为Olay旗下产品带货的主播小刘告诉中国商报记者，Olay转型为高端品牌后，借助小红书、B站、淘宝等平台开启直播带货、“种草”营销。目前，直播带货完成的销售量在Olay旗下产品整体销售量中占大半。
在中国市场，线上销售渠道给Olay带来惊喜。根据《9月直播电商主播GMV月榜TOP50》，今年9月，Olay无论是线上销售量还是线上销售额，均超过资生堂和娇兰的总和。
向高端品牌转型
在美国市场，Olay曾拖累了宝洁化妆品部门的业绩。根据欧睿国际的数据，2010年以来，Olay品牌在宝洁的最大市场——美国的销售额逐年下降。
Olay在中国市场转型为高端品牌后业绩增长显著。宝洁首席财务官乔恩·默勒（Jon Moeller） 曾在去年10月公开表示，高端护肤品牌SK-II和Olay受到中国消费者的欢迎，实现快速增长。截至今年10月15日，Olay线上旗舰店中多款产品的月销量突破千件。
大众品牌变高端品牌，消费群体也由“妈妈群体”变为轻熟女性。“过去，玉兰油主要针对40岁以上的女性消费群体，而现在，Olay针对年轻消费群体做了一些新的产品布局，推出了很多抗衰老的新产品，像面霜、精华、眼霜都是线上消费者反馈比较好的产品。”小刘表示。
一位经常光顾Olay线上直播间的消费者告诉中国商报记者，Olay产品的补水保湿效果均符合她的需求，且与同类型的其他高端品牌相比，Olay产品的价格更便宜。此外，直播间里不断更新的优惠活动也吸引她在直播间购买产品。
赛迪顾问医药健康产业研究中心分析师李艳芳对中国商报记者表示，天猫国际等电商平台对进口美妆的新品牌孵化能力、对全球美妆新趋势的引领，吸引海外品牌加速入驻。
在中国市场凭借电商渠道获利的不只有Olay。联合利华（Unilever）今年第二季度在中国市场电商渠道业绩增幅达到了59%；资生堂（Shiseido）在中国市场高档化妆品电商渠道销售有150%以上的增长。同样，花王(KAO)在中国地区加强了电子商务渠道的销售，旗下品牌珂润、芙丽芳丝的销售额均较为稳定。有日本媒体表示，中国市场的发展红利给日本化妆品公司带来了好年景，其中电商渠道应是重中之重。（记者 马嘉）
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