从“万能的淘宝”到“万能的三淘”

　　作者 罗拓

　　打开“万能的淘宝”，很多人其实打开的是一种美好的期待，这个网络世界能够和线下世界一样包罗万象。五花八门的需求与极具性价比的商品背后，是9亿淘宝用户，他们可能来自从一线到六线城市的任何角落。

　　一二线城市的人们在互联网上话语权占优，但是今天对于当下中国的深刻理解，一定要基于对下沉市场特别是乡村的真正认知。此前，“有6亿人每个月的收入也就1000元”这个说法在网络上广为流传。实际上，1000元月收入更多是一种“标签”意义。更为完整的表达或许应该是这样，“今年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，中国2020年人均月收入在1千元到8千元的互联网人口规模近6亿人”，这是阿里集团合伙人戴珊在2021年投资者日上提到的数据。

　　戴珊还提到了两个数字，下沉市场的社会零售总额人民币15万亿，另据《中国“十四五”电子商务发展规划》，2020年中国农村网络零售额是2015年的5倍。面对这样的态势，说电商公司得下沉市场得天下并不为过。问题是，怎么得？

　　下沉市场或许是今天才被我们认真重新定义，但是这个市场一直在那里。它是中国经济的沉睡火山，同时也是电商公司尚未征服的新世界。难度在于，下沉市场的真实的消费者和消费场景既集中又分散，他们都有消费升级的需求，但是每一个具体的消费需求又如漫天星斗般若隐若现。打开淘宝，似乎他们已经什么都有了，但是放下手机，才会发现原来中国那么大。

　　这是一个人口基数大、市场空间广、电商增速快的目标市场，同时消费者又面临选择少、价格低、服务差的痛点。正是看到这些，在不到两年时间里，在淘宝之外，新成立的淘特与淘菜菜先后发力。根据戴珊提供的数字，截至最近一个季度末，淘特+淘菜菜的去重后年活跃消费者达到2.7亿，年同比增长200%，其中集团新用户数量占比很高；去重后的日均交易订单量同比增速也超过400%。用户粘性提升更为可喜：同时使用过“淘宝、淘特、淘菜菜”的消费者，年均购买天数达到只使用淘宝的用户的1.8倍之多。

　　将于2022年1月1日正式成立的阿里“中国数字商业板块”，涵盖了淘宝、天猫、天猫国际、淘特、淘菜菜、1688等电商业务。一个大淘宝，加上两个“小淘”，组成了阿里“三淘”兄弟组合，也打开了对新的超大板块的未来想象力——“万能的淘宝”正在变成“万能的三淘”。相对于过去C2C的淘宝模式，今天由于强化生鲜商品的淘菜菜加入，更加强调了家庭消费的需求全面满足；背靠1688的淘特，则突出深入中国源头产业带的电商化，模式上也变成了C2C和M2C的并行。“三淘”的出现，意味着阿里巴巴面对广阔的下沉市场，找到了新的系统性的、可持续的解题之道。

　　一头开源，一头闭环

　　面对下沉市场的现状，过去无论是电商还是传统零售商，都尝试过一些解决方案。比较典型的就是渠道下沉和电商下乡。渠道下沉包括零售商去低线市场开店。电商下乡的方式比较多，最近流行的产地源头直播卖货也可以算在其中。客观地说，这些做法都曾经解决了一时一地的某些问题。但是都不能对整个下沉市场提供系统化的、可持续的解决方案。

　　核心原因在于两点，下沉市场的消费满足整个链路更长，用戴珊的话说，过去的模式还是B2C为主。“中国地域辽阔，下沉市场依靠多层分销商和批发商体系，经过至少4、5个环节，商品才能从生产商最终流通到消费者手上。”过去的电商模式看似能够一键下单，但是线下的流通链路并没有减少。因此，单一环节的优化不能根本提升整个履约链路的效率。

　　更重要的是，从需求端看，下沉市场的需求其实具有多重面孔，他们的消费者特别是年轻一代入，一方面受到互联网的影响会追求消费趋势的流行；同时又会因为受地域制约在消费文化饮食习惯上有非常多的本地特色。而在一线和准一线市场的消费中，求同大于存异。这也使得下沉市场的消费需求，更难被精准匹配。

　　这意味着需要新的模式设计。而淘特和淘菜菜的出现，其实也对应地实现了一个开源、一个闭环。

　　戴珊讲解到：“淘特主打丰富的性价比商品，淘菜菜则主打次日自提时效。”具体来看，可以从商品力端和履约端分别来看。开源更多指的是下沉市场的供给侧。

　　下沉市场难做，很重要一点就是需求切不准。今天的淘特聚集了三个核心能力：首先是M端的商品力，优质工厂制造的性价比商品是我们最核心的竞争力；其次是连接M和C的履约力，淘特将商家仓与自营仓配体系相结合，形成一张更高效更低成本的履约网络；第三，C端运营力，淘特为消费者提供丰富的互动场景和购物体验。

　　淘特的目标就是，在保证商品质量和厂家利润前提下，降低厂家经营成本，让消费者最终获益。背后的支持资源包括创办22年的1688.com。1688积累了大量具备出色生产能力的工厂。淘特开设“工厂直营店铺”，将这些工厂的白牌好货直接提供给消费者，省去了厂商品牌创立和维护的高额成本。

　　这是有别于B2C的M2C模式，但是M2C模式过去很难做因为M（工厂）天然是不了解市场的，按照分工理论，这是渠道的事情。特别是下沉市场厂家与消费者的沟通成本更高，因为厂家往往也不敢为下沉市场做定制，怕资源浪费。这也是下沉市场用户“选择少”的原因。

　　淘特能够M2C的重要原因，在于它不仅仅是“走货渠道”，同时还有深度运营。如戴珊所讲：“大部分工厂并不具备直接面向C端的销售和运营能力，只需将商品交给淘特，后续的售卖和发运完全由淘特负责，就像‘交钥匙交付’一样简单，工厂的零售运营成本几乎为零；广告营销方面，淘特的消费者数据带来了精准且低成本的营销。”

　　而主打生鲜产品的淘菜菜，则通过与高鑫零售的合作，在快消品、包装食品等类目上快速形成优势。半年时间，淘菜菜已和国内外1600来个知名品牌实现品牌联采，以及超过3500个高鑫自有品牌的商品供给。

　　此外，基于本地化的特色食品需求，淘菜菜还构建了以城市为单位的社会化采购组货能力，商品丰富性得到有力补充，同时通过“一品多商的竞价机制”提升商品的价格竞争力。这样，淘菜菜实现了生鲜商品的开源。

　　而这里的闭环，更多指的是履约的确定性，由于市场广阔，下沉市场的履约变数更大。而根本的解决之道，其实就是“近”。源头要靠近“最先一公里”，末端要贴近“最后一公里”。

　　为此，阿里将持续加大产地集运加工中心（产地仓）建设，提高分拣、加工和传输效率，升级催熟和保鲜等技术，让更多的农产品(000061)低成本、高效率地走上亿万家庭的餐桌；针对消费品下行的最后一公里，将重点建设县镇村三级共配物流履约体系。淘特和淘菜菜将继续与溪鸟合作，在全国落地“千县共配中心”建设项目，让高性价比的消费品能够真正下乡进村。

　　而在整个的履约资源调用上，阿里打破了中心仓到网格仓的两级网络，而是以分布式多级履约网络和联动动态智能调度中心，实现更广覆盖、更优时效服务与最佳效率间的匹配。

　　尤其值得一提的是淘菜菜的小店，淘菜菜基于小店的社区电商模型并不等同于其他互联网平台打造的社区团购。透过遍布于社区的渠道末端，淘菜菜可以为居民提供更有温度和更加便捷的服务。实际上淘菜菜的末端有三种形态：店主型团长，主要是基于阿里零售通改造的小店；驿站型团长，利用在淘菜菜覆盖的城市，菜鸟驿站做营销和自提服务；以及把菜鸟乡村陆续将它的物流末端网点升级为淘菜菜的区域业务代理，实现物流和商流的结合，沉淀货运共配能力，进而提高淘菜菜在县域乡村的覆盖率。

　　一头开源、一头闭环，体现了今天阿里M2C模型的底层设计思维和战略差异性。通过供给的丰富性和履约的确定性，让下沉市场消费者的生活满足度更好。更重要的是，“淘菜菜通过独特的M2C模式，串联起城乡社区的民生保障与农业、中小型工厂的产业转型升级，并初步具备社会基础设施属性。”

　　遥望产业互联网

　　阿里对于下沉市场的解题之道，如果说有什么值得借鉴之处。那就是看到了C端的痛点，却从B端入手解决，不再头疼医头脚疼医脚。就像一个人发烧，不是急着敷冰块降温，而是先去追溯他24小时的食物链。这种做法从战略角度，是从消费互联网走向产业互联网。

　　2021年，阿里巴巴已经提出了消费互联网和产业互联网“双轮驱动”的新目标。张勇说过，随着对数字化商业世界的理解越来越深入，对自我的认知越来越清晰，我们希望最终能够成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司。梦想总是要有的，关键是它从哪里开始开花结果？

　　基于下沉市场的产业互联网实践，核心挑战还是在于规模，你必须在一个广阔的市场、面对数以亿计的用户来架构一个新的商业底层逻辑。而去支撑这一切的，包括资源的整合、技术的能力，以及组织的身段。

　　今天除了淘宝，阿里还有了淘特和淘菜菜，从用户端看是“三淘”并驾齐驱。但是其背后，其实也是阿里多年来积累的不同商业板块资源之间的整合、共享、协同的结果。

　　阿里资源的基础盘，是淘宝多年积累的大量用户以及对消费的精准洞察，同时这些用户也对阿里巴巴的品牌具有清晰的心智认知。在此基础上，1大淘+2小淘，共同形成了服务中国9亿消费者的整体能力。

　　在此基础上，才有淘菜菜在生鲜领域的资源整合。淘菜菜引进阿里生态体系的“N盘货”，例如大润发的商超百货，数字农业、盒马的生鲜，淘特的日杂厂货，零售通的快消品等，商品池子有超过100万种好货。这样的全品类优势，可以最大化可以满足一个家庭“一日三餐”的中高频消费需求。未来，淘系也将给淘菜菜更多的C端资源和运营能力。

　　淘菜菜初步跑通了最难电商化的生鲜品类，给“万能的淘宝”补上最后一块。从数据来看：超过50%的淘菜菜用户是第一次在淘系平台购买生鲜产品。淘菜菜在共享淘宝用户基本盘的同时，又利用生鲜品类扩大了用户的粘性和活跃度。今年双11，淘菜菜农产品销量达到2.4亿斤，初步显示了生鲜规模化上行的能力。

　　而在淘特这一边，通过与1688批零一体，与菜鸟共建县域仓网；淘菜菜举生态之力打造，花钱投入在供应链，并且可以复用（商品供应-高鑫零售，物流履约-菜鸟物流、驿站和溪鸟10000个网点），进而形成了自己独特的竞争力。

　　据阿里最新财报，今年三季度，淘特年度活跃用户突破2.4亿，距上线18个月；其他平台则用了27个月达到2.45亿用户规模。淘菜菜今年3月正式运营，截至9月末的半年里，GMV环比增长了531%，最晚进入社区商业赛道但迅速实现后来居上。

　　资源的累积，未必一定会有1+1大于2的效果，还需要技术因素的重塑。从商品到运营到履约，没有科技手段的赋能，根本无法搭建一个复杂的产业互联网平台。追求数字化的商业世界也同样是阿里在下沉市场坚持的。

　　正如戴珊所讲，“这一切，都是建立在以阿里云为代表的数字化底座，以及以蚂蚁集团为代表的支付金融底座之上的。”

　　比如，在工厂端，将进一步利用阿里的数据和科技能力，帮助工厂实现生产线智能化、产品定制化等能力的全面升级，打造更多更智能的工厂；在生鲜领域，阿里在每个区域分销中心都建设一个数字化的生鲜加工中心，配置自动化的保鲜技术和分级分选生产线，并建立严格的品控标准，提升生鲜及蔬果质量；在物流仓内作业模式上，以数字化、自动化和智能化为导向，创新作业模式，助力体验改善与效率提升。

　　技术可以大幅提升物理世界的效率，但是所有的工作最终的落脚点，还是人的效率，一切终究要回归组织的身段。

　　近日，阿里进行了一次重大的组织调整。首次将集团业务按内需、全球化、云计算三大战略进行明确划分，新整合设立中国数字商业和海外数字商业两大板块，并任命戴珊和蒋凡分管。这也是继2015年的大中台以来，阿里巴巴组织架构的最大一次调整。

　　戴珊将于明年1月1日负责新成立的“中国数字商业板块”。阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇对她的评价是：深厚的市场经验、杰出的领导力以及独特的女性体验视角。

　　2017年，戴珊回归B2B事业群，不到两年令老业务焕发新机，营收和利润实现两位数增长；此外，她还在两年内孵化了淘特和淘菜菜两个新业务，它们在下沉市场激烈的竞争中脱颖而出。这些经历可以总结为：同时做过产业电商和消费电商，跑过一线也做过中后台，能调兵遣将并擅长调配资源。因此，有了今天淘特和淘菜菜的BC融合之路，并与超级APP淘宝形成的“三淘”组合。

　　时至今日，阿里已经是一个无比庞大的商业系统。如何让大象继续跳舞，让组织保持敏捷性，这既考验设计者的魄力和眼力，也考验板块操盘者的能力和决心。张勇体现了他的魄力。而戴珊表露了她的决心。

　　客观地说，阿里今天所面对的竞争环境和挑战之艰巨，不亚于戴珊作为十八罗汉参与的初创阶段。但是今天阿里数字商业的版图如此大刀阔斧，在内部合纵连横，这表示今天的阿里，仍旧是一个能打硬仗的团队。

　　而打通B端与C端的做法，则是非常具有想象力的手笔。作为BC融合先行先试的产物，淘特、淘菜菜今年跑出了加速度，这也向外界证明了，今后身为大公司的阿里，大而不老，它仍旧清晰地感知时代的脉搏所在，知道如何在一个更广阔复杂的市场环境，降低生意的难度，提高用户的满意度——别忘了，在戴珊22年的阿里工作履历中，起点就是倾听用户心声的客服。

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