十年创业十年亏损，知乎到底能靠什么赚钱？

“咦，知乎上可以买东西了？”

许久不逛知乎的小吴登上网站，搜索自己的问题，却意外发现了知乎上的“11.11知友福利站”活动。

点开活动，排在秒杀专区第一位的，是一款售价9.9元的12卷装本色纸巾，而品牌则是一个名不见经传的小牌子。

“难道知乎要变身又一个电商平台了吗？”好奇的小吴在双11后再度登上知乎发现，双11活动已经悄然撤离了主页，但“知乎书店”依然显示在主页的右侧栏中。

点开知乎书店，整体页面风格与“豆瓣读书”颇为相似。同时，用户还可以选择开通知乎盐选会员，获取更多读书权益。

如果是经常逛知乎的朋友，应该早就发现了平台的些许变化。近半年来，知乎上电商类内容明显增加，回答及文章中还可以夹带直达购物链接的小卡片。

知乎要搞自营电商了吗？答案是确定的。而用户之所以对知乎自营电商有一种朦胧感，则是因为知乎并没有大范围进行宣传。

只在10月21日，由“知乎好物推荐”官方账号发布了一篇文章，主要面向创作者，聚焦知乎自营商品带货。

尽管开端异常低调，但自营电商依然标志着知乎在商业化道路上又写出了浓墨重彩的一笔。

那么，知乎自营电商究竟应该卖些什么？知乎的商业化道路可能往哪些方向发展？消费者又是否会买账呢？

01

十年亏损的尴尬

知乎是什么？

在年初上市的招股书上，知乎给自己下了这么一个定义：“中文互联网高质量的问答社区，创作者聚集的原创内容平台”。而在首届知乎商业大会上，知乎副总裁高强同样给出了自己的理解：“社区属性的内容平台”。

这些文字包含了大众对知乎创立至今最直观的印象：知识、原创、内容、平台。正是由于知乎的兴起，知识平台开始流行于互联网，随后知识付费也开始甚嚣尘上。

2016年是知识付费产品爆发元年，也是在那一年，知乎开通了值乎、知乎Live这些付费问答板块以及线上广告业务。

2019年，为了进一步拓宽广告业务，知乎又建立了向商家和品牌提供“内容商务解决方案”的营销体系。

颇有讽刺意味的是，虽然贵为知识平台龙头，这些年发展得如火如荼，但从2010年成立至今的10年，知乎始终未能盈利。

2021上半年知乎营收11.17亿元，同比增长148.39%；净亏损 8.16亿元，同比增长-24.54%。也就是说，今年上半年知乎在营收增长的同时，亏损也同比扩大了。

更令知乎尴尬的是，在自己一直亏钱的同时，同为知识平台的“得到”却一直在赚钱。

2019年，知乎的月活跃用户数是得到的20倍，2019年两者的营收规模几乎相差无几，都在6亿多元，得到的净利润是3千万元，而知乎亏损8个亿。

与知乎的互联网社区平台模式相比，得到是一个商业化公司。得到的知识产权占比高、课程成体系，变现能力相应更强。反观知乎，其普遍的问答形式导致用户获取知识都是零碎化的。

同时长期以来，用户习惯了将其作为一个问题的搜索引擎，平台上经过十年的发展已经累积了大量问题和免费答案。有了搜索引擎提供足够多的免费信息，谁还愿意额外花钱买信息呢？

02

流量是把双刃剑

“小而美”是知乎最初的模样，但很现实的问题在于，平台“做不大”就难以赚钱或赚更多的钱。于是，把知乎“做大”，成为知乎必然的选址。上市之后，知乎对此更是不遗余力。

①“烧钱”烧来新用户

在互联网赛道，遵循着用户拉新、留存与转化的规律，知乎也是如此。

从知乎的净利润变化情况来看，财报显示，从2021年第一季度开始，知乎的净利润亏损额迅速放大。2021年第一季度至第三季度，其净亏损额分别为3.25亿元、3.21亿元、2.7亿元，亏损分别同比扩大61.3%、176.5%、145.2%。

亏损居高不下的另一面，是企业不断激增的营销费用。2021年第一季度至第三季度，知乎的营销支出分别为3.47亿元、4.43亿元、3.75亿元，支出分别同比增长176.4%、202.0%、70.6%。

知乎营销费用占总费用的比重基本维持在50%以上，2021年第二季度，该项数字更是高达61%；同样，营销费用占总营收的比重也居高不下（下图可见）。

为了吸引更多用户加入知乎平台，知乎卖力地为企业做营销。从几项关键数据来看，卖力拉新确实在一定层面取得了不错的效果。

首先是知乎月活跃用户人数（MAU）变化情况。近年来，知乎的月活跃用户人数整体呈现不断上升趋势，根据财报，2021年第三季度，知乎平均月活跃用户人数达到1.012亿，比2020年第三季度增长40.1％。

在用户规模扩大的同时，企业营收也在扩大。财报显示，2020年以来，知乎的营收保持较高速增长，2020年第三季度至今，知乎的营收增速均超过100%。根据最新的财报数据，2021年第三季度，知乎营收8.235亿元，同比增长115.1%。

总结而言，对于知乎来说，“烧钱”成为扩大用户规模的必经之路。大量的营销投入，的确使知乎用户规模有所提升，其营收同样有所提升。

知乎如今已经暂时完成“一亿”小目标，但是与音视频流媒体、电商行业等头部玩家相比，知乎的用户体量依然较小，难以形成规模效应优势；另一方面，虽然有了流量注入，但或许也为知乎带来了更多“隐患”。

②单用户价值下降

知乎的商业化探索中，最早选择的是广告，而广告生意说白了也是流量生意。

之前网络上有不少知乎老用户感叹，随着新增用户大量涌入，平台内容质量开始明显下降，低俗、没营养、抖机灵的内容越来越多，引发老用户不满。

这其实是每一个做社区的平台或多或少都会面临的挑战，因为平台要拥抱大众，就必须接受大众不同的教育背景、文化差异甚至是内容创作的动机。

当然，这也导致知乎的用户价值变低。

这首先体现在单用户的付费金额上。根据知乎公布的数据，2020年第三季度，平均月活跃用户人数为7207万，营收为2.83亿元，每用户平均收入（ARPU）约为5.3元/人/季度；2021年第三季度，知乎的平均月活跃用户人数为1.012亿，营收为8.235亿元，每用户平均收入约为8.14元/人

如果拿知乎去年全年的数据与其他平台相对比，我们还会发现，知乎平台上的用户人均付费金额相对较低。

据企业财报，2020年知乎平均月活跃用户人数约为6850万，全年取得营业收入13.52亿元，每用户平均收入约为19.7元/人/年；对比B站（09626.HK；NASDAQ：BIL）来看，2020年B站平均月活跃用户人数约为2.02亿，全年营业收入约120亿元，每用户平均收入约为59.4元/人/年。

也就是说，在知乎上，单个用户付费的意愿并不高，单个用户的付费金额也相对较少，大多数用户都以“看热闹”为主。

其次是单用户的广告贡献值下降。财报显示，2021年第三季度，知乎的广告收入为3.21亿元，对于广告的每用户平均收入为3.17元/人/季度，而2020年同期该数字为3.21元/人/季度。也就是说，虽然知乎的月活跃用户人数在增加，但是单用户的广告价值在减少，这也意味着知乎的用户价值在下降。

如今，知乎的处境或许是靠着砸钱营销艰难获客，再艰难提高付费转化。尽管目前投入与产出并不完全呈正比，但是知乎的这一步依然不能停，这使得知乎未来的不确定性仍在。

03

拷贝走样的电商

知乎的电商之路能一帆风顺吗？现在看起来，困难似乎比机会更多。

首先，大环境变了。

如今的互联网电商早已是十年河东，十年河西了。

在前不久的雪球财富私享会上，雪球创始人方三文这样说道：“接下来互联网投资的行业会进入什么？几年前万科的老总说的‘白银时代’，这大体上也是我对互联网投资的看法，这可能现在还是很好的行业，但是可能比之前会差一点，所以大家降低市场预期，接受‘白银时代’。”

过去十年间，随着渗透率的不断提升，互联网成为了增长率惊人的黄金赛道，但如今十年过去了，当几乎人手一台手机、一台电脑时，互联网还能维持过去的渗透率吗？答案显然是否定的。互联网行业已进入成熟期，也就是说行业平稳、增量不多。

其次，竞争对手过于强大。

虽然互联网的黄金时代在远去，但好歹有白银时代在等着。然而，电商界聚集了中国最优质的几大互联网科技巨头，早已处于分庭抗礼的态势，阿里巴巴、京东、拼多多，哪一个不是资本雄厚，深耕多年？

对于知乎来说，想要杀出重围是一件极其困难的事情，价格战势必意味着极大的资金消耗。这对于本就连年亏损的知乎而言是无法承受之重。

再者，知乎自营电商到底贩卖什么，是一个很大的问题。

今年双11，在“11.11知友福利站”栏目中，除了知乎知物外，京亨卷纸、森海塞尔耳机、九阳破壁机、华为手机等商品赫然在列，但产品数量不多且品类分散，每个品类只有一两样选择。

换句话说，用户在淘宝、京东等平台将有更多、更好的选择，又何必要到知乎来买呢？

同样的困扰在小红书上存在多年。

同为平台型App，小红书的商品品类已经较为全面，却依然难敌天猫、京东等大佬；而在商品特色上又不及其他跨境奢侈品电商，这就导致了大多数用户至今把小红书当作一个搜索软件，而不习惯于在小红书上实现从搜索到购买的闭环式购物。

在小红书上搜索笔记，再去其他电商平台购买，这样“为他人做嫁衣”的行为对小红书来说比比皆是，成为阻碍平台深度商业化的绊脚石。

2020年第四季度小红书在中国跨境零售电商中排名第七，市占率仅2.4%。

近期，知乎推出了“知乎BOOM新兴品牌成长计划”，遴选后的新兴品牌将通过与平台、社区内容创作者互动的形式，探索更多商业化合作的可能性。

虽然这在一定程度上降低了竞争压力，然而，这些品牌并非知乎的独家产品，用户还是能在其他平台购买到，竞争力不足的症结并不能根除。

或许，豆瓣自营电商的策略能给知乎些许启示。

豆瓣电商遵循着一个心知肚明的法则：强攻难下，唯有智取。

打开豆瓣，在“豆瓣豆品”页面里，涵盖了各类自营产品：电影日历、手账本、中性笔、豆瓣×飞跃帆布鞋、国家图书馆×豆瓣读书香薰，等等。

此外，豆瓣还针对平台里爱猫党众多的特点，开发了豆瓣形象IP“豆猫”，并围绕豆猫设计了冰箱贴、手办等周边，吸引了一众豆猫粉丝购买收集。

豆瓣所售卖的商品都有一个共同特质，那就是非常契合豆瓣的文青属性，而且是豆瓣独家专属，这一点很值得知乎参考。

拥有符合平台特质和迎合用户口味的独家IP及产品，将成为平台转型电商的重要竞争力。

04

不忘初心的回归

除了环境和竞争对手，知乎还需要战胜的是自己。

换言之，知乎需要自省。

2010年12月，知乎以知识问答平台的形式上线，采用的是邀请制注册方式，虽然用户数量较少，但囊获了包括李开复、徐小平等在内的诸多网红大V和互联网圈的知名人物，用户和问答质量都堪称优质，做出了一个纯净度极高的社区，开辟了在网上获取高质量信息的全新途径，令人耳目一新。

小而美的格局很快被打破。

2013年，知乎开放了注册权限，同年用户数从2012年底的40万激增至400万。用户数的暴涨虽然为知乎带来了巨大的人气和流量，但负面效应也随之而来。

回答质量下降是最直观的感受，不少网友感慨现在的知乎俨然已经“贴吧化”。娱乐化、灌水化造成了一部分早期忠实粉丝抛弃知乎。

作为知识问答平台，输出内容质量的下滑很容易导致劣币驱逐良币，同时也会直接降低用户付费的意愿。

同样的，想要再度“拉拢”失去的大V和用户，知乎所付出的成本和代价，可能是原来的数倍。

截至2020年末，知乎累计用户达到了3.7亿，月活跃用户数7570万，但其活跃用户占比仅为20.5%。这个比例低于小红书（33.75%），也低于B站（32.32%）。活跃用户占比不高是用户黏性不足和无效用户居多的另一个佐证。

用户数量的增长并不能抵消社区质量下滑带来的副作用。

知乎在上市的招股书中曾经专门介绍了著名小说家马伯庸的故事。

2016年，马伯庸在知乎上看到一个问题：“如果你来给《刺客信条》写剧情，你会把背景设定在哪里？”

他写了一个发生在中国唐代都城长安的虚构故事作为回答。此后，这个即兴创作的故事取得了巨大的成功——获得超过2.3万个赞同，并在2017年扩展为完整小说正式出版（同时在知乎平台上发布了电子书）。2019年，这本小说被改编为电视剧《长安十二时辰》。

这就是高质量问答变现的经典案例。营造纯净社区，云集优质作者，再将其回答转化为独家付费作品，甚至创造作品的周边，就能打造出一条完整的产业链。

而一部爆款作品的诞生又将吸引更多其他优质作者和围观者的到来，给社区带来用户数和用户质量的双重提升，形成良性循环。

知乎最初的建成，是基于高质量的问答，用户对知乎的信任也源于此。失去了初心，将失去知乎的立足之本，更难以取得商业化的成功。知乎的商业化之路应当是高质量问答社区的延伸而非损毁。

朝花夕拾，回归高质量社区的初心，不仅仅是一种情怀，更是发展遭遇瓶颈后的自我反思，扪心自问能否唱出那一句“我还是从前那个少年，没有一丝丝改变”。

十年创业，知乎虽然熬死了悟空问答、分答等竞争对手，但在商业化的进程中，无论是电商、直播还是社区老本行，它所面临的对手不仅有增无减，而且都是庞然大物。

十年亏损，没有焦虑是不现实的。尤其在上市之后，在广大投资者的监督下，能否尽快并持续实现盈利对股价至关重要。

商业化之路，是知乎走出舒适圈的必要改变，但同时也不能丢了原来的那个自己。

知难而上，自营电商是重重压力之下的产物。落子无悔，电商能否将知乎拽出亏损的泥沼，是突围还是又一个困局，我们拭目以待。

来源： 新零售商业评论，红 星新 闻