微度假、秘境游、“文旅+”：旅游业的转型探索

2021年，拈花湾文旅重资产景区收益受到疫情的严重冲击，但是通过大力拓展轻资产业务，全年拈花湾文旅公司预计实现营收12.5亿元，同比增长74%，净利润7300万元，轻资产开发业务签约13.31亿元，实现了逆市突围。灵山集团2021年合并报表收入16.8亿元，较2020年增长38%。

“沿着旧地图，找不到新大陆。”无锡灵山文化旅游集团名誉董事长吴国平认为，在疫情常态化、持续化的背景下，旅游业的强转型刻不容缓。

疫情阴霾持久不散，旅游业的破冰之路尤为曲折。中国旅游研究院近期发布的《2021年旅游经济总体运行状况与2022年发展预测》中指出，相较于2020年旅游业跌入谷底的境况，2021年总体呈现阶梯性复苏态势。2021年上半年“五一”期间旅游经济已超过疫情前水平，下半年因疫情反复而有所回落。但对于2022年的旅游市场前景，预期回落至“谨慎乐观”。

疫情当前，旅游需求与供给发生巨大调整。中国旅游协会会长段强表示，疫情带给传统旅游业颠覆性变化。他倾向于将今后的旅游定义为一种生活方式。旅游不再简单地等同于游山玩水、外出观光，开始逐渐向沉浸式的文化体验转型。提升服务质量、带给游客良好的感受和体验，在此基础上提高游客的单位消费，成为当前从业者努力的目标。

微度假：旅游不再意味远行

疫情反复不定，跨省出行困难重重。有鉴于此，远行不再是最优选择，城市周边游更受旅客青睐。《2021年旅游经济总体运行状况与2022年发展预测》公布数据显示，国庆节假日游客平均出游半径141.3公里，比去年缩减71.7公里，减少33.66%，目的地平均游憩半径13.1公里，缩减1.1公里，减少7.75%，都市休闲近郊游、本地人游本地的特征颇为明显。

旅游不再意味着远行，疫情前持续一周以上的度假规模逐渐淡出人们的视野。在行程骤减、周期缩短的旅游模式下，走马观花式的游山玩水让位于更具内涵的文化体验。流连于博物馆、美术馆、历史街区，品味城市特有的历史记忆与文化氛围，这种带有休闲、玩赏意味的取向，伴随旅游消费市场90后、00后当道的年龄结构变化，更易被年轻群体接受。

银联商务大数据服务事业部总经理钱佳指出，90后、00后的Z世代消费占比达到七成，越来越多的年轻游客选择在城市街头驻足，打卡网红店，对于更具深度和内涵的文化旅游、红色旅游等需求愈发强烈。

年轻群体酷爱的微度假活动往往基于其兴趣爱好而发生，不远行同样可以玩得专业、玩出品质。马蜂窝旅游国内目的地研究院院长孙云蕾表示，马蜂窝在2021年推出一系列年轻人喜欢的周末社区活动，如精致露营、桨板瑜伽、极限飞盘、地心穿越、招摇汽车。在周边熟悉的环境中打造全新的旅行场景，让游客获得新鲜有趣的出行体验。“旅游服务的多重附加值非常重要，在微度假中融入文化、艺术、体育等体验内容，也成为旅游发展提质增效的重要手段。”

新秘境：小众景点成为新宠

“后疫情时代人山人海的大众旅游线路被敬而远之，偏远、隐秘的小众景点成为国内高端旅游市场的宠儿，就是中国新秘境。秘境游的概念逐渐走红。”孙云蕾指出，秘境游可谓疫情常态化之下旅游行业的新兴产物。据马蜂窝2021年中国新秘境榜单，四川资阳安岳石窟群名列榜首，甘泉雨岔大峡谷、阿里里西大草原、可汗山旅游景区、外伶仃岛等小众景区也跻身前列。近年来，除了马蜂窝致力于挖掘国内小众城市和景点，驴妈妈景域集团在文旅融合、科技驱动、创新运营、IP引爆的战略引导下，打造的一系列品牌同样引人瞩目。

据景域驴妈妈集团副总裁李秋妍介绍，从2020年10月起，奇创旅游团队全面介入广西崇左太平古城整体运营，线上线下联动推进太平古城的品牌提升改造。2021年五一期间，景区游客达到21.6万人次，位列重组式旅游景区游客接待量之首。开街八个月后，累计游客接待量突破200万人次，成为广西新晋的网红打卡点。此外，景域驴妈妈集团托管运营的江西省重点景区景德镇高岭·中国村和吉安县吉州窑项目，借助旅游场景和载体，展现中国陶瓷文化与传统手工艺的风采。以江西景德镇高岭·中国村为例，2021年5月景域驴妈妈集团助力其成功晋升4A景区。在2021年国庆开园七天内，游客接待量超过20万人次。

打造“文旅+”：跨界融合势在必行

尽管受到疫情常态化的困扰，公众的出行意愿却在与日俱增。中国旅游研究院出游意愿专项调查数据显示，2021年第一季度居民的旅游意愿为85.32%，同比增长3.15%，并稳步恢复至疫情前的水平。

疫情过后，游客会更加向往简单、质朴，接近当地自然、人文的居住型旅游。开元旅业集团有限公司创始人陈妙林推断。开元集团下的亲子度假品牌、森泊乐园品牌效益颇佳，他目前也有将城市中的商务型酒店改造成微度假酒店的构想。

春秋航空集团董事长王煜表示，面对疫情考验，春秋集团着眼市民和游客在文化性、生活化、求知欲以及体验感等方面的共同需求和碎片化旅游时间，大力开发“低价高频”的本地游市场，让更多市民和游客走进上海的人文历史。其中，“微游上海”系列产品在2020年3月上海恢复本地游时占得先机。2021年9月推出的第六代产品“建筑可阅读专线车”，通过“观光车+微旅游”形式，将上海特色建筑转化为旅游资源，深受市场欢迎。“以‘微游上海’系列产品为依托，积极探索跨界合作模式，将文化场馆、艺术空间加入到微游景点中，拓展旅游与文化元素结合，不断提升‘微游+’的附加值。”

打造多元文化碰撞交流的舞台，或可代表当前景区转型的方向。乌镇景区的经营即属此例。2021年第八届乌镇戏剧节恢复，参加人数高过以往七届。此外，木心美术馆场场爆满，2021年参观旅客达15万人次。有乌镇的成功经验在前，乌镇旅游股份有限公司、北京古北水镇旅游有限公司总裁陈向宏披露，古北水镇即将兴建他她美术馆。“主要面向年轻人，以Z世代为目标群体，打通线上线下，将普通人对世界的认识融入景区。不拘泥于传统文化、非遗文化，而是以景区为平台呈现多元的文化景观。”如何将元宇宙概念与旅游业结合，是陈向宏下一步思考的问题。

（作者：高江虹,顾思程 编辑：张伟贤）