专题204|三季度扩张放缓，叮咚买菜跳不出“黑洞”

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来源｜地歌网

作者｜周宇浩

继每日优鲜后，叮咚买菜也交出了新一季的“成绩单”。

11月15日，叮咚买菜发布2021年第三季度财报，营收达61.9亿元，相较去年同期实现翻倍增长，增长率111%；GMV达70.2亿元，同比增速高达107.7％。

同时，截至三季度末，叮咚买菜的自营前置仓数量已达1375个，同比增长93%。此外，叮咚买菜的订单量也达到新高：月均下单用户数突破1000万大关。

营收、规模双增长下，叮咚买菜还表示，在精细化运营和对供应链长期投入的回报下，叮咚买菜的用户规模和黏性、以及经营效率在本季度都实现了明显提升和优化。

不过，成绩单看似喜人，但叮咚买菜的市值却在缩水。

财报发布后首个交易日起，叮咚买菜的股价一度上涨至33美元，随后便一路下探；截至目前已跌至24.6美元，市值不到60亿美元。

本季度，叮咚买菜与以往最大的不同，便在于扩张放缓：叮咚买菜在三季度仅进驻1座新城市(300778,股吧)。但在敲钟上市时，叮咚买菜曾表示，公司还会追求更大的规模，持续扩张。

反观外部，面临持续亏损的每日优鲜，在上市前就主动暂停大扩张；近期美团买菜虽在拓展新城市，但也只是“重开”武汉，以及进驻距离上海很近的苏州。

前置仓主流玩家纷纷放缓扩张步伐，曾上演速度与激情的叮咚买菜，莫非也要“认怂”？

急转直下

上市敲钟仪式前，梁昌霖在接受媒体采访时表示，“叮咚买菜并不想成为一家’小而美’的公司，所以盈利并不是叮咚买菜目前的首要追求，下一步，公司还会进一步扩张，追求更大的规模。”

追求规模，也一度是叮咚买菜发展过程中的主旋律。

2019年，在上海站稳脚步的叮咚买菜开启大扩张，一年内接连扩张到江浙地区及深圳、北京市场；而在2020年下半年起，在疫情爆发、生鲜电商风口的作用下，叮咚买菜“乘风而起”，扩张速度堪称“大跃进”。

有过12年军旅生涯的梁昌霖深知，商场如战场：“战场到底什么要素最重要？要炮火猛，反应快。”

大扩张之下，叮咚买菜保持着每季度扩张5座以上城市的速度，并在去年6月至今年6月期间，将运营城市从7座拓展到36座。

在第二季度的财报电话会议上，梁昌霖再次表示，叮咚今后将不断地扩区域，中国有16个城市群都是叮咚未来计划扩展的区域。“我们相信通过区域扩展，我们会有非常大的增长空间。”

而叮咚买菜与每日优鲜的差距由此展开。

每日优鲜总营收同比增长47.2%至21.22亿元，为近11个季度以来的单季最高收入，但与叮咚买菜61.89亿元的营收相比，依然差距明显。

在用户规模上，根据Questmobile数据，在2019年1季度，每日优鲜的MAU（月活跃用户数）为680万，叮咚买菜为81万；而到今年9月，叮咚买菜的MAU达3471万，同比上年增长94.2%；每日优鲜MAU为900万，同比增速仅15.5%。

叮咚与每日优鲜在营收、用户上的规模差距，也直接反映到了资本市场。

今年6月底上市之时，叮咚买菜的市值是每日优鲜的3.4倍，但其后每日优鲜市值一路缩水，叮咚买菜的市值一度超过每日优鲜的7倍。叮咚买菜的数据水涨船高下，市场纷纷为其“亏损换市场”的发展逻辑买单。

延续着大扩张的步伐，叮咚买菜有机会继续保持市场领先地位，但在今年三季度，叮咚买菜突然踩下“急刹车”。

本季度的三个月内，叮咚买菜仅进驻1座新城市，而在对外的宣传上，叮咚买菜的战略重点同样开始转向，从“规模优先，兼顾效率”调整为“效率优先，兼顾规模”。

梁昌霖也表示：“第三季度，我们主动调整了战略重点，使其为‘效率第一，适当考虑规模’。因此，我们迅速提高了效率，并大幅缩小了非公认会计原则净亏损幅度。我们相信，我们将在第四季度进一步大幅降低非公认会计原则的净亏损幅度。”

不难理解，上市后的叮咚买菜也面临着业绩报表的压力，“放缓扩张，减少亏损”的策略实属正常，但如此快速地收缩，尤其是在GMV、营收持续提升时，叮咚买菜为何在此时踩下“急刹车”？

天花板

实际上，叮咚买菜不是第一个踩下刹车踏板的前置仓玩家。

在2019年6月，每日优鲜曾宣传，其在全国20座城市拥有超1500个前置仓；而在上市之后的首份财报中，每日优鲜披露，截至2021年3月31日，每日优鲜在全国16座城市共有631个前置仓，数量大幅锐减。

而背靠巨头的美团买菜，自去年7月起至今，再未进入任何一座新城市；去年8月，美团买菜还将OKR从追求订单量转为注重收窄亏损；更早之前，盒马也曾试水前置仓模式“盒马小站”，但不到一年也全部转型盒马mini。

彼时，盒马CEO侯毅高呼：前置仓就是伪命题。

相似的选择背后，是商业模式本身有着难以逾越的“天堑”；地歌网在此前文章中也多次提及，前置仓存在着“上限低”的行业之困。

在品类上，农鲜、生鲜品类是前置仓售卖的主力，但这类商品损耗大，如果平台周转效率慢，经营生鲜的毛利也并不高，尤其叮咚、每日优鲜都是全国扩张。

前置仓平台每扩张一座新城市，都需要重新搭建供应链和物流，并且要不断开新仓，来保障前置仓覆盖密度，否则就难以保障服务效率并逐步“抵消”运营支出。

而在不断开城、开仓时，平台的各项费用也持续增长。叮咚买菜第三季度的总运营成本支出就高达82.08亿元，同比增长117.3%。

种种困难叠加，叮咚买菜也深陷亏损漩涡中。

尽管营收一路增长，但叮咚买菜前三季度累计亏损超50亿元；每日优鲜同样不好过，前三季度累计净亏损超30亿元。

推广新城市和站点运营的成本高，但平台在全国扩张时，订单量、销售额难以全面覆盖各链路成本，盈利自然也成为难点。

更何况，一线城市的年轻人、白领居多，对即时性购物有着广泛需求；而在二三线城市，较慢的城市生活节奏，导致对“即时到家”消费需求的人群占比并不高。

显然，从二三线城市到更下沉的市场，前置仓的受众不断收窄，需求本身就有一定天花板。

例如美团买菜进驻的廊坊市，订单量、销售额比重仅占美团买菜全国数据的0.4%，其余五座一线城市则贡献了98%的订单量。

需求与规模本身的钳制，也倒逼前置仓玩家寻求新的出路。

叮咚买菜成立四年来，一直深耕前置仓模式，并已经覆盖37座城市，新冠疫情的爆发也让生鲜到家的需求飙升，前置仓行业因此站上风口，叮咚与每日优鲜都快速发展。

但到今天，叮咚买菜和每日优鲜双双上市，后疫情时代的生鲜红利也几乎被吃尽，资本市场对社区电商赛道也处于观望中，曾经的热潮难再重现。

因此，为提升造血能力，叮咚买菜也必须“向内找答案”，去增强运营精细化程度。

今年三季度，叮咚买菜的履约费用达23.08亿元，同比增长120.8%，占到同期总经营成本的近三成；前置仓数量上，叮咚的前置仓个数从二季度末的1136个增长到1375个。

增加前置仓站点数量，提高单座城市的运营及服务效率，这也是扩张放缓的叮咚买菜，所必然采取的运营策略。

另外，叮咚买菜也在大力发展“自有品牌”，以不断提升产品毛利率。但自有品牌需要长时间的打磨，例如本季度末，叮咚买菜的自有品牌占比仅5.8%；而发展自有品牌数年的盒马，占比也不过20%。

于叮咚买菜而言，“出路”并不容易觅得。

梁昌霖认为，公司的整体增长要从“长x宽x高”三方面进行考量。其中，“长x宽”考验的是业务的复制能力；而“高”则是指既有城市的渗透率、用户下单频次及GMV贡献，这是实现高质量增长的基础，也是实现盈利的前提。

JefferiesGroup也在一份报告中表明，随着叮咚买菜的单位经济模型得到改善，其毛利率将从 2021年的17.7%上升到2024年的29.7%，并于2024年实现盈亏平衡，2025年实现正向净利润率。

理想很丰满，对目前单季度亏损超20亿元、持有“现金+现金等价物+短期投资”不足70亿元的叮咚买菜而言，止损任务依然紧迫。

况且，竞争对手也没“闲着”。

据地歌网了解，今年9月，在上海，美团买菜的销售额超过了每日优鲜；而在北京、深圳，美团买菜9月的销售额数据，甚至超越了叮咚买菜。

而为逃避“规模不经济”的魔咒，每日优鲜也开拓出“第二曲线”，将发展模式定位为（A+B）*N，其中A指前置仓即时零售，B是智慧菜场，N则是零售云，即前置仓业务仅是其业务的小部分。

与此同时，社区团购也在短时间内站稳脚跟，盒马则大力发展自提店及会员店业态，社区电商的竞争十分胶着。

商业模式与外部竞争的难题相互交织，而现阶段，叮咚买菜还难以跳脱“黑洞”。

地歌网&IT老友记法律顾问：北京中闻律师事务所合伙人王维维

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