信用卡新常态：一边去泡沫，一边精细化

类比股份行信用卡业务贡献50%以上零售客户的情况，区域性银行信用卡业务在助力零售获客方面仍有较大发展空间。

作者：董云峰

编辑：叶冬

随着在用发卡量增幅跌到1%以下，信用卡行业的拐点再清晰不过。

据央行最新公布，截至今年三季度末，我国信用卡和借贷合一卡7.98亿张，环比增长0.97%，连续三个季度增幅不到1%，甚至不及疫情防控形势更为严峻的去年同期。

可以预期的是，今年全年的发卡量增长，将创下多年来的新低。曾经的单月新增发卡超过1000万张的狂飙岁月，一去不返。

在监管引导之下，发卡行也在不断加强用卡管理，包括积分规则与资金用途的收紧。这意味着，信用卡行业的去泡沫化不断深入。

但对比成熟市场，中国信用卡行业还有很长的路要走。市场并非没有机会。

近年来，在全行业进入低速增长的情况下，一些区域性银行通过与美团等互联网平台深度合作，以联名卡为主要增长点，将精细化贯穿始终，维持了强劲的成长势头。

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结构性机会

尽管全市场累计发卡量高达8亿，无法掩盖行业发展不均衡的现实。

大中型银行凭借先发优势，较早完成了跑马圈地，发卡量普遍达到了数千万张乃至上亿张。区域性银行作为后发者，除了个别头部银行，普遍处在起步阶段，距离规模化相对遥远。

时至今日，零售金融的竞争早已白热化，但对区域性银行而言，零售仍是必争之地，信用卡则是至关重要的抓手。

麦肯锡报告指出，我国信用卡的井喷式发展时期已过，与第三方机构深度合作将成为国内各机构未来信用卡经营的决胜点。通过联名卡的策略联盟，银行可以深度经营客户，围绕客户生活形成全时段、全场景、全覆盖的消费体验。

近年来，借势数字化转型、牵手互联网企业的联名信用卡市场悄然崛起，包括美团联名信用卡、京东PLUS联名信用卡、携程联名信用卡、Bilibili联名信用卡，等等。

其中，美团联名信用卡业务开始于2018年9月，主打“吃喝玩乐购”等各类生活消费场景权益，合作银行包括青岛银行(002948,股吧)、江苏银行、上海银行等，运营两年后成为国内首个累计发卡突破千万量级的区域性联名信用卡。

与常见的联名卡模式相比，美团联名卡摒弃了纯导流模式的合作方式，而是通过提供业务全流程、客户全生命周期的产品与服务支持，助力区域性银行完成信用卡业务的数字化进程。

最新数据显示，截至目前，美团联名信用卡累计发卡已突破1500万张，其中2021年新增发卡近500万张，延续了业务发展的高成长性。

可以看到，面对存量时代的严峻挑战，区域银行以信用卡为零售转型升级的抓手，通过与互联网企业联名合作、资源整合实现“弯道超车”的策略，成效已初步显现。

金融数字化发展联盟近期发布的《2021年中国区域性银行信用卡业务研究报告》指出，区域性银行零售业务的发展路径可更多参考股份制银行，类比股份行信用卡业务贡献50%以上零售客户的情况，区域性银行信用卡业务在助力零售获客方面仍有较大发展空间。

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精细化浪潮

比起发卡量，更值得一提的是实动率。

截至12月，美团联名卡合作区域银行数量已达14家，激活后的平均实动率超过75%，其中60%以上的交易发生在美团生态场景。

上海银行曾披露，美团联名卡在该行信用卡总量中的比重大概为20%，却占到了活跃信用卡总数的近50%。

相比市面上的诸多联名卡，从数量到质量，美团联名卡均处于领先地位，原因何在？

这背后，依托美团生态与技术能力，美团联名卡从获客、运营到风控，都具有鲜明的竞争优势——从一开始就打上了精细化的烙印，既实现了对下沉群体的精准覆盖与触达，又能通过高频次的场景带来活客与生息。

对区域性银行而言，借助美团企业在场景、运营、科技连接能力上的优势，可以有效打通线上线下资源，实现发卡精准化、风控数字化、权益智能化、支付场景化，为本地客户提供良好的信用卡服务体验。

从这个意义上，美团联名卡的崛起，代表了信用卡行业日渐汹涌的精细化浪潮。

作为行业的风向标，招行在此前的中报里公开提出，其信用卡业务向“平稳、低波动”的经营模式转型，通过聚焦价值客户获取，调优客群结构，同时适当调整利率水平，实现资产结构优化。平安银行(000001,股吧)则首次将实动率（活跃客户占流通客户的比例）明确为信用卡业务经营发展的北极星指标。

无论去泡沫化还是精细化，也是信用卡行业去伪存真、回归本质的时候。

央行原行长周小川在近期的一次公开演讲中提到，“不要把信用卡理解是为了消费贷款所创造的产品，其起源是为了支付便利，特别是零售支付便利，因技术限制选择了事后付款和垫付贷款。”

基于本地生活场景的美团联名卡，正契合了周小川所强调的零售支付便利。

据美团财报，截止到2021年9月30日，美团过去十二个月的年交易用户数为6.67亿，活跃商家数为830万，均创历史新高；交易用户年均交易笔数达34.4笔，同比增长29%，意味着有数亿消费者在美团上共计下单约230亿次。

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把用户拉回银行

始于信用卡，但不止于信用卡。

相较其他零售业务，信用卡客户天然偏向年轻化，且具有小额、高频的显著特征，与持卡人互动频繁，可以极大丰富客户画像维度，是银行拓展其他零售业务、提高客户忠诚度、开展数据治理的基础之一。

金融数字化发展联盟在上述报告中提到，由信用卡业务带动其他业务的转化，不仅可以满足客户多维度的金融需求，让其享受到一站式的便捷、优质服务，同时也可以提升银行零售业务的整体规模与收入。

在此背景下，通过改善客群结构、提升客户活跃度、带动低频业务等多个方面，美团联名卡给合作银行带来了越来越丰厚的价值。

换句话说，以美团联名卡为支点，越来越多的区域性银行正在将日渐远离银行的年轻客群重新拉回银行账户体系，把用户、数据以及数字化运营经验留存在体系内，为夯实零售能力、长期稳健经营打下基础。

以江苏银行为例，该行与美团联合推出联名信用卡两年来，累计发卡已近250万张，其中35岁以下年轻客群占比约70%；美团联名卡为该行带来了超过100万此前从未与该行发生过业务关系的新客户，另有超过20万客户办理了借记卡，超过40万客户开通手机银行，以及近20万客户成为直销银行新客户，撬动效应显著。

还有上海银行，截至11月30日，该行发行美团联名卡突破300万张，近80%为35岁以下的年轻用户，激活流通户实动率高达80%；其中，281万为纯信用卡新客户，为网点引流27.1万客户，同时带来了近40万美好生活App新客户。

另一方面，联名卡对美团生态也形成了强有力的提振作用。数据显示，用户在开通美团联名卡一年后，月均订单量、月均订单金额、月均访问美团App的天数相比一年前仍能保持稳定的增长。

这种深度共建、全面双赢的格局，无疑是一条更加可持续的发展路径。美团联名信用卡的实践，也为全国数千家区域性银行的零售转型提供了有益借鉴。

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