携程的增量战争- 工业快报

砺石导言

漫长的疫情周期下，携程如何寻找增量？

吴杨盈荟 | 文

砺石商业评论 | 来源

过去两个月，梁建章在欧洲、美国接连跑了几十个城市。他发现，身边的英国人在户外都不戴口罩，只有在进入室内时才戴。

目前英国已经基本上取消了所有的防疫限制，出入境完全放开，口罩也没有什么要求，都是采取自愿的防疫方式。

欧洲其他国家也在逐步放松防疫限制。截至今年9月，欧洲航空市场已经恢复到疫情前的70%；10月，美国国内市场平均每周客座率已经达到80%以上。

这让梁建章看到了全球旅游业复苏的希望。

作为国内头部旅游平台携程的创始人，他亲身感受到国际旅游市场在疫情下的动荡与复苏。“除了亚洲以外，欧美国际市场已恢复得相当不错。虽然亚洲市场还没有起色，相信很快会跟上。”梁建章说。

漫长的疫情周期里，携程打响一场长达两年的旅游业“增量战争”。2021年二季度，携程酒店营收增长96%，国内酒店交易额同比增长150%，大交通营收21亿，国内机票GMV同比增长了150%。近期国际旅游市场先于亚洲回暖的趋势，让梁建章欣喜地看到了战争胜利的曙光。

但疫情尚未结束，战争仍将持续。

11月3日，文化和旅游部财务司公布的《2021年前三季度国内旅游数据情况》显示，2021年前三季度，国内旅游总人次26.89亿，恢复到2019年同期的58.5%。但受疫情影响，今年第三季度，国内旅游总人次为8.47亿人次，同比下降18.3%。41家A股旅游概念股中，三季度共有22家亏损。

昨天，携程集团（纳斯达克：TCOM及香港联交所：9961）发布截至2021年9月30日第三季度未经审计的财务业绩。第三季度实现营收53亿元。在出境游业务尚未恢复的情况下，今年前三季度，携程总营收仍恢复至2019年同期的56%，高于行业水平。此前文旅部披露的前三季度国内旅游收入为2.37万亿元，恢复至2019年同期的54.4%。

2021年三季度，国内外旅行市场开始走向不同的方向：国际市场因为多国放开旅行限制而复苏明显；国内则因为疫情反复，全行业在冲击中继续承压。携程作为在国内国际都有深度布局的中国旅行公司，也呈现出双重结构的业绩：三季度，携程旗下Trip.com、Skyscanner等品牌的竞争力和市场份额大幅提升，已经在国际市场重新进入开疆拓土阶段；而在国内市场，携程机票和酒店业务恢复程度跑赢行业大盘，基本面保持稳固。

携程在基本盘外的另一大亮点，是积极承担社会责任，并与之结合创新旅游复苏机会。乡村振兴和红色旅游是国家的重点布局，也是携程积极跟进的重点项目。携程今年3月份启动乡村振兴战略，旨在以农庄为核心，带动当地文旅产业升级，形成乡村旅游产业生态，通过目的地旅游提升以带动当地经济及就业。

从说到做，携程进展迅速。截止本月，农庄已经落成、在建设中的，已覆盖18个省份近32个项目。未来5年，携程将依托“自营、联营、乡宿集群”三种模式打造度假农庄，以农庄为核心带动目的地周边产业链，以乡村旅游带动乡村振兴。

在自身业务恢复的同时，携程也不断加大对平台商家的支持力度。在住宿业方面，携程通过联合会员体系建设，累计为会籍互相匹配的酒店输送店内服务用户数超3000万人次，并为酒店节约营销成本逾6550万元；在民航业方面，今年以来携程联合航司伙伴与中小企业签署的专属协议数同比增加32%，航段数增长75%。

携程并不孤单。全球有大量的大中小企业和携程一样，正在用坚守与创新对抗疫情周期。这场逆风而上的战争中，携程发展创新而成三大武器，重构旅游交易的“人、货、场”。本文将详细解析携程的三大重构，为疫情周期中积极坚持的企业们带来启发。

重构“人”：下沉化、年轻化、全球化

携程是一家全球领先的旅游平台企业，在其诞生和发展过程中，伴随着中国人均GDP的增长和旅游业的兴盛，经历了“中国到中国”、“中国到国际”、“国际到国际”三个发展阶段。

第一阶段，携程最开始起家的时候，是做中国人在中国游。第二阶段，慢慢随着中国GDP增长以后，中国人要到海外游，携程就要打通中国和各国政府的签证、机票、酒店、租车、门票等等一系列跟生态链相关的内容，做好出境游服务。第三阶段，未来携程要进一步把外国的客人带到中国以及全球各地，还要做好外国人到外国游。

受疫情影响，国际旅游仍在遭受巨大冲击。联合国旅游机构世界旅游组织最新发布的数据显示，2021年1月至9月，与2020年同期相比，全球国际游客人数下降了20%。在此情况下，国内旅游业务就作为携程的业务基本盘，成为核心支撑。

重构“人”，要回答两个关键问题：疫情影响下，有多少人是旅游用户？疫情恢复后，有多少人是旅游用户？

北京师范大学收入分配研究院2020年发布的收入差距研究报告显示，我国高等收入群体（月收入超过5000元）有7182万人，中等收入群体（月收入2000-5000元之间）超过3.64亿人。

在疫情下，旅游做的是高等收入7000万人的生意。但如果把眼光放长一点，再过十年左右，中等收入的这3亿用户，会形成旅游的主力消费力量。

从7000万增长到3亿，新的增长空间在哪？携程敏锐地发现了两片蓝海：年轻用户与下沉市场。

后浪已经开始站上舞台中央，90后、00后的消费能力显著提升。携程集团大住宿事业群CEO陈瑞亮透露，从酒店消费的ADR（已售客房平均房价）来看，80后前的用户消费相对稳定，90后持续增加，00后则是消费增加最多的人群。

年轻，意味着发展空间，意味着增长的可能，也意味着未来大有可为。过去数年，携程力推年轻化策略，吸引年轻用户纷纷加入。“我们要把旅游做得更有交互性，更有沉浸感，更有趣，远远抛开元宇宙。”梁建章说。

2021年，携程30岁以下的年轻用户已经占到50%，而40岁以下的用户订单量达到了80%。年轻的用户正在成为携程消费的主力军。

携程在下沉市场上取得的进展也非常显著。跟2019年相比，今年二季度，携程平台上三线及以下酒店预订量增加超过50%。

这个趋势不光是在携程平台上，在所有分销平台上，包括去哪儿、微信、智行火车票，下沉市场受疫情影响都是比较小的。

去哪儿CEO陈刚在2020年被一个数据吓到了。疫情第一年，在去哪儿上购买第一张机票的新客户竟然达到了900万。从2020到2021年的短短两年，去哪儿在三到五线城市的获客占比，从以前的20%-30%上升到现在的45%左右。

观察了这一趋势两年，现在陈刚认为，下沉市场的井喷不是已经结束的偶然，而是刚刚开始的必然。“这不是去哪儿的独自特征，应该是整个行业的。所有平台的用户都是越来越年轻，越来越庞大。”陈刚说，“我们经常讲一个数据，中国还有10亿人没有坐过飞机。”

携程一方面立足国内市场年轻化、下沉化的基本盘，另一方面同样重视全球布局，开拓第二增长曲线。其中一块重要布局是将全球用户带来中国的入境游。

发达国家一般有1%-3%的GDP来自于入境游。全球范围内，泰国这一占比最高，达到了12%，新加坡、日本也有5%-10%，但是中国只有0.5%左右。

梁建章过去几年在反复呼吁，中国要加强入境游。终于中央“十四五”计划把入境游作为一个战略重点，提出要提升旅游国际竞争力，实施促进入境旅游行动。

携程在欧美等等国家和地区都有布局。入境游开放后，携程可利用平台的基础设施优势，提供尽可能多的便利，比如网上签证，使用移动支付，打破语言隔阂等等。入境游一旦基础建设完善起来，潜在市场非常庞大，对国家、行业和平台自身都将产生巨大价值。

重构“货”：内容战略与营销枢纽

梁建章在直播间里更换着各种各样的头套。

有时候他是长发飘飘的古人；有时候他是脸蒙面纱、手捧鸡尾酒的外宾；有时候他还会头顶毛巾、身穿睡衣，两手握拳放在脸旁学猫咪卖萌。

2020年第一、第二季度是携程最困难的时刻。为了应对疫情压力，携程启动内容战略，提出“深耕内容，以内容激发出行增量”。

梁建章率先垂范。五个多月里，他以每周一次的频率，连续做了20余场直播，cos成各种角色为携程卖货。“去年上半年很辛苦。James（梁建章）不顾一切带领我们团队做直播、拜访各省市。往往James到的地方，酒店就开出来了，他到的景点，景点就开出来了。”携程CEO孙洁说。

2021年春节因为提倡就地过年，携程再迎来一轮艰难的时刻。所幸到了3月份到7月份，旅游市场表现一片向好，很多业务都恢复到了2019年的水平。这说明携程的增长力、产品力都依然强劲，只待市场时机。

面对复苏趋势，携程化被动为主动，将内容战略升级为“携程营销枢纽战略”：以星球号、旗舰店作为阵地，串联起商家的内容，商家的私域，商家的成交，连成完整的链路，实现从内容到交易的完整闭环。

直播是携程摸索出来的，在疫情期间很有价值的一种营销方式。不像电商产品，旅游产品往往需要更加长的决策流程。因此携程在直播过程中，不光提供好的价格、丰富的产品，也花很多时间和精力去详细介绍当地旅游产品，包括各种扮相，以及在当地精心制作的直播的内容。

今年3月，携程开启了平台化直播。三季度相对于二季度，直播间产生的订单数提高了近15倍。这是一个笔直上升的增速，用户越来越喜欢边看边买的方式。对携程而言，直播产生的销量只是很小的一部分，更重要的是大多数人看了直播之后，未来可能会通过携程或其他方式寻找酒店，预定旅游产品。

携程今年还创新推出了旅游业第一个真正意义上的电商节——“919旅行囤货划算节”。这场持续一个月、集结超过50+旅业头部品牌的大促营销活动，累计囤货GMV达到4亿、预售核销率3倍于行业平均水平，商家收入总GMV 10亿+。其中，携程官方直播间观看热度超过6000万，成交额超过1亿。在疫情冲击的情况下，携程给旅行业的伙伴们吃下了一颗定心丸。

携程的整个内容生态，从内容到消费均效果喜人。今年二季度，携程新增长的内容相对一季度实现了翻倍。用户渗透率非常高，每三个用户到携程以后，就有一个是到社区看内容。同时，星球号也实现了“四个50%”的成绩：过去7个月，商家发布的内容量、曝光量月均增速达到50%，内容吸引来的粉丝量、粉丝在星球号旗舰店成交量的GMV也同样保持月均50%的增长。

携程做内容，其核心优势在于转化率非常高。和小红书、大众点评等分享平台不同，携程离交易更近。到携程来的用户一般既有消费能力，又有消费动力。今年7月份数据显示，有30%访问过携程平台内容的用户会在一个月内下单。一些头部的星球号品牌，内容转换率一直维持在10%到20%。相比其它带货的平台，这是几个数量级的提升。

重构“场”：三大赋能，共建命运共同体

联合国世界旅游组织最新数据显示，受疫情持续影响，国际旅行人数大幅下降导致出口收入减少约1.3万亿美元，超过2009年经济危机期间11倍。1亿-1.2亿的旅游就业岗位面临风险，其中很大一部分在中小企业。

作为汇聚百万合作伙伴的一站式旅行平台，携程与合作伙伴是一损俱损，一荣俱荣的关系。过去一年，携程采取了三大赋能措施服务合作伙伴，共同对抗疫情周期，共谋旅游行业复苏。

第一，会员赋能。携程拥有庞大的会员体系，他们都是高活跃、高消费、高复购的用户。如何把这些高净值用户和合作伙伴结成很好链接，是携程赋能合作伙伴的一大关键。

携程为此推出大住宿优享会，为酒店输送优质客户。时至今日已经有22万酒店加入了优享会，酒店总交易额提升近20%，同时大住宿也推出了酒店套餐业务，客房之外把下午茶、SPA、正餐、温泉等等一起打包销售，让客人获得更加沉浸式的体验，让酒店的收益最大化。酒店套餐业务推出以后，覆盖了六千余家酒店，交易成绩水涨船高。

第二，技术赋能。旅游业数字化的改革才刚进入启动期，机票、酒店、商旅、度假等大部分业务还在用非常传统的合作方在做。这四大板块正是携程的主营业务。通过加强技术投入，携程赋能合作伙伴，可挖掘市场潜力巨大。

疫情爆发以后，民航受到较大影响，业内急需了解行业动态。携程机票团队迅速反应，开发了FlightAI市场洞察平台。这是一个基于携程以及行业数据打造的可视化平台，在这里航司企业快速了解到自己的经营、行业整体的趋势、用户的偏好。

FlightAI对数据看板和资源共享的平台进行升级，帮助合作伙伴更加直观地了解自身的精细化数据分析；同时也会筛选出风险低、空间大、热度高的航线，给合作伙伴进行优化，帮助他们抓住行业的机遇，提高产量。目前已经有150多家航司正在使用。

第三，行动赋能。疫情防控常态化以后，内循环促进商旅出行需求，国内商旅业务回暖明显。携程和上下游的伙伴携手并进，在实现行动协助合作伙伴上实现了大额增长。

携程商旅今年5月发布的《2020-2021商旅管理市场白皮书》显示，在各国商旅支出都存在不同程度下滑的情况下，中国仍是世界上和亚太地区最大的商旅市场。鉴于疫情得到有效控制和差旅需求转向内循环，中国商旅市场的恢复态势相对更为乐观，预计2020年商旅支出下降38%，但也低于亚太地区其他国家的降幅。

受制于疫情导致的需求积压，2021年开年许多企业便已经开启项目的启动，对于差旅市场恢复双重利好。为此携程建立了一支专业的运营团队，通过一系列技术手段来赋能酒店供应链。今年新开发的企业协作酒店系统直连预订，缩短了75%的预订时间。

目前，携程商旅累计为52万家中小企业、1.2万家大型企业提供数字化赋能，助力企业差旅管理费用最高减少30%，超过2500万名员工无需垫资即可享受高质量差旅服务。商旅和航司、大客户签约的三方协议增长30%，航段数同比增长70%。携程携手航司伙伴和中小型企业签署专属协议，同比增长了32%，航段数增长75%。

2021年是非常特殊的一年，疫情还在反反复复地影响着旅游行业。中国疾控中心主任高福做了一场演讲，透露如果我们疫苗接种率能够超过85%或者90%，那么疫情传播率就会下降，死亡率可控。全中国现在已经有超过11亿人口接种了两针，第三针已经开始了。

这是一个信号，也是黎明前的曙光。

全球旅游业复苏的旅程才刚刚开始。这趟旅程要求旅游企业做最周全的准备，练最扎实的基本功，结成最紧密的共同体。这并非是携程一家企业的独角戏，而是千千万万旅游企业联动，共同助力旅游市场破冰回暖的命运协奏曲。