2022年游戏行业前瞻：爆品化、云游化引领市场，商业模式再进化，接轨国际市场

事情不会简单的重复，可总能找到预示未来的蛛丝马迹。

纵观2021年，游戏行业面临着版号断档、产品荒、流量贵三重大山。整个行业负重迈进，在前行道路上亦涌现出《一念逍遥》《摩尔庄园》《云上城之歌》等爆款产品。不难发现，它们或以题材、IP，又或者凭借变现模式取胜。

笔者预测，虎年IP加玩法微创新会成为厂商们首选，仙侠题材势头仍将延续，混合变现模式朝国际接轨，有望在中重度游戏中撕开一道口子。

1.爆品化、云游化引领市场

珠玉在前，后来者取经、实践再度延展开。

盘点2021年爆款产品，定绕不开去年年初上线的《一念逍遥》。在精品化基础上，《一念逍遥》深度演绎爆品化，即通过研发高投入、包场式发行，创新变现模式，实现产品成功。

同年2月1日上线以来，该作以6611组投放素材稳居仙侠题材买量榜首，投放天数持续132天，投放规模遥遥领先于第二名。效果自然不会差，该作上线次日便空 降APPStore游戏畅销榜TOP5。上线两个月内，稳居畅销榜10名左右。据七麦数据显示，《一念逍遥》预估月流水超过3亿元。

这台火炮让市场为之一震。丝毫不用怀疑，该作凭借放置玩法、仙侠题材俘获了一批玩家。不过，令笔者影响更深刻的是它的变现策略。作为一款中重度游戏，研发团队十分关心玩家体验，尤其是注重平衡大中R跟免费玩家。

为保障免费玩家用户，构建良性用户生态。该作采用"个性化模板广告"+"激励视频"的广告接入策略。一方面，玩家们会看到代言人宋祖儿扮演游戏角色拍摄的素材，比如在下小师妹一起来修仙等。另一方面，个性化模板广告还支持玩家、主播共创，他们扮演游戏角色对游戏特点展开讲解。

通过把观看广告做累计处理，以任务形式帮助玩家建立长期目标，在确保用户留存同时，赋予了玩家自主、主动观看广告的积极性。这绕不开英伟达GPU支持的穿山甲广告推荐算法技术，它让广告推荐匹配用户画像，进而让广告成为游戏内容的一部分。

具体到游戏上，在商城"仙阁"内设置"观影阁"，玩家可通过观看广告免费获得可观奖励，每天奖励提供一次，有效平衡付费玩家体验。除通过观看广告获得的奖励之外，积累广告次数也可以获得奖励，有效提升"免费"玩家留存率，帮助游戏逐渐培养用户的付费习惯。

据悉，《一念逍遥》采用上述策略正是基于穿山甲。通过采用混合变现模式，让内购照顾大中R用户，让广告提升免费用户的体验。同样为提升用户体验，过去一年中技术因子地位日益突出。

去年4月份，米哈游开启《原神》云游戏限号技术测试，竞核获得限量测试账号。该作下载包仅28.9M，且高清画质下操作流畅，没有出现卡帧等情况，延迟稳定6毫秒左右，游戏体验不错。

无独有偶，大厂们重度手游均已实现云化。究其缘由，离不开英伟达提供的普惠算力支撑。云游戏特征之一是全平台。基于该特性，市场上不少PC大作均通过云游做发行测试，商业化变现。

今年1月份，国风武侠大作《仙剑奇侠传七》试玩版正式解锁。玩家们可通过字节云游戏（抖音、嗷哩游戏 平台）、达龙云游戏、阿里云游戏等平台试玩。

当时官方表示，开放试玩版本是希望获得一定基数的测试反馈数据，以助力研发团队优化和完善游戏。时隔一年之后，1月7日《仙剑奇侠传七》云游戏版宣布正式上线小米游戏中心。

结合《原神》这类重度手游上云趋势，笔者认为未来重度手游、PC/主机游戏云化一定会延续下来。云游戏能助力厂商在开发测试期收集用户反馈，游戏上线后拓展变现渠道，抓住长尾用户实现变现规模最大化。

2.商业模式再进化，接轨国际市场

抓住技术红利寻求变现新可能，是厂商们的共识。发力海外市场，同样是厂商们的破局之道。

游戏新势力们纷纷延续了去年海外优先的战略。加快出海步伐固然有其主观能动性，但亦有国内版号停发、政策引导的客观影响。截至2021年12月31日，2021年共计下发755款游戏版号。其中国产游戏版号679款，进口游戏版号76款。迄今为止，已有五个月未有核发版号。

没拿到版号意味着不能上线变现运营，出海成可选项升级成必选项。不止一位游戏公司高管向竞核表示："还能怎么办，大力发展海外呗。"

走出去并非意味着不做前期调研，满足在海外发产品。了解海外主流渠道、变现模式显得尤为重要。

英国知名研究机构Walnut Unlimited调研显示，全球有超过四分之一的开发者将"应用内广告+应用内购买"的混合变现能给他们带来最大的投资回报率。它山之石可以攻玉。这一趋势正在国内"卷"起一股变现快旋风。

据穿山甲数据显示，目前国内使用混合变现模式的开发者及其市场占比也在逐渐增加。具体来看，2021年，混合变现应用和游戏的整体收益中，广告变现的收益增长超过50%。

2021年12月28日，在穿山甲、竞核、钛媒体联合举办的2022新商业模式·游戏行业峰会上，三七互娱、中手游、创梦天地等厂商均表示，未来会加快国际化进程，积极探索混合变现模式。

三七互娱副总裁殷天明告诉竞核，公司已在关注混合变现的模式。如果要落地的话，可能接下来会在中重度产品里去做一些混合变现尝试。他分享到，这可能会给中小R用户不一样的感觉。简单来说，即使中小R用户不花钱，通过活动观看广告，玩家也能得到一些游戏内容资源。

笔者认为，中重度游戏核心用户付费意愿比较强，通常会选用内购模式。厂商为照顾轻度用户，借用广告模式不失为一种破解之道。毕竟，这会满足用户需求且保障体验。

具体到产品类型上，殷天明认为混合变现模式适用于轻度、高DAU类型产品。随着越来越多中重度产品开始尝试混合变现，市场有望再次进化。

3.实践出真知，因地方能制宜

目前国内游戏用户大中小R整体呈现出纺锤体形态。如何在不影响用户体验的前提下，针对不同群体量身定制商业模式，考验着游戏厂商及平台？

笔者认为，2021年年初Ohayoo发行的射击游戏Nova（逆空使命）是一个模板。通过前期调研，Nova团队发现，游戏玩家中不付费且不看广告的用户占比不小。这部分用户的游戏参与度低，且基本不贡献收入价值。

难题摆在眼前，倘若无法激活这部分人群价值，产品整体变现规模会受到拖累。经过多轮反复对比，最终Nova团队决定使用「智能分层」产品。

它隶属于穿山甲，可根据不同玩家的付费意愿进行分层，针对免费用户进行广告投放以增加广告收入，最终提升整体收益。通常的广告样式为激励广告视频形式，玩家可从中获取游戏相关道具，如复活机会等。

效果立竿见影。在使用智能分层后，Nova的内购和整体收益在双端均有明显提升：iOS端：内购收入提升10%，整体收益提升8%；Android端：内购收入提升14%，整体收益提升9%。经过半年调优，Nova付费系统数值、点位设计及广告场景样式设计都已进入成熟阶段，用户整体LTV增速放缓，内购与广告收入占比接近1:1。

穿山甲广告产品负责人周溯认为，穿山甲背靠巨量引擎的算法和数据基建能力，会把智能分层能力和用户运营做到更好。

国内用户群多元化，跟渠道多元密切相关，像是流量平台、社区媒体等。跟跟海外市场单一渠道特性有所不同，国内市场渠道分散化，长尾流量颇多。

三七互娱副总裁殷天明告诉竞核，海外跟国内相比，渠道跟平台更简单一些，基本上就是Google Store、App Store。国内则更加多元，比如流量平台、社区媒体等。

针对上述市场现状，不少开发商会选择接入多个广告平台，以期确保广告填充跟提升变现效益。在执行过程中，开发商需知悉不同平台规则，制定竞价策略。可想而知，这会耗费大量人力跟时间。

想要节省人力跟时间，亟需一款跨平台工具，一站式接入多渠道广告资源，让变现效率最大化。也即打通买量跟变现。

在此背景下，穿山甲推出了广告投放产品「增长参谋」跟广告变现聚合产品「GroMore」。前者是一款以提升开发者买量回收效果为目标的一款分析产品。后者是一款专业的广告聚合产品，帮助开发者实现多渠道广告资源接入，并通过瀑布流和bidding能力灵活分配流量，降低成本的同时最大化变现收入。

以「增长参谋」为例，围绕ROI会以人为单位进行的全链路投放变现数据融合，可交叉比对不同属性用户的真实变现能力，助力广告投放时持续高效触达精准用户群。也即让开发商掌握流量分配权和控制权。

开发者可放心通过GroMore联动增长参谋功能，打通买量跟变现，最大化变现效率。

眼下国内游戏市场已进入存量时代，用户增长接近饱和，打通买量及变现，探索混合变现大势所趋。笔者相信，这种模式未来在一些社区类游戏、云原生游戏中有望大放异彩。与此同时，开发者携手优质平台比如穿山甲，亦会让变现行稳致远。

来源：竞核，作者/张翌楠、朱涛伟