离不开的微博

作者|路涵

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在见证了热搜话题榜上的各种大瓜后，微博最近也因为大面积裁员的传闻，成为了话题榜上的当事人。

一众互联网大厂开始争相调整业务和组织架构的背景下，微博进行人员优化，不过是顺应互联网行业的大趋势。但是，作为从社交媒体大战中成功存活下来的古典互联网幸存者，当越来越多用户开始被内容和算法所“劫持”，微博成为了一种特别的存在。

它就如同那个躺在手机桌面上长期无人问津的App图标一样，已经很少有被用户“临幸”的机会，但是每当出现社会性的话题时，人们还会迫不及待的点开它。正因为如此，当裁员消息传出时，人们心中也会对微博突然产生一种特殊的感情，也试图从与微博有关的回忆中找到其存在的意义，一步步思考微博是否真的会离开。

“捡漏”饭否，微博成名

关于微博的诞生，很多人都不知道王兴也有一份“功劳”。2007年5月，王兴创立了当时中国互联网第一家带有微博色彩的网站——饭否。仅仅两年后，饭否的用户数就已经突破了一百万。但是跑得快跌得也快，2009年为了应对网络言论监管，饭否面临停运整顿，而突然空出的市场，让其他玩家看到了机会。

当时的中国互联网是门户网站们的黄金时代，新浪、网易、搜狐、腾讯早已跻身明星上市企业。面对初露商机的社交媒体赛道，新浪先人一步在2009年8月推出了内测版的“新浪微博”，并且在2010年的1月就获得了超过7500万注册用户。

微博产品大热几乎是顺理成章的，因为此前经历博客时代的中国互联网用户们，已经习惯在网络上进行表达，并且在评论和交流中产生了社交网络的雏形。

比如青年作家韩寒在2005年开通新浪博客后，就时常公开讨论社会上的热点事件，以公众人物的身份向大众输出价值观。而普通用户们也开始发现，话语权不再只是掌握在少数人的手里，艺术大师安迪·沃霍尔所说的那句“每个人都能成名15分钟”的名言，终于在互联网时代轻松兑现，也由此为微博时代的全民狂欢奠定了基础。

虽然在看到新浪微博的抢跑后，网易、腾讯和搜狐也都纷纷效仿推出自家的微博产品，但行业竞争的时机已过。网易微博在2010年的1月开始内测，此时距离新浪微博内测已经过了5个月，腾讯微博更是晚了8个月才上线。

就行业内部竞争而言，早期微博产品的功能无非是发布、评论、转发和收藏，要想从产品角度与新浪微博的先发优势相竞争并不容易，最后的竞争只能靠运营。

比如在新浪微博凭借“大V”的名人效应，实现了早期用户增长后，作为后来者的腾讯微博也开始争抢名人资源。网传为了说服名人转投腾讯微博，除了赠送礼品、支付“创作费”外，性格内向的小马哥还亲自上阵邀请熟人成为腾讯微博用户。但是和新浪博客早期积累的大量名人资源相比，腾讯临时挖墙脚的效果并不明显，这也成为其后来落败的一部分原因。

此外，新浪在内容包装上积累的运营经验，也让微博团队更懂得如何炒作话题、吸引更多的用户关注，再以评论或转发的形式将内容分享出去。这一套接近标准化的工作流程，不仅让新浪微博的内容影响力逐渐扩大，也让用户能长期留存下来。

因此，新浪微博正是依靠博客时代积累的宝贵资源和把握市场时机的先发优势，以及成熟的内容运营能力，在行业早期的内部竞争中，一边逼退后来的竞争者，也一边迎来属于自己的光辉时刻。

商业化的诱惑

2013年前后是新浪微博的一个重要时期。这期间，保持领先的新浪微博新增了很多产品功能，也开发了一些新的业务合作，甚至后来成功独立上市，但在这一过程中新浪微博也渐渐显露出疲态。

2013年2月20日，在年度财报会议上，新浪董事长兼CEO曹国伟透露，新浪微博注册用户突破5.03亿。而新浪CFO余正钧则透露，2012年全年新浪微博的收入总计6600万美元。2个月后，新浪微博正式与阿里巴巴签署战略合作协议，双方在用户账户互通、数据交换、在线支付、网络营销等领域进行深度合作。自此，新浪微博加快了商业化的步伐。

撇开“阿里投资魔咒”不谈，新浪微博与阿里的合作在外界被看做是一次双赢，新浪微博可以借阿里的电商生态得到进一步的商业化变现手段，而阿里也能通过新浪微博日益增长的流量，进行移动互联网的布局和发展。也是基于对新浪微博价值的认可，在双方业务融合一年后，新浪微博更名为“微博”，并且在2014年4月17日登陆纳斯达克。

然而上市只是阶段性的胜利，此时微博承担着外部和内部的压力，股价的短暂攀升背后已是危机重重。

腾讯在2010年5月推出微博产品后，又于当年的11月启动了微信项目。在随后的几年里，微信一方面通过语音对讲等基础通信功能满足熟人社交需求，另一方面借助摇一摇、查看附近的人等互动玩法，建立陌生人社交生态。2012年上线的微信公众平台，也因为更完善的内容生态，吸引了不少微博“大V”开通账号。

更为致命的是，彼时随着商业化进程的逐步发展，微博平台开始出现大量的广告内容和营销号，有用户戏称“在信息流里刷到好友的微博成了一件碰运气的事情”，这让一部分熟人社交用户流失到了微信。而与阿里电商生态进行融合后的微博，为了迎合商业化需求，打乱了信息流的展现逻辑，用户想要通过刷微博获取的兴趣内容，被推荐的话题和广告所掩盖，随之引发的就是用户大面积流失。

此外，微博曾费力拉拢来的“大V”们也发现，自己辛辛苦苦生产的内容越来越难被用户看到，而微信公众平台相比微博更适合建立自己的读者圈，也更容易做大内容的价值完成变现。于是，“大V”们纷纷转战微信公众平台，由此导致微博平台上的优质内容也越来越少。

无论是对“大V”还是普通用户，当微博的吸引力下降，就是它走下坡路的开始。

谁还用微博？

在一些人看来，新浪微博的兴盛是因为在web2.0时代，互联网言论趋于自由，网民们的表达欲开始被释放，而微博恰逢其时地为每个普通人提供了公开表达的出口。

再加上移动互联网的到来，移动端应用深入到互联网用户的每一块碎片化时间，而微博能够随时随地浏览、分享的产品功能，也恰恰满足了移动互联网用户的使用偏好，让人们爱上在翻不到底的信息流里发现更多新鲜事。

但是，在经过过度商业化的发展后，这些微博早期用户眼里的价值已经所剩无几。

为了解决用户增长的问题，微博在2014年后开始执行下沉战略。首先是围绕平台内容下沉到时尚、股票、旅游、电影、汽车、美食等多个垂直领域；其次是向二三四线城市用户群体下沉；然后是从名人、“大V”向“中小V”、自媒体下沉。而这一系列的尝试，也开启了微博在娱乐化中无法回头的剧情。

从2014年开始，不论是卫视综艺、院线电影，还是明星通告，都将微博作为了节目宣发的重要平台。CSM和微博联合发布的《2014年微博电视指数报告》显示，Top35的真人秀节目微博单期阅读次数达到了189亿次，并且在微博平台上榜的综艺节目日榜单期间阅读次数达到248.26亿次，其中Top35的真人秀节目单期阅读次数占76.30%。

新浪发布的《2015年微博电影营销白皮书指数》亦显示，微博完成了“认知-售票-口碑”服务闭环的构建，形成了中国最大的电影营销平台和用户社区，2015年微博电影话题数量21135个，全年电影话题阅读次数为2975亿。

从微博平台的角度来看，娱乐化最大的好处首先是用户数据的显著提升。公开数据显示，微博月活在2016年净增7700万，截至2017年6月，月活已达3.61亿且仍在稳定增长中。随之而来的，还有商业化效率的快速提升。微博在2017年二季度的营收达到了17.3亿元，同比增长79%，净利润5.92亿元，同比增长152%。

有业内人士认为，微博最初的产品形态继承了博客时代人人平等、畅所欲言的互联网精神，是一个每个人都可以与世界对话的窗口。但也正是因为过低的内容发布门槛，导致微博低质量内容泛滥。在过度娱乐化的趋势下，微博空间长期被娱乐内容所霸占，加上商业化的利益追求滋生了数据造假、无底线炒作等行为，也使微博整体的内容生态受到了不可逆的损害。

正如2019年发生的“周杰伦打榜事件”所反映的那样，围绕微博数据产生的产业链已经严重破坏了用户体验。而原本继承互联网精神、支持“百花齐放”的微博平台，为了实现稳定的内容供给和商业化效率，选择与MCN进行合作、进一步退到幕后，最后却让微博成为了营销号、僵尸粉横行的社交网络。

事实上，微博后来也在问答、直播和短视频等行业风口尝试过突破，但最后都无疾而终。原因在于，微博始终没有脱离其媒体属性，但又始终忘不了自己的社交功能。

微博的媒体属性导致平台的话语权始终集中在少数“蓝V”和“大V”手里，微博也因此逐渐成为一个发布权威信息的半官方渠道，加上娱乐化内容的泛滥，用户们不再乐于自我表达而是忙于吃瓜。丧失了UGC内容的微博，也因此失去了来源于用户本身的内容活力，只剩下营销号和水军、僵尸粉们自说自话、点赞转发。

至于社交，微博总想着让用户之间产生更多的连接，以凸显其社交能力改善用户数据，但不论是后来的问答、直播还是短视频内容风口，社交都不是最重要的。一个简单的例子是，在知乎搜索某个问答的用户大概率会收藏问答，但不一定会兴致勃勃地分享问题或是邀请一群自己的好友来进行回答。观看直播的用户，也很少会在观看途中停下来分享直播链接，短视频的用户也是如此。

如今的微博用户从社会话题的参与者、缔造者，逐渐转变成了普通的吃瓜群众，而微博作为一款社交产品，也成为了一块立在路口被娱乐明星和商业内容霸占的广告牌，它所能提供给用户的价值仅仅来自于内容，它所能得到的价值也仅仅是通过内容和流量变现。

唯一不可否认的是，从疫情、冬奥等公众事件中，人们也能看到，微博这块广告牌依然有着不可忽视的社会价值和作用。当社会性事件发生时，微博依旧是发布和获取最新消息的重要渠道。因而，无论何时那些已经离开或者将要离开的用户，都无法真正远离微博的影响，而微博即便是继续迷失在对自身定位和商业化的过度追求中，也仍然不会真正地离开。

对于曾经见证过微博一步步发展的用户们，不少人还会怀念那个明星如同普通网友一般随意分享状态和观点的时代。也只有那个时代的微博，真正的离开了曾经的用户们。

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