喜马拉雅的商业世界：“耳朵收货”内容变现

HIFI音乐圈有句话叫“用耳朵收货”，大意是别只看设备的参数和价格，多用耳朵实际试听，找到最适合自己的声音。

与十分小众的HIFI圈子相比，在线音频已发展成像当年电台一样的大众消遣平台。用户用耳朵收货，平台靠内容变现。但其商业模式在短视频光芒的遮掩下，迟迟没有迎来爆发式增长。

毋庸置疑，喜马拉雅在内容维度已经做到该行业第一，并努力将单纯的声音娱乐提升到精神消费和实物消费的层面。《沙丘序曲》《刺客信条：大明风云》《魔兽世界》《暮光之城》《嫌疑人X的现身》……该平台近期连续把诸多国际知名影视、游戏、小说IP二次创作为有声剧。借助2021年双十一和“12.3狂欢节”，喜马拉雅开始试水实体书销售以及实物电商/主播带货，以亲子类图书和生活类商品为主，背后有多家出版机构和品牌提供货源。

从用户根基-内容生态，到由生态衍生出上下游多元变现方式，其老生常谈的商业化问题有了新的分析视角。

音频不同于长视频模式

我们对音频的研究范畴已从有声书拓展到广播剧、在线音乐、播客、音频直播等，即在网络上能听到的声音都算在内，暂且叫它“泛声音”；再把视野从内地拓展到全球市场。

苹果Podcast播客业务的历史相对更早，它是iPod时代的产物，大约兴起于2005年左右，早于iPhone和苹果视频流媒体服务的推出。当时Podcast还不是一款独立App，而是iTunes和音乐服务中的一个子集，后来才独立。但根据eMarketer数据，瑞典音乐流媒体Spotify的播客月活用户数很快就要超过苹果Podcast。Spotify在2018年上市后，从音乐开始疯狂投入播客业务，也就两年左右时间。“逆袭”过程中发生了什么？

一个很重要的原因是，Spotify拥有一个庞大的“供给池”。有成千上万的创作者在平台上发布原创音乐和播客，并从协议中拿到酬劳。据其年报披露，自2006年服务上线至今，平台已累计为各类创作者支付超过210亿欧元酬劳。独立音乐人和平台的紧密关系后来就延伸到播客领域，播客为Spotify在订阅服务这个最主要货币化手段之外，增加了广告营收。

在这方面，喜马拉雅和Spotify比较像，声音的内容创作生态正在迅速覆盖播客这一形态。据喜马拉雅今年10月底参加上海PodFest China 2021时的数据显示（下图），截止今年三季度，该平台托管的播客数量超过2.33万个，今年前三季度新增数量超过5000，对应时期有700万音频用户新晋成为播客用户，以一二线城市白领和大学生为主。而播客的商业化形式目前主要与创作者、品牌方、平台的三方推广服务。

据其招股书，截至2020年底喜马拉雅上约有520万活跃内容创作者，比2019年增长38%，其中绝大多数属于UGC，也不乏一些视障人士在该平台找到谋生与兴趣的交集。声音给他们提供了一个表达自己和得到报酬的渠道。像“有声的紫襟”等很多头部音频主播一开始就生长在这个平台上，这与哔哩哔哩的UP主现象类似。2020年，喜马拉雅给16万内容创作者分了13亿元。

而在平台外部，市场上已经兴起一批音频主播在线培训机构，以播音科班出身教用户如何养成专业发声技巧，如何通过音频自媒体赚钱，或直接提供有声书的有偿派单。这些类似短视频MCN作用的服务商涌现，说明音频供给端生态已经形成。

这就与在线音乐和长视频两个领域展现出不同的竞争维度。这两个领域都是经历过版权价格战的。尽管我们印象中喜马拉雅的头部明星资源最丰富，但从内部数据看，对营收增长贡献最多的是中腰部的PUGC（专业用户生产内容）内容，而收听时长占比最高的来自尾部的UGC（用户生产内容），占比超过了50%。

长视频购买的版权主要是现成的影视剧内容，行业价格通常很高；而音频平台购买的版权主要是书籍和影视IP，喜马拉雅目前与140家出版社展开合作，并与阅文集团保持长期合约关系，而音频平台需要在此基础上进行再创作。从上图喜马拉雅招股书的成本项看，内容成本（版权摊销）控制得很稳定，只占总成本的6%左右。这与现阶段的哔哩哔哩有点类似，广大的UGC供给是平台的根基，版权与自制是一种补充。

有了这个内容生态的根基，喜马拉雅几乎把“泛声音”行业所有的变现形式都尝试了一遍，并最终确立了订阅、广告、直播分成、IoT等其他创新产品与服务为主的收入结构，其中订阅的权重最高。像Spotify对主营的音乐业务采用订阅收费模式，而对播客是插播广告模式；荔枝走的是直播打赏分成模式。至于选择什么模式变现，会受到用户规模、内容壁垒、竞争环境等因素制约，不是主观决定的。喜马拉雅变现能力的全面性也体现在此。多元化的变现手段最大化挖掘了商业化潜力，降低单一模式因大环境改变所带来的风险。毕竟音频行业的整体规模还不算强大。

音频货币化的未来

由于早在2016年时踩准了知识付费的窗口期步点，喜马拉雅与马东合作推出的音频脱口秀《好好说话》热销。由罗辑思维出品的得道App也在同年上线，行业内掀起一股付费购买优质内容的潮流。喜马拉雅的名人策略收效显著，将其一直延续至今，并掀起IP改编热潮。它和于谦合作录制的付费音频《谦道》累计播放量破亿。这些逐渐确立了用户付费的习惯。

资产负债表中的“合约负债”一项主要代表喜马拉雅向用户收取的会员费（包括付费点播），因为是预收账款，需要往后通过提供对应的会员服务来逐期确认收入，因此预收的会员费计入负债项。从上面招股书截图看，合约负债随着预收会员费的逐年增加而不断增加。再结合利润表订阅收入情况，其在总收入中的占比已经稳定过半。

上图进一步拆解订阅收入看，2018年时，由付费点播收听产生的收入是会员订阅的3倍还多，到2020年已经反过来了，会员订阅收入是付费点播的近两倍，2021年上半年这个趋势被进一步放大。说明由单个专辑付费而逐渐转成VIP会员的用户在增加。优质内容、版权内容规模扩大对此起到积极作用。

从招股书看，喜马拉雅广告收入的增速很快，高于订阅增速。Spotify收购一批播客技术公司，对播客做的是广告精准分发的生意，在播客内容中插播广告，把广告推送给被特定标签锁定的用户，再与主播分成，基本参照的是YouTube模式。这些与喜马拉雅目前采用的展示广告、音频（贴片）广告、品牌推广等广告形式差别较大。

2020年喜马拉雅广告收入的高增速一定程度上归因于程序化广告的推动，但它2019年才引入程序化广告购买，入局比较晚。眼下它的基本盘仍在订阅端。

喜马拉雅的付费率从1Q19的4.3%到4Q20季度的12.2%，按照季度计算其复合增长率为16%。假设保守预估未来三年的季度复合增长率达不到这么高，取10%计算，则2023年底的付费率预期也将达到38%，是现在的3倍多；再保守假设音频行业MAU未来三年内翻一番，喜马拉雅取行业平均值，即使它的单位用户付费金额ARPPU保持现有水平不变，那么单看订阅服务的营收放大倍数就有6倍（MAU*付费率*ARPPU）。

既然已在内容生态构建上找到了可延续的模式，未来利润就是可期的，这点从喜马拉雅逐年收窄的净亏损、已“转正”的经营现金流和逐年降低的营销费用率趋势上可做判断。但与在线音乐、长视频等成熟平台相比，音频行业的营收规模相对较低，行业头牌的年收入在40-55亿元左右，更无法与短视频相比。

这与渗透率有关。据CIC中投数据，2020年国内在线音频的互联网用户渗透率仅为16%，在线音乐为57%、长/短视频为74%。在美国市场，在线音频与音乐的用户数比例为1:1.4（1.15亿和1.58亿），参照美国总人口，说明两者的用户重叠度非常高；国内市场在线音频和音乐的用户数比例为1:3.5，差距悬殊。这说明两者间用户重叠度相对较低，音频在未来还有较大发展空间。

由于现在数字娱乐形式富集化，在线音频不再会重复二、三十年前传统电台的受众全覆盖现象，但将因场景上的“独占性”获得新的发展空间。以喜马拉雅的用户结构为例，在1.1亿MAU（2Q21季度数据，不包括车载、智能音箱等IoT设备用户）中，70后、80后、甚至90后用户群比较稳定，他们也是车载与家居两大音频消费场景的主力，而未来拉新目标将更多锁定在低龄人群，并将更多活跃用户转化为付费用户。

这样看，音频的货币化提速才刚开始。

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