智能汽车时代，传统合资品牌如何稳固主流地位？

2021十大新能源销量榜单出炉，传统车企仅有比亚迪、广汽传祺和大众进入前十。聚焦到传统合资品牌领域，整个名单就只有茕茕孑立的大众。

对于这份榜单，业内有很多解读，大多是对传统合资品牌前景的担忧。一份年度新能源汽车榜单，有必要如此关注吗？实际上，即便没有媒体连篇累牍的报道，合资车企依然会重视。因为令传统合资品牌焦虑的并非排名、规模，而是趋势。

星车场整理发现，新能源汽车市场渗透率从去年1月的7.2%一路上涨至12月的xx19.1%，新能源乘用车市场渗透率已接近超过20%。据中汽协最新预计，2022年中国新能源汽车市场有望达到500万辆。毫无疑问，500万辆并非顶点，这一数字只会随着基础设施与关键技术的突破而不断增长。可主导新能源汽车市场规模扩张的并非传统合资品牌，而是自主品牌以及大量的新造车企业。普华永道研究表明，到2030年，全球汽车行业的利润份额中，传统车企或许会从85%减少到50%以下。

没有任何一家传统汽车品牌愿将市场拱手让人。那么，传统合资品牌究竟该如何在智能化、电动化时代稳固主流市场地位？

用技术夯实品牌价值

自特斯拉在2012年实现汽车行业首次OTA，新造车企业给传统车企带来的冲击是愈演愈烈。尤其是电动化让汽车产品驾乘体验逐渐趋同，品牌之间的差异化越来越不明显，传统汽车数十年乃至百年的品牌积累遭受前所未有的冲击。

智能汽车时代，传统合资品牌的价值究竟该如何体现？

大众品牌给出的答案是全面向新造车学习，“师夷长技以制夷”。过去数年，大众集团制定了激进的电动化战略，包括电动化产品投放、电池产业链布局以及充电/能源领域的补强等等。2021年，ID.系列在国内市场累计系销量达到70625台，与12月特斯拉在华交付量相当。很显然，这不是大众集团CEO迪斯想要的结果。目前，任期将满的迪斯正强顶工会压力加速企业转型，甚至邀请马斯克为集团高管“上课”。在他看来，只有更快电动化才能够让大众在2030年依然保持第一。

丰田、现代等全球强势集团则给出了不同答案。

丰田选择全面释放电动化技术，与特斯拉、大众“争食”。2021年末，一直坚守多技术路线并行的丰田公司，作出了全面电动化的最终选择——2030年在中国、欧洲及北美市场实现在售产品全电动化，并一口气发布30款电动车。很显然，当特斯拉以10612.9亿美元的规模雄踞全球车企市值榜首，位列第二的丰田却不到其市值规模的四分之一时，一直鼓吹“碳排放”的丰田章男的内心是极其复杂的，他迫切的希望能够利用电动化技术来证明丰田的价值。

同样具备多路线技术储备的现代集团，现阶段则有更多工作需要完成，尤其是在中国市场。过去两年，丰田在华通过TNGA的导入，实现产品线的快速扩充与技术的迭代，产销规模、品牌影响力不断接近大众在华的水平。目前，北京现代正通过一系列的技术导入擦亮“技术现代”的招牌，为电动化阶段的加速夯实品牌基础。

2021年，北京现代以HSMART+技术品牌战略为核心，大规模导入i-GMP平台和 CVVD 技术，以提升产品竞争力。随着这些新技术在第七代伊兰特、库斯途、第五代途胜L、全新ix35等多款主力车型上搭载，北京现代基本稳定产品布局，并在第七代伊兰特月销过万的带动下，逐步守住产销规模基本盘。最重要的是，全新技术的导入，不仅提升用户品牌认可度，更让终端价格日趋稳定，保证了经销商盈利水平，提升了整体渠道的信心。

很显然，雄厚的技术实力是合资品牌彰显品牌价值的不二法宝。北京现代作为较早投入运营的合资公司，正通过一系列年轻用户喜闻乐见的全新科技，来擦亮“技术现代”标签，让“性价比”成为过去式，让北京现代品牌价值能够得到用户认同。

靠走心实现营销破防

如果说传统合资品牌在造车环节还有还手之力，在营销领域则大多是“束手就擒”的状态。

过去多年，特斯拉的智能驾驶技术俘获拥趸无数，直营模式更是成为无数新造车模仿的对象。而小鹏作为虔诚的自动驾驶信徒，不仅将装配激光雷达的产品价格下探到20万元以下，更在服务环节实现了线上、线下分拆。至于以用户运营见长的蔚来，则通过附加成本高昂的服务，为用户打磨出具有一定壁垒的服务体系。

可以看到，新造车的爆发并非偶然，尤其是用户营销，成为大多数传统合资品牌难以打破的“结界”。面对营销领域新造车企业的步步紧逼，强如大众也只有在现行销售模式中进行微创新。比如ID.系列，通过线上订车来实现全国统一价格销售，以定额提成奖励来让经销商配合线下推广及交车、售后服务环节，全力提升ID.系列的“直销属性”。至于其他传统合资品牌“油改电”产品，基本已被经销商无视，遑论营销破圈。

电动化、智能化时代，传统合资品牌如何才能深入人心？

对于北京现代来说，让品牌营销走出传统模式下的KPI考核是第一步。目前，北京现代品牌虽然尚未大规模导入电动化产品，但针对电动化、智能化时代用户的下消费特征，已有的放矢展开实践，尤其是聚焦年轻化、互动化、体验化、场景化，为用户带来数字化营销体验。

比如说品牌营销层面，已经连续三年举办的“嘉年华2.0”，通过线下技术性能展示、创新互动体验等用户能够理解和接受的方式，立体展示北京现代产品和技术实力，向传递品牌技术影响力。电动化时代，用户或许比销售更懂车，北京现代目前所创造的以用户体验为主导的品牌营销方式，将是其摆脱传统合资品牌形象的关键。

只有让内容运营走出转化KPI考核，向用户生活场景靠拢，才有走进人心的可能；只有让用户运营走出销量KPI考核，为用户拥车体验负责，才有打动人心的基础。目前，北京现代正根据车型市场定位、用户群体特征，打造个性化营销活动，为用户创造符合消费场景或生活调性的营销体验。

其中，第七代伊兰特针对年轻化、运动化产品特色，推出弯道打卡等试驾体验，并实行明星线上直播以及线上购车节等线上营销；针对库斯途家用MPV定位，推出面向亲子家庭的魔法帐篷体验营、改装车项目，吸引多位 KOL 参与微博互动，传播效果超预期。

相比一些传统合资品牌以创新为目的营销变革，北京现代实现营销破防胜在走心，胜在产品与营销的“软硬协同”，能够为用户带来利益最大化的体验。

借转型加速体系进阶

走过2021年，特斯拉的“霸主地位”愈加稳固，蔚来、小鹏等纯电动车品牌也已经来到十万辆产销规模的关口，主流合资品牌对未来车市的影响力似乎越来越弱。

对此，无论是奔驰、宝马、奥迪等传统豪强，还是大众、丰田、通用等强势外资品牌，都给出了明确的电动化时间节点。对于新造车的崛起，大众集团CEO迪斯曾有所感知，并在两年前的一场内部会议上告诫集团高管：“传统汽车制造商的时代已经结束了。德国汽车制造商需要加速转型，以免成为另一个诺基亚。现在最大的问题是：我们的速度够快吗？如果我们继续以目前的速度发展，恐怕会非常艰难”。

面对汹涌电动化潮流，国内相对弱势的合资品牌究竟该如何抉择？是油改电匆匆上马新车型，还是蓄力未来加速变革？北京现代给出的答案的是“苦练内功”，打磨适合智能汽车时代的体系能力。过去两年，北京现代在电动化领域进行了一些尝试，但成效不及预期。从大众ID.系列的市场表现，以及丰田全面电动化的时间节点规划来看，眼下全速推动电动化转型也并非最佳选择。

2022年，将是合资品牌备战智能汽车时代的关键年。这一年里，无论是大众还是丰田必将全速冲击电动车市场。而北京现代将在电动化潮流下暂时放低对电动车市场份额的追求，结合双碳目标，基于千万用户积累、本土研发能力，以智能化为核心落地新一轮技术迭代，有序推动企业全面转型。

首先，北京现代将在2021年基础上进一步稳定产销规模，并适当扩大对新能源汽车市场的影响力。比如通过强化第七代伊兰特、库斯途、第五代途胜 L、全新ix35等核心车型销量，推出菲斯塔EV改款、适时引入纯电动车型 IONIQ5等，提升在纯电动和混动市场的销量占比。

其次，通过全新产品导入，进一步提升品牌价值。2022年，北京现代将和丰田一样，完善产品矩阵，尤其是性能车。目前，丰田GR已初具规模，并通过一系列线下体验活动让中国对丰田性能车有了更多了解。而北京现代也将完善N Line运动系列产品布局，满足中国用户对个性的追求。这些，将成为合资品牌向上的“尖兵”。

第三，以品牌20周年为契机，通过系列营销实践，推动营销体系、服务体系进化升级。尤其是北京现代千万用户规模，在数据时代大有可为；据了解，北京现代将大幅提升客户服务标准，以用户存量数据驱动服务运营，驱动服务升级，增强品牌粘性，提升客户价值。当然，面对新造车直营模式的冲击，北京现代也将尝试开设品牌体验店的模式，打造全新客户体验。

毫无疑问，无论是大众、丰田还是现代，国内合资品牌的变革远比外界想象的要激烈。只是，针对在中国汽车市场市场不同的发展状态，三大传统汽车厂商的选择不尽相同。接下来，大众中国的激进变革、丰田中国的全面转向，以及北京现代的备战上攻，都将成为传统合资品牌在智能汽车时代稳固主流市场地位的缩影。