专题213|不下牌桌，就是现阶段社区团购最大的“胜利”

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来源｜地歌网

作者｜雷向波

社区团购的洗牌仍在继续。

Tech星球日前报道，此前大范围收缩市场的十荟团正降薪裁员，技术部门发放70%薪资，其他部门只发放半薪；曾以“次日自提”为主发展门店业务的呆萝卜，也在今年10月彻底退场。

在十荟团、呆萝卜之下，更多小玩家只得据守区域市场，自我缩减规模，以盈利为首要目标，在与巨头的长线竞争中，尽可能地保存实力、深耕区域业务。

“活下来”，就是社区团购小玩家的第一目标。

对巨头而言，“留在牌桌”也有重大意义。伴随“一分钱秒杀”等补贴手段不被允许，美团、多多等玩家都开始强调“经营正毛利”，提高自我造血能力、优化成本模型，社区团购全行业也进入“熬字诀”的阶段。

“裸泳”之下，必定有人掉队，橙心优选的撤退就是为巨头敲响警钟，仍然能留在牌桌上的四强玩家（美团、多多、阿里、京东），要继续保住现有的市场地位。

现阶段，“不下牌桌”，就是社区团购玩家最大的“胜利”。

四强“内外”

社区团购“四强格局”的出现，始于夏季战役。

夏季到来，一方面监管叫停大举的商品补贴，另一方面冷链成本上升，曾在早期烧钱扩张但供应链、用户消费扎根不深的玩家，就极有可能率先掉队。

因此，同程生活申请破产，食享会武汉总部人去楼空，十荟团、橙心优选大面积收缩市场，各类腰部玩家更是早已主动收缩，仅在少数省份运营。

于是乎，夏季大洗牌后，社区团购赛道“有实力一战”的，仅剩美团、多多、淘菜菜（阿里）和京喜拼拼（京东），这四家巨头共同形成了现有的“四强”局面。

而四强玩家外，其他平台似乎已经走到“山穷水尽”的地步。

裁员降薪之后，十荟团已经被逼到墙角，“能否活下去”则是极为严峻的现实问题；而由于滴滴决定从纽交所退市，橙心优选的未来命运也被蒙上阴霾。

曾是社区团购赛道第一的兴盛优选，也在监管趋严后收缩扩张规模，原定今年下半年扩张东三省及上海等市场的计划，也被暂时搁置。

在内部，兴盛已经提出“磐石计划”：全力巩固现有市场。

四强之外的社区团购玩家，为继续留在牌桌上，要尽可能保存现有实力，“广积粮”将是这类玩家的长期策略。

在四强玩家中，“留在牌桌上”也是重要目标。

无论美团、多多，还是淘菜菜、京喜拼拼，在监管趋严之前，巨头已经基本完成对全国重要市场的布局，消费习惯初步建立，sku数量也逐步扩容到1000个左右。

社区团购的早期布局已经基本成熟，这一阶段下调团长佣金也不足为奇，反而是各类拉新奖、冲单奖在增加，BD（地推人员）也会在线下协助头部团长拉新。

在监管与“正毛利”经营目标的双重作用下，社区团购四强玩家不再全然利用补贴攻势抢占用户心智，而是在商品端“做文章”，包括多多在部分区域推大件货、美团优选主攻性价比商品、淘菜菜挖掘阿里内部“五盘货”的供应链资源。

实际上，打供应链的仗，社区团购就是为长线战争做准备。

地歌网曾多次论述到，社区团购将是一场长达三到五年才见分晓的互联网战争，监管趋严更是延长了这一竞争周期，也同时将四强玩家拖入“熬战”状态。

“熬战”之中，一城一地的得失不再那么重要，短暂的日单量或GMV领先，也很难代表最终的战局结果，只有在三到五年时间里一直留在牌桌上，对四强玩家而言才是真正的胜利。

硝烟味依旧浓烈。

不过，上百亿乃至上千亿的资金已经投入到社区团购赛道中，各路豪强皆是砸下重金，但烧钱最终“烧”出什么结果？

烧钱“烧”出了什么？

即使竞争上短暂地偃旗息鼓，巨头对社区团购的投入却丝毫不减。

到今年三季度，美团新业务（包括美团优选、美团买菜、美团闪购等）累计亏损达109.06亿元，同比扩大437.5%；而自去年三季度至今，一年以来，美团新业务累计亏损已超360亿元。

作为社区团购赛道的“领头羊”之一，美团优选自然也承担着“行业领先”的亏损额；当然，作为后进者的阿里、京东也不甘落后。

今年三季度，京东新业务（京东产发、京喜、海外业务等）经营亏损达到20.73亿元，环比上一季度有所下滑，但今年前三季度新业务的累计经营亏损，超过了73亿元。

阿里虽在财报中没有单列淘菜菜的亏损和收入，但阿里表示，三季度对关键策略领域的投入增加到125.75亿元，这就包括淘特、本地生活服务、社区商业平台（淘菜菜）及 Lazada等业务。

电商巨头的巨额资金投入到同一赛道，带来了什么改变？

在供应链端，社区团购的相对低价背后，实际是对原有供销链路的一次升级，即减少商品的中间环节，优化流通成本，最终让利消费者。

搭建一条商品从源头直达消费者的流通链路，这是四强玩家持续构建的模式，美团优选从去年就提出“农鲜直采”计划；而多多买菜背靠的拼多多，早已开始推行农产品(000061,股吧)上行计划。

包括在快消品、日用百货端，社区团购的进击也促成了品牌商家的态度转变，从最初全面抵制向社区团购供货，到指定经销商供货，再到部分品牌提供定制化产品，零售供给的原有通路也潜移默化地发生变化。

供应链之外，社区团购调动起的履约改变更为广泛。

以社会协作模式为基础，社区团购调动起大量闲置但有效的社会资源，包括货拉拉司机、城市内的中小仓库等。

在大量资源被充分利用后，四强巨头以及老三团等玩家，在很短时间内建立起一套深入到县乡镇市场的物流体系，以保证当地居民采购的商品，能在24小时内送达相应的团点。

这一物流基础设施的铺设，是传统电商零售企业没有全面实现的，也能被四强巨头用以拓展更广泛的零售场景。

这也正如王兴所言，社区团购将建立新的电商基础设施。

很显然，资本热钱涌向社区团购赛道，巨头玩家也在利用自身硬实力，构建起供应链及履约端的新链路；而在行业持续陷入“熬战”的环境下，供应链与履约端依然是社区团购企业聚焦的主战场。

在供应链、履约及运营的暗战中，社区团购玩家更需要关注的是，在价格补贴因素剥离后，在团长获客处于瓶颈期时，能为行业带来“质变”的突破口，究竟何在？

这也是留在牌桌之后，四强玩家亟待攻克的“堡垒”之一。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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