小鹅拼拼停止运营，员工寻求内部转岗- 工业快报

曾在内部获得表扬的小鹅拼拼，今日正式关停。

最迟在上周，小鹅拼拼APP已在应用商店下架，但小程序仍在正常运转。今日，小鹅拼拼小程序发出一则“小鹅拼拼平台停止运营公告。”

公告中提及，小鹅拼拼于2月23日零时起停止运营，用户不能再下单购买商品，4月30日起，小鹅拼拼所有小程序将停止全部服务。

一位接近小鹅拼拼人士告诉字母榜，此前类目外包员工几乎被全部清退，正职员工已经在争取内部转岗或寻找外部机会。

另一位小鹅拼拼员工也向字母榜表示，希望可以内部转岗成功。一位小鹅拼拼外包员工提到，近期主要在进行结算、交付工作。

针对小鹅拼拼即将关停的消息，腾讯昨日回应，基于战略聚焦考量，PCG对内部孵化的新业务小鹅拼拼进行调整，相关团队将可通过“活水”体系，在集团范围内重新选择匹配岗位。

2020年4月底，小鹅拼拼小程序和公众号上线，主打拼团+买家推荐模式。去年10月，小鹅拼拼转型为潮玩电商，一份当时招聘简介中提及，小鹅拼拼是腾讯PCG发起的战略级电商项目，是基于Z时代用户社交网络驱动的兴趣文化社交电商平台，聚焦汉服、JK、手办、潮玩、潮货等系列商品，打造Z时代边玩边买的游乐场。

“小鹅拼拼停得很突然。”上述接近小鹅拼拼人士表示，正常情况下，产品转型后要跑半年左右，再决定要不要继续做，但小鹅拼拼转型过渡结束，已经到了年底，春节后，小鹅拼拼便停止了各项推广。

小鹅拼拼的正式关停也意味着，腾讯在电商战场再折一子。

2014年将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后，腾讯就极少亲自下场做电商，小鹅拼拼可以说是此后腾讯第一个较为外界熟知的独立电商产品。

2019年9月，据晚点LatePost报道，腾讯PCG成立了一个“X事业部”，主要聚焦于创新业务，由腾讯COO任宇昕直接带领，独立于目前PCG旗下的长短视频、信息流、社交平台等业务，主要任务是为腾讯探索全新的内容平台型产品。

小鹅拼拼正隶属于这一部门。2020年4月上线初期，小鹅拼拼主打拼团+买家推荐模式，也因此被称作是“拼多多+小红书”的结合体。

6月，小鹅拼拼上线群小店功能，微信群开通该功能后，当有群友购买商品后，平台会为群成员和群主发放津贴奖励，类似于淘宝客。

在这一阶段，小鹅拼拼走的是社交电商路线，上线初期的招商通知中就曾列明，“诚邀各大私域流量主、推客、社群团长，在消费者增长、渠道，以及促销工具上深入合作”。

2021年5月，小鹅拼拼上线独立APP，这被视作小鹅拼拼战略地位提高的重要标志。同期，小鹅拼拼上线新功能“种草号”，“种草号”支持转发、评论和点赞，用户在自己喜欢的商品下写点评即有资格享受返利。在这一时期，小鹅拼拼继续在社交电商的道路上前进。

不过几个月后，小鹅拼拼开始向新方向转型。“小鹅拼拼的投入很大，外部渠道基本都进行了推广，但产品发展到了瓶颈，做不出第二个拼多多”，上述接近小鹅拼拼人士提到。

转型后的小鹅拼拼面目大改，产品定位、调性与此前迥异。首页栏目由此前的产地鲜采、居家生活等栏目换成了盲盒、手办、模型、JK等，重点推广的商品也从此前的鸡蛋、抽纸等换成了泡泡玛特等潮玩商品。

但潮玩电商也并不容易做。得物是行业内较为大众熟知的潮流电商，据AppGrowing报告，2021年，在综合电商板块，得物的投放仅次于拼多多和淘特，小鹅拼拼无论是做此前与拼多多相貌更相似的社交电商，还是潮玩电商，都需要巨大投入。

收缩，正是互联网大厂的主旋律。转型不久，小鹅拼拼就走到了收官的时刻。

在小鹅拼拼上线同期，PCG内部在进行电商产品尝试的还有QQ。2020年6月，QQ推送了一篇《QQ惠购，邀您内测》的消息，QQ惠购为社交电商小程序，另外，QQ惠购同时在进行内测的还包括QQ群橱窗、QQ直播带货等功能。不过目前，在QQ上已无法搜索到惠购小程序。

腾讯昨日回应小鹅拼拼终止运营时提到，小鹅拼拼是NBase的项目之一。NBase以“内部创业”机制运行，以小团队探索新业务方向。

不过在互联网行业整体遭遇增长天花板的情况下，创新项目的成功率并不高。上述接近小鹅拼拼人士表示，PCG内有很多小项目，运营周期很短，由于声量不如小鹅拼拼，鲜少为外界所知。

尽管PCG内部正在进行包括小鹅拼拼在内的业务调整，腾讯仍未完全放弃电商、零售战场。

智慧零售业务部门推出的腾讯惠聚仍位于微信九宫格的购物消费栏目第一个位置；去年12月，微信视频号短视频产品上线购物车功能；据新言财经报道，近期，腾讯正在内测跨境电商平台“云逛全球”，以及一款团购工具小程序“鹅享团”。

不过与小鹅拼拼这一独立电商平台不同，腾讯仍在运行或刚刚开始内测的电商产品多为聚合模式，即为商家提供工具。

2014年将易迅网等旗下电商打包交换京东15%股份后，腾讯几乎未押注重金做电商平台，小鹅拼拼是个例外。如今小鹅拼拼正式关停，腾讯或许又重新回到了不亲自做电商的道路上。

小鹅拼拼，难“拼”出腾讯电商的理想版图

继推出小程序“小鹅拼拼”后，618前夕，腾讯又马不停蹄的为其开通了“群小店”功能，用户只要在微信群分享“群小店”，群友点击链接后，就可开通群小店，分享链接的用户自动成为群主。群友购物返利，店主可获得额外奖励，群消费满100元可开通群秒杀功能。

此外，每个群只能有一个群小店，第一个在群内分享该入口链接的人是群主，群主可以开十个店。群主可查看群员通过“群小店”购物省钱额度，群友购物返利时，店主可获得额外奖励。每次群消费满100元即可开通群秒杀功能，获得仅限群员购买的更低价格的商品。

如果说小鹅拼拼是复制拼多多“拼团砍价返利”那套玩法，以较低成本快速实现获客，那么群小店则展现出了对微信群的更强挖掘和掌控力。这也是“亲儿子”与“干儿子”的本质区别。

好处是群小店把使用场景集中在用户日常的微信交流中，把种草分享建立在用户圈子信任基础上，利用好友背书完成从种草到拔草，从浏览到下单购买的全过程，促进交易转化率的提升。

“小鹅拼拼”的生意经

下沉市场是电商实现持续增收的蓝海已经成为公认的事实。有数据显示，我国三线及以下城市约有10亿人口，目前对于这部分人群的优质商品供给仍比较欠缺，消费需求未得到充分满足。今年618电商购物节各大电商平台纷纷将其列为争夺重点。

小鹅拼拼与拼多多在玩法上高度相似，指明了其针对下沉市场的意图。不同的是，腾讯“小鹅拼拼”上线首选微信小程序，意图很清晰，充分利用微信群做朋友间的拼购生意。

社交电商之上，小鹅拼拼还具备内容社区特色。我们观察到，在首页的头部是商品的推荐位，推荐时下的热门商品。每个商品展示版块中会显示商品文字、配图、价格和拼购数目。这一点类似微博、小红书的种草功能。

进入商品拼单页后，会介绍商品的作用、价格，再配以宣传图、实物图等，其次会在商品图片右上方滚动显示其他用户的购买情况，借此吸引用户购买。

小鹅拼拼同时汲取了社交电商和内容社区的优势，实现消费者左手“种草”，右手“收割”的一站式服务体验。“群小店”功能又将种草分享建立在用户圈子信任基础上，提升了用户交易转化率。

目前平台内商品种类不多，非标品为主，品类有服饰箱包、花鸟文娱、家具家装、家用电器、美妆个护、母婴玩具、汽配摩托及其他日用商品。

下沉市场用户消费的价格敏感度高，对电商平台而言，低价即优势。笔者观察到，618期间，小鹅拼拼推出“购物津贴+拼团”的组合模式，并承诺48小时内发货、全场包邮，尝试撬动消费者“低价买好货”的购物心理，以快速实现平台早期冷启动。

问题在于，劣质商品在下沉市场长期存在，潜移默化中定义了该市场的价格体系，过度依赖低价的消费群体一旦失去价格优势，其用户黏性将降低，中南财经政法大学数字经济研究院执行院长盘和林在新华社采访中表示。

经笔者体验发现，平台仍存在不足：不设置搜索框，用户不能主动搜索商品。其目的或许是拉长用户使用时长，刺激用户活跃度，但事实却是劝退了不少消费者。此外，目前平台商品体量较小，用户可选择性受限，也会导致用户复用复购率低。

腾讯的自营电商执念

众所周知，腾讯在电商行业一直处于弱势，无论是主流电商领域还是直播电商领域，始终没有一款拿得出手的产品。

2005年上线的拍拍网曾被看作腾讯电商希望的火种，巅峰时期，注册用户数接近5000万，商品规模超过1000万，与易趣、淘宝组成国内C2C平台前三。但这样的势头并没有持续下去，腾讯自此丢失了进军电商领域的最佳时机。陆续推出的微店、QQ商城、QQ网购都没能掀起太大浪花。

数次死磕电商失利后，腾讯被烙上“没有电商基因”的标签。这之后，腾讯似乎断了自营电商的念头，转向“曲线救国”策略，重仓京东、拼多多等外部电商平台，并开放微信流量入口。

微信拥有12亿活跃用户，是目前国内最大的社交流量池，撕开任意一个口子都可能孕育出一家独角兽企业。在零售电商领域，腾讯投资每日优鲜、喜茶等零售品牌，给予它们核心的微信流量扶持，并把京东、拼多多两大电商平台入口纳入支付九宫格。腾讯是京东第一大股东，拼多多第二大股东。

这之中，每日优鲜深谙用户心理和社交裂变玩法，不仅在生鲜创业倒闭潮中活了下来，还做到30亿美元估值；喜茶则利用微信小程序生态成为新式茶饮界一哥，估值高达160亿元；作为战略合作伙伴及投资对象，京东以超过7000亿港元的估值上市；而早期完全依赖微信流量实现增长的拼多多，如今其创始人黄峥身家高达454亿美元(约合人民币3210亿)，成为中国第二大富豪。

连续几个成功案例，可以看作腾讯对“没有电商基因”的有力回应。至少在社交电商领域，腾讯有绝对话语权。

今年疫情突然爆发，社交电商展现出较强韧性。中商产业研究院发布的社交电商研究报告指出，预计2020年中国网络零售市场规模为9.6万亿元，其中社交电商市场规模将达到3万亿元，占网络零售交易规模的三分之一。

社交电商是传统电商在移动社交时代的自我迭代和扩容，通过社交流量的圈层化、高粘性、裂变快等特性，进一步加成线上零售。市场急速放量下，社交电商已经成为网络零售规模增长生力军。

日趋增长的社交电商行业，以及成功的投资样本，意味着腾讯仍有希望补上自营电商版图的缺角。

另一方面，一二线市场增量转存量竞争趋势明显，下沉市场潜力浮现。QuestMobile报告显示，我国下沉市场用户规模超过6亿，移动互联网人均使用时长和用户增速领先。