我国数字出版产业概况及相关政策

我国出版业自80年代初期至今，经历了快速发展期、繁荣发展期、扩大开放期、融合创新期等四个阶段，形成以国有出版企业为主、民营出版企业为辅的行业格局，目前已进入成熟稳定阶段。

国内新闻出版产业规模持续增长，2018年全国出版、印刷和发行服务实现营业收入1.8万亿元，同比增长3.1%。其中图书出版营业收入增长5.6%，增速在新闻出版8个产业类别中名列前茅。我国数字出版产业规模稳步提升，2018年实现营业收入8412亿元（注：中国新闻出版研究院数字出版研究所调查汇总数据），增长19%。

本文中以下描述的数字出版是指以文字内容为主的数字阅读产品，包括面向个人用户的阅读类大众数字出版物，如网络文学、出版电子书、数字报刊杂志等，以及面向企业或教育机构的电子图书馆、电子数据库等。

一、数字出版受到国家政策法规的严格监管

我国新闻出版业受到国家相关法律、法规及政策的严格监管。因此数字出版、发行企业，需获得资质许可，电子书出版需要获得相应的版号，数字报刊杂志发行需要获得相应的刊号。对于数字阅读平台，根据2016年颁布的《网络出版服务管理规定》，其必须依法经过出版行政主管部门批准，取得《网络出版服务许可证》。

二、国家政策推动数字出版发展

从2008年开始，原国家新闻出版总署批准成立国家级数字出版基地，为数字出版相关企业提供办公场所并进行税收减免等政策扶持；另一方面，出版社还可通过项目申报获取国家出版基金的项目补助。国家对数字出版行业的大力扶持和政策倾斜为行业的发展注入动力。

2010年新闻出版总署发布《关于加快我国数字出版产业发展的若干意见》，提出以数字化带动出版业现代化、形成一批数字出版龙头企业、形成具有国际影响力的数字出版产品和品牌，并把数字出版产业打造成出版业的支柱产业。到2020年，传统出版单位基本完成数字化转型，其数字化产品和服务的运营份额在总份额中占有明显优势。

2014年国务院发布《关于推进文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》，提出推动新闻出版数字化转型和经营模式创新。国家新闻出版广电总局、财政部《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，提出支持一批新闻出版企业、实施一批转型升级项目，再造数字出版流程、丰富产品表现形式，提升新闻出版企业的技术应用水平；实现行业信息数据共享，构建数字出版产业链，初步建立起一整套数字化内容生产、传播、服务的标准体系和规范。

三、国内数字出版产业概况

目前，国内出版业处于数字出版与传统出版并存的融合创新期。国内传统出版数字化转型模式多元化，电子书领域出现阅文、掌阅科技等数字阅读平台，有声书成为数字出版新兴业态，涌现喜马拉雅FM、懒人听书等听书平台，传统图书IP全版权运营，授权改编成影视剧及网络游戏等产品。中国数字出版产业已形成完整的产业链，包括上游内容制作商、中游出版社、下游分发平台和用户等。

资料来源：艾瑞研究院整理

（一）内容是数字出版的核心

传统出版产业积极向互联网转型。传统图书出版产业链是以纸质书为产品形态的生产、印刷、发行、零售的过程。面对数字化转型，传统出版产业具有内容资源优势，一方面是覆盖纸质书、电子书、有声书等阅读业态，另一方面是拓宽影视、游戏、衍生品等泛娱乐领域的运营渠道，实现基于图书IP的全市场开发与全版权运营。

（二）出版社是数字出版的关键

在我国，版号、刊号只有国营出版社（公司）有权申请，民营出版企业策划出版的图书（电子书）需要挂靠国营出版社（公司）以获得图书版号。对于数字阅读平台，根据2016年颁布的《网络出版服务管理规定》，其必须依法经过出版行政主管部门批准，取得《网络出版服务许可证》。该规定明确了“中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务”。

进入到移动互联网时代后，一些出版公司利用其在文化内容领域的积淀，将业务触角延伸到更广泛的内容媒介载体，在各社交平台进行内容的发布，通过线上/线下渠道与读者开展交流。与其他领域的优质企业合作，实现优质作者及内容的孵化和文化IP的精细化运营。

（三）平台是数字出版的载体

国内数字出版分发平台比较分散，主要分为四类：

1、以咪咕阅读、天翼阅读和沃阅读为代表的运营商平台，是国内运营最早的电子书阅读平台，通过与合作手机厂商预装应用以及话费扣费付款的方式，收获了大批的早期用户。

2、以亚马逊、当当、京东为代表的电商平台，通过纸质图书的网络销售，与出版社建立了良好的合作关系，在电子书分销方面具有品牌优势和渠道优势。

3、以豆瓣、微信、知乎为代表的社交平台，通过社交引流和用户分享评论的方式，推出旗下的豆瓣阅读、微信读书、知乎书店等数字阅读平台，在社交属性方面有着极大的优势。

4、以QQ阅读、掌阅为代表的移动阅读平台，借助智能手机、平板电脑等移动上网设备的普及，培育了大批的核心用户。

总体来看，我国数字出版分发平台众多分散，没有绝对领先的优势平台，且平台之间的内容差距（电子书种类数量）在逐步缩小。因此为了提升平台的核心竞争力，寻求新的盈利点，各主要平台都推出了自家的电子书阅读器产品，通过“硬件+内容”的生态体系，实现内容和硬件产品的双向竞争。并在功能层面，通过优化排版显示、增加听书模式等，提升其竞争力。

三、我国数字出版产业增长稳健，仍有较大提升空间

据美国出版商协会数据显示，2018年美国图书出版销售金额258亿美元，数字出版总收入79亿美元，其中电子书收入53亿美元，电子杂志和电子报纸订阅分别为9亿美元和17亿美元，数字出版市场增长主要来自电子杂志和电子报纸订阅。

2019年我国纸质图书零售市场总规模为1022亿元，同比增速14.4%，数字阅读市场规模达181亿元，2020年达到206亿元。2018年，美国电子书、电子杂志、电子报纸等数字出版市场占传统图书市场的比例为23.41%，国内相应为12.94%，国内数字出版渗透率还有较大提升空间。国内数字出版业呈现以下发展特点：

（一）传统出版产业积极向互联网转型

传统图书出版产业链是以纸质书为产品形态的生产、印刷、发行、零售的过程。面对数字化转型，传统出版产业具有内容资源优势，一方面是覆盖纸质书、电子书、有声书等阅读业态，另一方面是拓宽影视、游戏、衍生品等泛娱乐领域的运营渠道，实现基于图书IP的全市场开发与全版权运营。

（二）互联网内容服务商的平台效应愈加凸显

在数字出版产业链中，互联网内容服务商聚合作者或版权代理机构旗下图书版权，并整合分发给读者。传统出版机构加速数字化转型，大部分出版社由于不具备自建线上内容整合分发平台的技术和资本，倾向于选择投入产出比更高的平台合作方式。在此趋势下，互联网内容服务商的平台价值将日趋凸显。

（三）数字出版集中度有望持续提升

传统出版行业以国有出版为主，市场份额比较分散，但在数字阅读领域，目前阅文集团和掌阅科技市占率合计已超过30%。展望未来，市场份额将进一步向头部公司集中，将出现平台型公司。

（四）付费和广告驱动数字出版市场增长

互联网用户付费消费内容成为不可逆趋势，同时付费内容逐步多元化，由网络游戏为主向网络视频、网文、有声读物等业态扩散，显示出互联网用户付费市场空间广阔。据中国互联网络信息中心报道：2018年网络文学用户达到4.32亿，用户群体规模庞大，当年度数字阅读市场规模为154亿元，主要源于国内网络文学用户付费率偏低。据阅文与掌阅财报显示，活跃用户付费率均不足10%，未来网络文学用户付费率有较大提升空间。

2018年-2019年，免费阅读用户数量由0.5亿增至2.5亿，免费阅读模式已成为新的热点，据测算2019年免费阅读市场的广告营收规模达到31亿元。

数字阅读盈利模式向用户付费和广告收入双引擎驱动转变，在数字阅读正版化趋势下，免费模式或与付费模式长期共存，用户充值与广告变现将成为数字阅读主要盈利模式。

（五）有声书丰富数字出版业态

2018年国内互联网音频市场规模为16亿美元，渗透率为6%，而美国互联网音频同期市场规模为69亿美元，渗透率达到20%。国内互联网音频市场正持续增长：一方面，国内在线音频用户数量持续提升；另一方面，在互联网正版化环境下，音频用户付费率也将进一步提升。

近年来，以微信读书和掌阅等为代表的数字阅读APP加入了听书功能和音频板块，诉诸听觉的有声书和音频导读可以减少视觉疲劳，灵活运用碎片化的时间，并与其他场景共存。由此听书将成为看书的重要补充，并为更多人所接受，有声化成为数字出版的重要发展方向。

各类互联网平台入局有声书市场。2020年国内有声书用户规模为达到5.62亿人。目前，国内有声书市场共有5类参与者，一是内容丰富、用户基数大的综合在线音频平台，二是布局有声书细分领域较早，产品针对性较强的垂直听书类平台，这两类是有声书市场的主要玩家。此外，数字阅读平台、知识付费平台和阅读类微信公众号也纷纷开启了听书功能，有声书市场竞争加剧。

（六）线上成为重要的阅读交流和讨论渠道

阅读不止于阅读，对书的思考以及由此引发的交流讨论是阅读的延伸。借助互联网的发展和普及，线上已经成为重要的阅读交流和讨论渠道。而交流和讨论的内容、用户的活跃度，又反过来成为数字阅读平台提升用户粘性的核心竞争力。阅读社交性的提升，是数字出版发展的必然结果。

国内传统出版产业积极拥抱互联网，电子书、有声书、视频书等创新内容业态不断涌现，数字阅读平台、音频平台迎来内容红利，平台价值日趋凸显，叠加国内政策的推动，我国数字出版产业未来发展空间广阔。

作者：李自河，北大纵横高级合伙人

来源：李自河，北大纵横高级合伙人