头雁高飞，红星美凯龙的Top100Mall构筑“中国家居超级新基建”

“每一次抉择，都是一次主动求变，都期待一场苦尽甘来。正如每一棵破土的新芽，都带着穿透时光的倔强。” 《南方周末》2022新年献词的关键词是“抉择”。

在不确定性的时代，唯有勇敢抉择、主动求变，才能找到确定性的未来。人是这样，企业也是这样。

2022年1月8日，红星美凯龙在开年的第8天，就做出了自己的抉择：32家全国1号店正式授牌，由32家1号店、9家至尊Mall和59家标杆商场组成的“Top100 Mall”头雁正式列队完毕，齐飞领航。

（红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂）

这个家居超级头雁，是红星美凯龙乃至整个中国家居行业最优秀的100家商场，在笔者看来，其意义非比寻常，正在从体验重塑、行业重构、格局重建三个维度带来前所未有的行业改变。

“香榭丽舍大街+迪士尼”，消费体验重塑

32家1号店，彻底颠覆了家居商场的样子：单体体量最大、品类最全、品牌结构最优、辐射范围最广、客群最广、定位最高端，最终构成了中国最强高端家居生态。

32家1号店，以“店王之王”，为消费者带来了三大层面的体验重塑。

想象一下，我们之前去家居商场是什么体验？很大程度上是单品消费，购买体验是支离破碎的，我们无法想象购买之后的家的样子。但是在红星美凯龙1号店，9大主题馆、家具建材高端电器一站式购齐的体验，从单品消费变成了场景消费、空间消费，甚至是全屋消费，消费体验实现了从单品消费到空间消费的巨变。

这件事情听起来好像就一般，但结合我们家的日常生活场景想象之后，你会完全改变自己的想法。对大部分人而言，我们对于家环境的入门级要求首先是干净和整洁；进一步的话，部分人对于家的环境要求就变成了风格化的舒适；最后，对于高净值人群而言，他们对于家的环境要求就变成了人格化的生活空间，就像自己在艺术中心精心设计的一场作品展一样，对于家人而言，是赏心，也是悦目。

而且，作为“店王之王”的1号店，改变了以往参差不齐的品牌构成，将品质提升到全球顶级的水平。以红星美凯龙西南1号店为例，这里是国际顶奢大牌、奢侈品跨界时尚家居、设计师原创进口品牌的区域博览基地，消费者们可以一步到位采购国际顶级品质家居产品。由此，消费体验实现了从功能消费到品质消费的巨变。

对于这一点，我举个例子，一般中产阶层在采买家居时，最舍得投资的就是有一张能让自己睡得舒适的好床，要求再高一点的人群会对家里面的功能性家居比较重视，譬如说客厅沙发、家里面的灯饰，还有就是套系电器，要求更高一点的人群，可能会开始追求设计师品牌作品，是某些品牌的忠粉。

从这个角度来看的话，消费者在红星美凯龙1号店，可以买的不止是商品，而是一个美好的“家”。在这里，消费者们看到的，是理想的家的样子。品质生活、一触即达。

甚至，消费者们在这里还能经历一个产品消费到情感消费的大升级。同样以西南1号店为例，这里是九大主题馆营造的沉浸式购物空间，消费者们对美好生活的向往可以梦想成真；这里是跨界艺术秀场，消费者们可以领略家居与艺术融合的魅力……

正如哈妮克孜舞出新潮向，美好此心安驻，潮向彼岸盛放，红星美凯龙1号店正当“潮”。

营销大师科特勒所说，“从弹性需求到刚性需求的核心是深潜顾客需求，真正理解顾客需求，并为消费者创造情感上的价值。” 红星美凯龙的1号店，就像是“香榭丽舍大街+迪士尼”的综合体，既是国际家居艺术的风向标，也是沉浸式娱乐的体验场。甚至，9大主题馆，也像是迪士尼内一个个主题游乐区，消费者可以边买边逛，乐在其中。

从单品消费到场景消费，从功能消费到品质消费，从产品消费到情感消费，红星美凯龙的主动求变，“店王之王”1号店带来的是“体验之王”。

“头雁编队高飞”，实体商业流量密码重构

“十四五”规划《纲要》中明确指出，“坚持把发展经济着力点放在实体经济上。” 其中实体商业作为实体经济的重要组成部分，在促消费、保就业、稳增长中扮演重要角色。

然而，实体商业过去几年面临最大的问题，是流量困局。以家居线下卖场为例，遇到的最大问题，是各层同质化严重，这带来的直接结果是人流主要聚集在1、2层，越往上人越少，到了顶层甚至门可罗雀，这使得线下卖场空间利用效率始终无法提高。

横空出世的红星美凯龙1号店、至尊Mall、标杆商场，带给业界最大的启示，是找到了破局流量密码的钥匙。

钥匙之一，是从同质化到差异化。据红星美凯龙家居集团执行总裁兼大营运中心总经理朱家桂透露，红星美凯龙Top100 Mall将通过品类调整和主题馆深度运营，打造9大主题馆，实现楼层结构优化、展位结构优化、品牌结构优化。具体来说，将能实现不同楼层之间的差异化、同一楼层中各个展位的差异化。就譬如说，你想买高端电器，直接去智能电器生活馆楼层，你想买高端软装，直接去软床陈设馆就行。每个主题馆品牌没有很多，但都是来自国内外的行业头部品牌。

站在消费者的角度，带来的结果就是不再只是逛容易去的一、二层，而是根据自身需求，去往不同楼层，高楼层也能获得不错的流量。拿西南1号店来说，其顶楼是高端定制馆，客流比很多传统家居卖场的1楼还要多。

钥匙之二，是从孤岛到连接。传统家居卖场，各层之间、不同品牌之间是孤立的，就像海中一个个孤岛。消费者通常是直奔主题，买完即走。但是在红星美凯龙Top100 Mall，主题馆的设置，场景消费的特点，让之前的一个个孤岛彼此之间有了连接，从而让消费者从“买”变成了“逛”。九大主题馆，是九大超级流量入口，更是彼此连接、互相助推的流量网络。

这里其实很好理解，传统的家居卖场就是货架思维，有什么卖你什么。但是Top100 Mall中的9大主题馆内的每个门店导购员都是设计顾问。她们能够基于你的个性化需求，给你提供一整套空间解决方案，譬如说你想买个沙发，但你并不知道你喜欢的那款沙发放在你家的客厅合不合适？好不好看？和你家的茶几、地毯、墙布、窗帘搭不搭？是否需要落地灯？等等这些问题，Top100 Mall内的导购都可以帮你解决。

一个Mall内9大主题馆是一个高端的流量生态，而红星美凯龙Top100商场又构成了辐射全国市场的高端流量生态。这两个高端流量生态对于品牌工厂和经销商而言，商业价值不言而喻。

正是因为红星美凯龙Top100 Mall破解了实体商业的流量困局，所以能成为品牌最好的“家居产业新基建”，为它们带来强大的赋能。术业有专攻，Top100 Mall就像超级平台，可以在渠道管理、品牌打造、门店运营、用户运营等方面全方位赋能品牌，而品牌们只需要聚焦与产品设计和生产。由此，红星美凯龙和品牌们可以强强结合，优势互补，大家将一起飞向更高、更远的未来。

“一体化的星罗棋布”，中国家居产业生态网重建行业新格局

纵观这几年的中国经济发展，“区域一体化”是一个典型特点，京津冀一体化、长三角一体化、粤港澳大湾区一体化、成渝一体化……区域一体化，在协同中融合，在融合中协同，激发出强大的价值效应。

从这个角度来看，红星美凯龙Top100 Mall，也不是孤立的，而是场场协同，迸发出“乘数效应”，构建起高度协同的价值网。以往的家居卖场，聚焦的是一个区域，但是红星美凯龙的1号店，以中国家居产业最强生态，辐射能力远远超出一个区域、一个城市，上升到区域高度。而且，区域的Top100 Mall之间可以协同，构建起中国高端家居产业生态网。

以西南地区为例，西南1号店为龙头，与四川1号店、云南1号店、贵州1号店组成了西南地区最强的中国高端家居产业生态网，彼此之间既有因地制宜的差异化，也有横向协同的关联性。这样的生态网，同时也是价值网，可以为西南地区的消费者带来体验的跃迁，也可以为品牌开拓西南地区形成史无前例的强大通路。

甚至，站在全国的维度，“Top100 Mall”更是结成了覆盖全国的高端家居产业生态网：32家1号店、9家至尊Mall、59家标杆商场，这100家行业最强的商场，组成了中国高端家居产业生态网的枢纽节点。正如高铁对中国经济的强大支撑作用，这100家最全商场也支撑起中国家居产业变革的未来，它们是中国家居行业消费趋势的风向标，也是中国家居行业标准化、专业化的新型基础设施，为品牌们提供覆盖全国、占据各级市场制高点的能力赋能和强大支撑。

后记：红星美凯龙涅槃新生，从“Top100 Mall”开始

在调研红星美凯龙1号店和“Top100 Mall”的过程中，笔者感触最深的是三大效应。

“Top100 Mall”所树立的标杆是如此的亮眼，如此的宏大，体验也是翻天覆地，以至于它们成为当之无愧的中国家居产业新基建、当之无愧的中国家居消费风向标，不仅对消费者有极强的虹吸效应，对品牌商、经销商也有极强的虹吸效应。

这种虹吸效应，更是一种基于价值的飞轮效应。“Top100 Mall”的体验，吸引更多的消费者加入，进而吸引更多的品牌加入，又会吸引更多的消费者……这就像是飞轮一样，周而复始，越转越快，将越来越多的品牌、消费者卷入，聚集起中国家居行业最强的生态。

美国祖孙三代投资的戴维斯家族提出过一个著名的概念，叫“戴维斯效应”，就是有关市场预期与上市公司价格波动之间的双倍数效应。也就是说，当一个公司利润持续增长使得每股收益提高，同时市场给予的估值也提高，股价就会得到相乘倍数的上涨，就叫“戴维斯双击”。

“Top100 Mall”形成之时，即是红星美凯龙戴维斯双杀之时。红星美凯龙以“Top100 Mall”开启了一场深刻的、史无前例的超级进化，站在未来看现在，红星美凯龙早已不是很多人所认知的样子，它从中国最大的家居零售商迈向中国最强的家居生态平台，高质量的、持续的增长大幕已经拉开。

“抉择是新生，是涅槃后更为强壮的灵魂，是摧枯拉朽、洗髓换骨后的轻盈如燕，是从悲观中升华出的达观，是最终化成的不老青山。”同样来自《南方周末》2022新年献词中的这段话，最适合送给红星美凯龙和中国家居行业。

当“Top100 Mall”结队领航，也标志着红星美凯龙和中国家居行业的涅槃新生，强壮的灵魂将支撑起整个中国家居行业，恢弘如雁地奔向最美好的远方。