知乎在美9个月市值蒸发近20亿美元，内容商业化还未找到出路

2021年的最后一周，知乎并不平静。

近日，有消息称，知乎计划拆分VIE架构，有可能回国上市。随后又再进一步，知乎将于近期赴港上市，或在2022年1月提交IPO文件。

具体的回国上市地点、时间，都有了大概，不过知乎对此回应称：没有听说此消息。

此时距离知乎去年3月在纽交所上市以来，不到一年。

截至发稿前，知乎市值为29.89亿美元，美股价格为5.32美元，这比知乎上市报价的每股9.5美元跌幅将近40.2%，市值较上市首日收盘的48亿美元缩水了近20亿美元。

显然在美股市场，知乎过得并不如人意。

此外根据知乎2021年Q3财报显示，第三季度归母净亏损额为4187万美元，仍然深陷亏损泥潭。

股价、财务表现不佳的同时，困扰知乎的，还有其已经不复当年的社区氛围和用户市场。

就在去年12月20日，北京网信办就站内“多次出现法律法规禁止发布或者传输的信息”等问题约谈知乎，要求其限期整改，并在整改期间内暂停相关功能的使用。对此，不少知乎用户拍手称快。

从“人在美国，刚下飞机”，到成为用户口中的“男乎”、“B乎”，知乎早已经不是曾经那个精英化的问答平台。在商业化的推动与流量的驱使下，知乎试图在多个维度探索商业化，包括自营电商、会员付费、短视频等都成为了知乎试水商业化的阵地。

但成绩如何，也都反馈到了资本市场。

回过头来，知乎似乎在商业化的道路上丢了初心，又失了风口。

或许，此时回国上市，对于知乎来说是最好的选择。

当内容商业化还未找到出路

在商业化这条路上，知乎也许已经慌了手脚。

作为中国版的Quora，知乎最开始的标签是“精英化的问答社区”，那时的知乎大V还有不小含金量，他们的“人在美国，刚下飞机”、“谢邀”等开场白如今也成为了外界对知乎的调侃，但不论如何，那些“人均985、年入百万”的答主们还是为知乎创造了一个氛围良好的内容社区。

但光有良好的氛围并不足以支撑知乎生存，更没法满足一家未来渴望上市的公司的野心。于是，知乎走上了一条商业化探索之路。

2016年，趁着当时最火爆的概念“知识付费”，知乎推出了付费会员服务。2019年又再次升级，加入了电子书、live、有声书、课程等多种产品之后变为“知乎盐选会员”。这项服务至今仍是知乎盈利的重要来源之一。

知乎2021年Q3财报显示，该季度付费会员收入为2767万美元，约合1.78亿人民币，同比增长95.8%，占总收入的21.7%。

另一边，作为内容商业化的一环，广告也是知乎作为内容社区的盈利点。

一方面，与小红书、微博一样，知乎目前的广告形式也以信息流推荐为主，开屏广告、贴片广告等常规广告形式为辅。

另一方面，知乎也在2020年打造了一个全新的概念——“内容-商业解决方案”。

乍听之下，这个概念似乎有些高屋建瓴。简单解释，“内容-商业解决方案”就是知乎帮助企业邀请知名大V，后者以问答形式为企业撰写软广，一些将会在内容中附带产品链接，又或者为企业提供首页曝光位等服务。

知乎Q3财报显示，该季度“内容-商业解决方案”一项收入为4321万美元，约合2.78亿人民币，同比增长达到了惊人的511.9%。可以说，此项业务已经成为知乎目前唯一的高增长点，肩负着为知乎盈利的重任。

不过，即便这套新概念已然成为了知乎业绩增长的顶梁柱，仍然无法让知乎摆脱亏损的局面。

Q3财报显示，2021年截止到9月30日，知乎全年归于股东的净亏损为10.86亿人民币，第三季度净亏损为2.689亿美元，同比扩大145.7%。

而商业化后的知乎在用户端也受到了质疑。

许多知乎用户认为，目前的知乎商业化有余，但内容质量欠缺，曾经的高赞回答几乎都被商业软广代替，趣味性大打折扣，而知乎的替代品又层出不穷，逃离知乎正在变成了一件顺理成章的事。

迷失于商业化

一边是内容层面的商业化陷入瓶颈，另一边，知乎还死死抓住了短视频。

在最新版本的知乎APP中，视频已经成为了主界面的三大功能之一，而视频内容也以知识类视频为主。

但显然，知乎这一步来得太晚了。

虽然视频内容符合社区调性，邀请了很多大v分享各领域的知识，但很明显，这类视频的流量与传播效果远不及抖音、快手等头部视频平台的全类型视频，破圈也就成了首要问题。

而知乎许多高赞问答也被其他视频平台直接搬运，这在一定程度上拖慢了知乎视频的推广进程。

试水视频之后，知乎的下一站瞄准了电商。

2021年7月，知乎上线了“知乎知物”，主攻自营品牌，又在双十一前夕，知乎官方推出了一篇《双十一，知乎凭什么也来凑热闹？》的推文，以及“知乎高赞好物100榜单”，内容中包含具体商品，也宣告了知乎正式踏入自营电商行列。

随后，知乎相继上线了“11.11”频道、“知友福利站”、限时秒杀、跟着买等板块，继续试水电商。

不过，一位知乎的忠实会员用户告诉AI蓝媒汇，自己每天都会刷知乎，但要不是被问及，自己压根不知道知乎还上新了电商和视频功能。在知乎移动端，要想购买商品需要在会员界面上端滑动找到“知物节”才能开始购买，并且目前商品均没有用户评价，仅有商品详情展示，势必无法足够说服用户购买下单。

这也证明了，知乎太急于做好电商，以至于忽视了最基本的用户体验。

现在的知乎，似乎想缝合上一切能够带来流量、可以完成内容变现的方式。包括前文提到的与B站、抖音对标的视频板块，与小红书模式类似的“商业内容解决方案”中的软文推广、与豆瓣相似的自营商店，甚至是维持微博生计之一的“热搜”，换到知乎上就变成了“热榜”。

可以说，每一种方式都被知乎视作是求生的救命稻草，但所谓的“多元化”亦可以解释为“粗糙化”，每一种都不够精细，自然也就成了“四不像”。

而对知乎来说，在打通商业化的过程中，隐患也逐步埋藏在了内容社区中。

去年12月初，知乎申请“B乎”商标被驳回，原因是整体格调不高。原本这仅仅是一条听过忘过的消息，但却一下点燃了不少用户的戏谑。

“知乎=B乎=编乎，怎么会通不过呢。”

“建议改为‘男乎’、‘妈乎’，这才配得上知乎的格调。”

……

甚至还有用户称，知乎的社区氛围已经变得乌烟瘴气，问题得不到回答不说，还时常会遭到攻击谩骂。

知而不答，成了常事。

这也无可厚非，原本的小众圈子在破圈、下沉之后，从用户到整体格调势必将要面临一番清洗，这也是知乎在铺开商业化之后的必经之路。知乎如此，“前辈”微博、豆瓣们也是如此。

如果失去了用户的信任，又一直无法找到合适的商业化方式，那对于知乎来说，即便回港，也还将面临不小的挑战。

来源：“AI蓝媒汇”、 闫烨