新能源车在华销量失速，沃尔沃遭遇新败退，袁小林回天乏术？

曾经短暂出现复苏势头的沃尔沃，如今在袁小林的带领下，似乎越来越走向迷失。

​刚刚过去的广州车展上，沃尔沃带来了一款全新纯电产品C40 RECHARGE。发布会现场，沃尔沃全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林带着习惯性的笑容说到：沃尔沃汽车纯电车型销量占比达到了25%，成为销量占比最高的豪华品牌。能看得出，他对于这一数字的骄傲。

身为外交官出身的袁小林显然很会对外发布数字，因为25%指的是全球占比，而非其带领的中国市场。通过调查发现，沃尔沃在华新能源车销量占比不足5%，很明显中国市场正在拖沃尔沃全球新能源步伐的后腿。

作为当年吉利收购沃尔沃的关键先生，袁小林亲历了沃尔沃在华复苏的全过程。面对沃尔沃在新赛道上的败退，似乎也看不到袁小林有更好的办法。

新能源车在华销量占比不足5%

数据显示，今年1-10月，沃尔沃汽车全球纯电车型销量占比已达25%，成为豪华品牌中占比最高的品牌。与之形成鲜明反差的是，沃尔沃新能源车在华销量却并没有那么光鲜。乘联会数据显示，同期沃尔沃新能源车型累计销量6450辆（其中纯电车型销量499辆，占比7.7%），约占整体销量（14.3万辆）的4.5%，远远落后于全球纯电销量25%的占比。这对沃尔沃在全球新能源战略实施来说，在中国无疑正遭遇了一场“新败退”。

不仅如此，沃尔沃在中国市场的整体表现也跑输了全球增速。数据显示，今年前10个月，沃尔沃全球销量58.1万辆，同比去年增长12.6%。而中国市场累计销量14.3万辆，同比增长只有10.5%。

尽管沃尔沃一再声称其RECHARGE系列车型销量同比增长了100.4%，但并未公布具体数字。不过，这一增速与整个新能源车市场前10个月180%的增速比，同样落后了一大截。

通过以上三组数据不难发现，无论整体增速还是新能源车增速，沃尔沃在中国的表现都不及全球市场，可以说沃尔沃中国正在拖全球新能源战略的“后腿”。

错判中国市场，“以价换量”效果甚微

关于沃尔沃新能源车在华的表现，可以用“起了个大早，赶了个晚集”来形容。

2017年，袁小林从沃尔沃中国区总裁升任为沃尔沃全球高级副总裁、亚太区总裁兼CEO，也是在这一年，沃尔沃宣布了全面电气化战略。按说，这应该是袁小林衔接全球资源，在中国这个主场大干快上的好机会，但至今沃尔沃在中国市场却只有一款XC40 RECHARGE纯电动车型在售，而且销量乏善可陈。

谈到此类问题时，袁小林总是能展示其“外交官式”的回答，他表示，“企业发展就像是一场长跑，我们不应以一个时间点上的具体指标去评判一个企业的发展，而要看到它表面指标背后的东西。要看它的战略，看它的体系力，这决定了企业未来还有没有长足的机会。”

但这并不能掩盖其产品布局的失策和销量的尴尬。

打开沃尔沃官网，发现其新能源产品数量并不少，包括了S60 RECHARGE、S90 RECHARGE、XC60 RECHARGE、XC90 RECHARGE、XC40 RECHARGE共计5款车型。不过，除了XC40 RECHARGE为纯电车型外，其它四款均为插混车型。这种插混车型数量占多数，纯电占少数的比例，与目前国内的新能源车型销量结构正好相反。

数据显示，1-10月我国新能源车销量256万辆，其中插电式混动车型只有43万辆，纯电车型销量200万辆。而且，从国家政策层面看也是以纯电为主，其它动力类型为辅的路线。很明显，沃尔沃的产品布局与市场存在着错位。作为沃尔沃全球高级副总裁、沃尔沃中国的一把手，袁小林不可能不知道这个问题，难道不着急挽救？

如果从袁小林履职沃尔沃中国区总裁算起，他主政沃尔沃在华发展已经7年了，足见董事会对其信任和支持。但是在新能源赛道上，袁小林似乎除了降价并无良方，比如XC40 RECHARGE在上市初期定价过高，后期不得不连续两次官方降价，幅度近7万元。“市场不接受，又为了多卖车，只好降价。”在乘联会秘书长崔东树看来，豪华品牌的纯电动产品大幅官降，更像是对整个市场的错判导致。

即便如此，XC40 RECHARGE的降价操作并没有起到“以价换量”的效果，目前月均销量仍不足百台。

价格、地位“双败退”

其实，“以价换量”的策略在沃尔沃身上由来已久。一位业内人士在聊起沃尔沃时不免感慨，为什么沃尔沃卖的这么廉价？还不是因为缺乏品牌支撑。

在传统燃油车上，以沃尔沃S90为例，网易、易车、汽车之家上的报价信息显示，都有10万元左右的优惠。有网友戏称，花一辆宝马B级车的钱就能买一辆沃尔沃的C级车。而XC90车型，刚上市时入门车型售价高达79.8万起，如今起售价已经节节败退到了63.89万起，“官降”近16万，这还不算终端优惠。可想而知，旗舰车型价格的不断下探、打折促销难免会伤及品牌价值。

而在面对“沃尔沃降价”的话题时，袁小林的表情也会凝重许多，回答也无外乎是需要在“体系力”上下功夫。

北京大学经济学院副教授薛旭认为，如果产品在客观上存在着体验和感受上的差距，适时进行价格调整，这是企业营销部门最基本的工作。在价格下调之后，企业能否把产品和品牌价值提升起来，才是关键所在。

我们注意到，在品牌塑造上，袁小林似乎偏爱明星代言，以为这样就能“拓圈”，就能借助明星效应来彰显品牌价值。去年的广州车展上，XC40 RECHARGE上市请了华晨宇来代言，市场销量已经证明了热闹过后一场空。今年广州车展上，C40 RECHARGE亮相又请来了高圆圆，效果如何还有待观察。

不过，相比于其它品牌的高管，袁小林似乎很享受站在聚光灯下的高光时刻。低调的沃尔沃与高调的袁小林也形成了一个反差。和老同学高晓松畅谈“诗和远方”，与黄健翔一起“足球天下”，做客许知远的“十三邀”，登上人物杂志的“封面”……作为沃尔沃亚太区负责人，袁小林频频登上媒体焦点位，已然成为一名“商业思想家”。

只可惜，频繁的曝光并未让沃尔沃扩大在竞品中的领先优势。2014年袁小林就任沃尔沃中国总裁，当年销量超过8万台，同年雷克萨斯销量7.6万辆，凯迪拉克销量7.3万辆，红旗销量更是以千计算，沃尔沃可谓二线豪华的“头牌”。如今7年过去后，沃尔沃已经节节败退，被这些品牌超越（2020年上述品牌销量分别为，雷克萨斯22.5万辆，凯迪拉克23万辆，红旗20万辆，沃尔沃16.6万辆），基本处于垫底水平了。

中国市场“慢进”，2025年目标或踏空

爱好跑马拉松的袁小林经常将“节奏感”挂在嘴边，至今已经跑完了30多个马拉松比赛，足迹从中国到瑞典，甚至跑进了北极圈，然而现在却面临在新能源赛道上的失速和败退。

面对在全新赛道的争夺战，袁小林并未表现出急切的求胜欲望，只是表示“每年将会有新品推出”。甚至相比激流勇进的新势力，他也只是选择“缓慢释放新技术，为的就是确保极致安全。”

安全固然重要，但并不是销量落后的挡箭牌。这种“缓慢释放”的节奏能否适应中国新能源市场快速发展的需要就要打个问号了。据预测，今年新能源汽车产销将在330万辆（增速接近200%），明年还呈高增长态势。在这种情况下，几乎所有跨国车企都在All in中国市场，比如奔驰已经将“电动优先”升级为“全面电动”战略。

XC40 RECHARGE不温不火后，C40 RECHARGE也成为了一个“迟到者”。沃尔沃C40 RECHARGE早在今年年中就已经在海外上市，如今却迟迟没有迎来中国上市。据悉，第三款纯电产品XC60要2023年才入华。如此“慢进”，能否实现袁小林口中“2025年50%销量为纯电产品”的目标真的有待考验了。

另外，沃尔沃目前在华的几款产品，都避免不了“油改电”的印象。本以为C40会有惊喜，但除了在造型上与XC40略有差异外，其它技术层面仍然没看到质的改变。“市场已经证明‘油改电’是走不通的，即使现在很多外资品牌推出了全新平台的电动车，未来的市场也仍有待观察。”崔东树表示。

站在广州车展的舞台上，袁小林也感受到了被“新世界”抛弃的紧张感，开场就称，最近一次对新世界深有感触是被EDG刷屏，身为60后的他脑海里第一个想法是“我到底错过了什么？”。如今，面对汹涌的新能源汽车浪潮，袁小林和他带领的沃尔沃在中国又会错过什么？