新奥迪，定义智能汽车时代豪华

2021年收官，一项数据让不少汽车企业掌舵者内心不安：新能源汽车销量超过350万辆，市场占有率提升至13.4%。最重要的是，在这350万辆中，新造车企业占比接近30%，且集中于中高端市场。

据中汽协最新预计，2022年中国新能源汽车市场有望达到500万辆。未来，这一数据必定将继续飙升，新造车销量占比自然也会水涨船高。面对这一变化趋势，无论是整体车市的止跌回暖，还是豪华车市场的持续上扬，都不足以成为国内传统豪华品牌的有效“保护伞”。当巨大的不确定性扑面而来，传统豪华品牌究竟该如何在智能汽车浪潮中抢占先机、立于不败？在一汽-大众奥迪的2021成绩单中，或许能够找到一些答案。

双线并进，焕新品牌

尽管有着疫情反复和芯片短缺的负面影响，一汽-大众奥迪仍在2021年带动奥迪在华累计销量迈过700万辆里程碑，成为国内唯一解锁此成就的豪华品牌。

从产品销量来看，一汽-大众奥迪进口车表现亮眼，取得53%的同比大增。此外，一汽-大众奥迪旗下4款车型斩获细分市场销量冠军。新能源方面，纯电动车型奥迪e-tron也是同比大增68.7%。

从品牌感知来看，一系列创新的品牌营销让奥迪品牌2021年在华整体感知得分创近5年新高，品牌熟悉度也蝉联豪华车第一；同时，一汽-大众奥迪还成为唯一斩获2021年艾菲奖效果营销金奖的汽车品牌，并连续9年获得J.D.Power豪华车市场“售后服务满意度”冠军，荣耀满身。

很显然，以用户为中心的双线产品布局、以体验为锚点的数字营销创新，让奥迪品牌在智能汽车时代依然保持强大竞争力。

过去一年里，一汽-大众奥迪基于“聚势启新”的经营策略开启“品牌大年”，从产品矩阵更新、品牌营销创新和智能汽车推新三大层面，加速产品、服务和体验的数字化转型。

产品矩阵更新上，一汽-大众奥迪在性能车、轿车、SUV等多个细分市场完成产品补强。其中，年初全新奥迪A3家族上市、RS王炸天团上市，年中全新奥迪Q5L上市、奥迪e-tron家族上市，年末全新奥迪Q2L上市，一汽-大众奥迪完成了全系产品的刷新。电动化层面，一汽-大众奥迪不仅上市e-tron家族，还在广州车展正式亮相Q4 e-tron，完成MLB evo、MEB、J1与PPE 四大电动车平台产品的全面布局，并深入推进360度充电布局在内的电动出行生态体系打造，加速落地全面电动化战略2.0阶段。

作为奥迪品牌在华营销主体，一汽-大众奥迪2021年在品牌焕新层面的举措值得整个行业去研究学习。结合产品矩阵更新和电动化变革，一汽-大众奥迪发起4大品牌战役，实现品牌再向上。

首先是理论升级。一汽-大众奥迪针对新生代用户更注重体验的趋势，结合品牌当下发展的现实状况，打磨出一套符合未来潮流、兼顾当下实际的品牌营销底层逻辑，通过品牌理念为代表的品牌原力、产品体验为代表的品牌表现力，以及传播沟通为代表的品牌创造力和生态力，实现对目标用户群体的全面有效互动。

其次，在品牌体验与IP打造上，一汽-大众奥迪通过“全新奥迪Q5L•自由之夜”、海上赛道、Audi Channel官方直播、双面人生试驾之旅、奥迪RS驾驶学院等立体化举措，为用户构建起涵盖线上、线下的交流互动与品牌体验平台，真正做到以用户体验为核心的数字营销变革。

最重要的是，一汽-大众奥迪通过全新奥迪A8L Horch创始人版全球首发，以及“奥迪未来盛典”两大首开先河的营销事件，以“新奥迪”品牌姿态进一步夯实奥迪在中国市场的话语权。

体系迭代，重塑豪华

过去33年时间里，从“国产化引进+本土化升级”的产品导入路径，到“全价值链共创+全体系赋能”的合资合作模式，一汽-大众奥迪一直在引领国内豪华品牌发展方向。当智能汽车时代汹涌而至，全面电动化并不能确保传统豪华品牌决胜“下半场”。面对错综复杂的电动化、智能化、年轻化产业新趋势，一汽-大众奥迪将在“益进革新”经营策略指导下继续打磨“新奥迪”。

为700万用户再造“新奥迪”，这自然不是一件容易的事情。过去一年，一汽-大众奥迪通过产品、服务和体验的数字化转型，给用户及粉丝带来全新的品牌感知，一举跑通品牌年轻化的底层方法论。2022年，一汽-大众奥迪将继续以人为本，深入推进企业数字化变革，加速企业运营体系迭代，让“新奥迪”引领国内豪华体验新风向，反哺奥迪全球发展。

基于“双旗舰”引领双线布局的产品矩阵，以及 “新品牌、新旗舰、新精英、新体验”环环相扣的品牌矩阵，一汽-大众奥迪将继续“以用户为中心”，通过2大强化、4大升级，全维度夯实经营基础，全方位提升用户体验。

2大强化，即通过产品和品牌两维度强化升维满足用户需求。

其中，产品矩阵强化将由全新奥迪A8L Horch创始人版、e-tron GT“双旗舰”领衔，在中国市场投放超过18款新产品。基于中国市场打造的urbansphere概念车，也将在北京车展进一步揭示未来数字出行真容。一年投放近20款新车，这是一汽-大众奥迪深厚造车底蕴的彰显，更是对用户体验高度重视的体现。尤其是“燃油+电动”的双线产品补强，将在智能汽车时代初期为不同用户群体带来超预期的智能体验。

品牌矩阵强化上，一汽-大众奥迪将依托新品牌、新旗舰、新精英、新体验4大品牌营销矩阵，锐化“新奥迪”品牌形象。具体举措包括完成全新视觉体系全部规范的开发和全体系培训，通过重点强化“双旗舰”产品沟通，树立奥迪在华“燃油+电动”双线领跑的新豪华产品形象；发力女性营销，增进新生代消费者对奥迪品牌魅力的感知；强化高端用户赛道体验及顶级quattro冰雪体验等等。从视觉形象、产品传播，到用户运营、体验营销，一汽-大众奥迪已摸索出覆盖用户全维度品牌感知的创新营销体系，率先开辟出传统豪华车企在智能汽车时代完成品牌焕新的有效路径。

至于4大升级，则主要是一汽-大众奥迪围绕用户体验，针对企业自身运营体系数字化转型所规划的自我提升举措，通过洞察、体验、权益、运营的4大闭环升级，进一步增强企业用户运营能力。与此同时，一汽-大众奥迪还将通过革新数智化升级、革新EV生态布局，打造符合电动化与数智化趋势的企业运营体系。从品牌与经销商双向管理的数智化模式，以及All in e-tron的具体举措也能够看出，一汽-大众奥迪在为用户提供数字化出行体验的同时，也极其注重企业自身经营体系的数字化变革。这也是一汽-大众奥迪能够在一众传统豪华品牌中，率先实现产品、营销、技术、生态4大维度突破，打造电动时代“新奥迪”的重要原因。

当然，早已与中国社会发展实现同频共振的一汽-大众奥迪，也将继续积极履行企业社会责任，在智能汽车时代勾勒出更饱满的“新奥迪”。2022年，一汽-大众奥迪将持续夯实“春蕾梦想合唱团”、“春蕾梦想成长营”、“梦想之声乡村校园广播站”三大公益项目，并陆续开展与环境保护、低碳环保等相关的公益领域项目研究。

可以看到，作为奥迪品牌在华发展的核心支柱，迈过700万辆里程碑的一汽-大众奥迪已率先开启企业变革。凭借深厚科技底蕴与卓越进取精神，一汽-大众奥迪将通过体系化的品牌营销进阶举措，为智能汽车时代“新奥迪”的高质量发展奠定理论基础、构建体系支撑，为传统豪华品牌引领智能汽车“下半场”指明方向。