中国移动游戏出海发行策略分析2021

全球游戏市场规模稳步增长，其中，中国游戏企业自研的移动游戏贡献了绝大部分的市场份额。关注海外移动游戏市场现状、出海发行推广策略和及案例分析，能够帮助游戏企业更好的了解海外市场，提升产品出海效率。

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移动游戏为何陷入”爽一把就死“的无限循环？

注：与传统主机游戏及PC游戏相比，移动游戏的生命周期往往偏短。过去1年疯狂吸金的《糖果粉碎传奇》也不可避免地进入衰退期，增长停滞，导致游戏开发商King股价大幅下挫。为什么会这样?英文科技媒体近日刊发了着名游戏产业分析师泰格·凯利(Tadhg Kelly)的专栏文章，分析了这个话题。在该篇文章中，凯利将问题的根源归溯于手游公司缺乏品牌意识，移动游戏缺乏文化内涵，媒体对报道移动游戏不感兴趣，移动游戏玩家未能形成社区等多方面原因。此外，他建议移动平台学习Steam的做法，促进玩家彼此，以及玩家与开发商之间的交流。

在电影《巨蟒与圣杯》(Mothy Python And The Holy Grail)中，主演迈克尔·佩林(Michael Palin)有这样一段经典台词：

“大家都说我在沼泽上盖城堡很愚蠢，但我坚持那样做，我要证明给他们看。第一座城堡沉入沼泽，于是我建了第二座；第二座也沉入沼泽，我又建了第三座。它同样崩塌啦。但第四座城堡活了下来，到现在还屹立不倒!”

游戏开发就像这样。你也许已经投入很长时间开发一款游戏，也许在失败过51次后突然开了窍，总而言之，你为游戏开发付出大量心力，但那很多时候如同在流沙上盖大楼。一款游戏能否成功，不仅关乎游戏设计本身，还与平台时机、技术制约、文化适配性等很多其他因素紧密相关———而它们并不在你的控制范围之内。

对已经取得成绩的游戏公司来说，接下来的问题将是如何延续、扩张，这同样很困难。传统游戏公司往往通过打造品牌来应对这个问题，因而一款《最终幻想》衍生出无数款同主题游戏，一款《光晕》每隔几年就会提出一款新作……很多市值数十亿的巨头就是这么形成的。

上述道理亦适用于今天的游戏产业。但与过去不同的是，当前更现代的平台让游戏公司打造品牌变得无比困难。在移动游戏时代，超级名作似乎“后继无人”，我认为这是个大问题。

打造品牌的基本原则

我们常说游戏是大作驱动型业务，但事实上，真正驱动游戏业务的，乃是品牌。为了确保招牌游戏持续发光，EA或动视等大型发行商愿意花费大量时间与精力，因为他们知道，品牌能够带来价值。销量超过1000万套的游戏本身就很少见，而经历数个版本迭代，逐渐成熟的品牌和知识产权(IP)能够让这些游戏公司持续成功。

PC联网游戏的繁荣带来了规则之变，但塑造品牌的基本逻辑依旧不变。《EVE Online》、《魔兽世界》和《英雄联盟》频繁更新，流行度得到了延续。诚然，绝大多数MMO或MOBA游戏都难逃失败———就像在沼泽上盖城堡，但一旦活下来，它们就有能力连续多年为自己的主人创造大笔财富。

绝大多数经典游戏通过品牌和角色(在不同版本中)的延续性，维护其IP的远期价值。《FIFA足球》或《生化危机》就好比主打超级英雄的系列漫画，或由明星阵营出演的电影，影响力远远不限于一款游戏。它们是各自所属类型中的大牌，是必玩游戏；玩家会比较各系列游戏不同版本之间的水准。久而久之，玩家与这些品牌之间的关系将绵延多年，进而为游戏制造商带来稳定性。

无论你的公司规模小如Erepubik(注：一家爱尔兰游戏工作室)，抑或已达到Riot Games的高度，游戏公司的远期前景永远源自品牌。你得有能力围绕一个IP制作10款游戏，并关注玩家对它们的接受程度。但要做到这一点，游戏制造商需要与用户建立强联系，否则他们的游戏就很可能成为后继乏力的单代产品……遗憾的是，这恰恰是移动游戏产业现状的真实写照。

艰难的第二幕

如今距离King取代Zynga，成为Facebook平台头号游戏制造商不到1年时间。King制作休闲风格的网页游戏已有多年，受众量曾相当较少(约3000万)，但三消游戏《糖果粉碎传奇》帮助这家公司缔造奇迹。《糖果粉碎传奇》改变了King的命运，更催生了该公司一大批戴着其光环的其他以“传奇”为名的游戏。在上市前夜，King IPO发行价为22.50美元，看上去似乎无法阻挡。

但King很不幸地步了Zynga后尘。最近一个财季，King未能实现收入预期，外界开始质疑这家公司是否还能继续成长。一种普遍担忧是：King旗舰产品《糖果粉碎传奇》已经到达巅峰期，增长停滞，却没有任何一款其它游戏能接它的班。于是，King的股价一路下跌。

这轨迹是否似曾相识?Zynga曾借助Facebook游戏交叉推广揽尽繁华，后来这套方法突然实效，而Zynga在移动平台尚未迎来振兴。Supercell借CoC热潮变卖公司股份，但在CoC和《卡通农场》之后，该公司似乎无力推出一款能够企及与旧作同等高度的游戏。GungHo靠《智龙迷城》赚得盆满钵溢，但前景并不明朗；Rovio也一样，当怒鸟光环褪尽，这家芬兰公司再未振翅飞翔。

在移动游戏圈，像它们这样的公司实在太多了。他们有能力在12-18个月时间内依靠单款超级大作吸金，却无法做到像传统游戏发行商那样，基于已经打下的基础拾阶而上。《糖果粉碎传奇》也许拥有数亿玩家，可它并不像很多索尼游戏那样名头响亮———而这不仅仅关乎游戏画面。从长远角度来看，这些移动游戏要想孕育品牌，注定困难重重。

难以填补的鸿沟

过去很长一段时间以来，游戏媒体都是(且未来仍将是)人们理解视频游戏产业怎样运作的重要媒介。媒体会为游戏撰写前瞻和评测，因而在某种程度上，媒体能够直接影响一款游戏的口碑。游戏媒体过去以杂志为载体，但现在主要以博客、玩家网站和YouTube播客的形式出现。游戏媒体传播游戏相关讯息，放大人物性格，从而衍生出文化和部落感。这和好莱坞或硅谷的造星运动没多少区别：游戏媒体“创造”了皮特·莫里纽伦斯，就好比科技媒体创造了埃隆·马斯克。

但游戏媒体普遍对移动平台缺爱。很早以前我就说过，虽然某些移动游戏取得爆发式成功，可由于文化鸿沟的存在，游戏媒体仍然对它们不感兴趣———这些媒体的读者同样如此。问题在于，任何游戏品牌化塑造过程，都依赖于玩家对其文化的认同，但在移动游戏里，这种认同感几乎完全不存在。相反，游戏媒体看待移动游戏的态度，酷似电影媒体对电视肥皂剧的态度。

“没错，它们确实存在。可那又怎样？”

商业极客们关注销售业绩和数据，但记者们关注的，是游戏象征了什么。然而，除了《纪念碑谷》和《漫漫旅途》等零星几款作品之外，绝大多数移动游戏在这方面似乎有所欠缺。不客气地说，它们就是被用于打发时间的消遣品，无法激发游戏媒体记者的报道欲望，而后者显然不愿周而复始去鼓吹那些浮夸的收入数据。

另一方面，在移动游戏平台，没有任何产品能够拥有忠实的铁杆粉丝群体。这关乎移动游戏玩家的消费习惯———兴趣来得快去得更快；关乎移动游戏数量太多，玩家选择范围太广之现状；但更要命的一点是，App Store和GooglePlay等移动平台根本不给游戏制造商任何机会与玩家深入交流。

这就是我想说的“社区鸿沟”。当玩家发现一款游戏并完成下载后，开发商需要与他们对话，而移动平台在这方面做得很差劲。

今天的PC游戏不再依赖于零售。Steam平台之所以脱颖而出，是因为它能够让玩家和游戏制造方实现沟通。在Steam，每款游戏都附带“玩家讨论区”及一个独立网页———开发商可以在该网页发布游戏版本日志、美术作品、视频、公告等内容。玩家也可以发布内容，如游戏玩法指南或自己的绘画作品。玩家可以回复开发者的主帖，或者自行讨论关于游戏的一切话题……所以本质上讲，Valve为每款游戏都提供了互联网论坛、Facebook主页和图集混搭的服务，并将它们都整合于Steam平台的生态环境中。如此一来，玩家对游戏的参与度、沉浸感均会得到提升，而这亦让Steam迎来有趣游戏的井喷。

我觉得Steam的做法值得移动平台学习。目前，它们更像是融合了Xbox Live circa 2007功能的超大规模零售商店。移动平台只允许玩家与开发商之间发生电商亚马逊式的“互动”：当玩家购买一款游戏，可以撰写一条评论，随后与开发商再无任何关联。玩家无法与游戏制造商建立直接对话，而这，大幅削弱了一款游戏塑造品牌的长期潜力。《魔兽世界》的玩家很容易就能找到彼此，结盟并形成文化，围绕游戏畅所欲言。CoC也可以做到这一点，但要麻烦得多。这真是移动游戏的软肋。

此外，移动平台的游戏还缺乏交叉推广。Facebook游戏鱼龙混杂，问题很多，但在交叉推广方面，该平台做得不错。举个例子来说，在Facebook平台，玩家早已习惯玩儿多款Zynga旗下游戏———他们可以登陆某款游戏，紧接着通过推广栏进入Zynga的其他游戏。

“玩一把就死”综合症

我的观点是，鉴于移动游戏当前尚缺乏文化影响力(媒体予其关注有限)，玩家在移动平台缺少与开发商或彼此对话机会(社区鸿沟)，游戏交叉推广受限等现实因素，它们将很难形成品牌。“玩一把就死”将很有可能成为常态。大众关注是移动游戏获得成功的唯一载体，但人是健忘的。移动游戏开发商无法将潜在用户转变为铁杆粉丝，就算规模再大也枉然。

怎样解决问题？打造玩家社区是关键所在。苹果、亚马逊等公司都曾尝试推出为不同游戏搭桥的服务，如Game Center，但这些服务无法为玩家和开发商提供他们真正需要的交流。移动平台不妨借鉴Steam的做法，培育玩家社区，并支持玩家彼此之间，以及玩家与游戏制造商之间对话。

那么有朝一日，移动平台将有可能像今天的PC平台一样，给予玩家更多自由表达空间；开发者将有能力进行更多尝试，为游戏媒体记者提供更多值得报道的有趣故事———而不是回归PC。当大量玩家参与进来，移动游戏就有机会治愈“玩一把就死”综合症。

来源：易观分析、 虎嗅APP