反滤镜风行，年轻人决策前涌向豆瓣和大众点评

作者|咸鱼鱼

           监制|吴怼怼

网红种草的风评，正在肉眼可见地变差。

滤镜门所引起的群情激奋还没平息，新一波对种草营销的指责就已来袭。

11月17日，一条名为「人民日报称种草广告植入要管一管」的微博话题登上热搜，而点进相关链接，一条接一条的吐槽呈现在话题页里，有人饱受笔记内容携带私货之苦，有人则在暗广与软广的洪流中小心翼翼穿行。

虽然大众苦网红种草久矣，相关讨论也一直未淡出公众视线，但真有媒体下场监督，将种草跟种韭菜挂钩还真是头一回。

但事实上，反过来推演一下，网红种草如今走入这种局面其实并不出奇。在无滤镜不拍照，无修图不分享的二次编辑时代，颜值焦虑早已从人过渡到生活的每一个边角。

而在这个过程中，网红经济作为隐形推手，也在暗中放大这种焦虑。

于是，在KOL种草失速后，新的种草概念又接连涌出，KOC种草、素人种草相继出镜，而新一波概念在催生更多内容的同时，也引起了一定程度的反噬：豆瓣上，崛起了各种反种草小组；大众点评的评价区内，涌出了更多勇于撕掉滤镜的耿直用户。

一个新的趋势正在呈现，新一代用户们争相逃离网红陷阱与流量圈套，并将消费决策抽离网红集中地，转而进化出一套属于自己的消费决策方法论。

01 

网红种草下坠时

很大程度上，「网红种草」一词的诞生与互联网消费文化的流行一直如影随形。

可以说，中国网红20年所经历的，正是一个从单纯的审美、审丑到以种草、带货为第一要义的历史变迁。

在这个漫长的历程里，网红大V一度被认为是互联网社区最基础的评价单元，而有没有变现潜力，能不能促成交易，是不是影响心智——这些与消费相关的命题也一度被当做衡量社区价值的基线。

从平台的推荐算法到小有粉丝的个人博主，无一例外都在思考，如何按下用户大脑中的「购买按钮」，而与此同时，网红种草的逻辑也一路迭代，并在滤镜的极度内卷下，隐隐脱离内容本位，转而走入无尽的消费主义漩涡中。

时至今日，随着媒体监督的进一步下场和大众反消费主义浪潮的风行，网红种草的滤镜恐怕要先放一放了。

事实上，越来越多的年轻人开始对网红种草脱敏，钻研消费主义的套路，用来反套路而行。

比如这一代年轻人出游做攻略的重心，不仅有网红景点的例行打卡，还加入了避雷避坑指南。有时，在大众点评上，同一个景点，反而是拔草评价的关注度更高。

而在豆瓣，30万用户加入了小组「消费主义逆行者」，17万用户加入了小组「如果我们可以不通过购买获得快乐」。此外，还有「不买了，拔草互劝协会」、「下单前冷却小组」、「低消费研究所」等各种反消费主义小组在持续壮大中。

除此之外，中国青年报也曾做过一项调研，结果显示，78.2%的受访者有被网络种草坑过的经历。而53.9%的受访者会用「关键词+避坑、踩雷」搜索的方式方向避坑。

在其他层面，则有越来越多的用户意识到，自己正身处网红营销的幻术中，上至铺天盖地的病毒式裂变营销，下至隐匿在种草帖里的软性广告植入，网红们一边用精心搭配的内容围剿用户，一边用修到失真的滤镜摄取流量。

很显然，当安利与种草几乎成为这一代网红的标配行为时，普通用户的反击更猛烈了。

他们不再信任网红，也开始对无脑安利下头，比起晒出精美绝伦产品种草图的社交达人，新一代用户更愿意相信大众点评里的普罗大众。

02 

种草不会消失

从KOL种草到KOC种草，网红经济一路奔驰的同时，也离真实的分享越来越远。

但从大的环境来看，种草不会消失，只是决策会更趋理性。

事实上，广告主对KOC种草的批量复制，本身就是在伪装理性，从网红种草到KOC种草，看似是投放降权，但实际上，也反映出用户内容消费的警惕心更高了。

背后则是一个更简单的逻辑，网红种草式微，大众消费决策门槛进阶。

所以，在一轮又一轮踩坑后，这届年轻人开始信奉朴素的逻辑，回归以豆瓣和大众点评为代表的产品评价机制。

确实，比起网红精致的测评笔记，豆瓣与大众点评所呈现的内容生态明显更接近现实。以网红种草为核心的内容社区，更擅长教用户讲故事、取极值，但点评模式下的内容社区，则致力于还原大众体验，讲究信息的全面性和真实性。

以豆瓣为例，其电影评分之所以具备如此大的影响力，最关键的一点，就在于其对观影大众平均看法的保护。用豆瓣创始人阿北的话来说，豆瓣电影评分的主旨和原则，是「尽力还原普通观影大众对一部电影的平均看法」。

具体到实际操作上，豆瓣评分模式主要以用户为主导，继而根据用户注册时长与活跃程度等标准来判断权重，最终综合计算出每一部作品的平均分。

而大众点评的产品逻辑和豆瓣基本异步同调，其评价体系遵循大数定律，是多样本采集和真实反馈共同作用的结果。

前段时间的滤镜门事件，彼时，网红种草被推上舆论的风口浪尖，而大众点评却因真实无滤镜的现场返图，喜提「去滤镜神器」的称号。

发现没有，百年来飞速发展的广告业和消费主义虽然摧毁了市场经济理论中的「理性人」，但线上世界里仍然不乏理性消费决策者的声音。他们中，有人借助各种信息工具来厘定需求清单，辅助作出正确的决策；有人则尝试对决策路径进行甄别反思，继而从相对合理的维度作出选择。

就如同淘宝购物看评价一定切换到时间序，用户在大众点评选餐厅的心得，往往是第一看评分、第二看最新评价、第三看差评。

这一届用户在内容消费上，拒绝算法投喂，转而寻求无滤镜的现实内容。而这种结果的出现，其实也展示了不同产品逻辑下，即使身处同一赛道，社区也会呈现完全迥异的发展方向。

——同样是种草，以明星和KOL为重的PUGC社区一般难以显现穿越周期的力量，但大众逻辑下取均值的UGC社区，却能通过普通用户这种「慢变量」累计出更客观、更经久不衰的优势。

03 

回归大众帮助大众

大众点评和豆瓣都是超过15年的「古典」产品了，大众点评2003年成立，豆瓣2005年成立，而它们能跨越互联网的五年周期律，很大的原因就在于坚守了「用户反馈」这个慢变量。

显然，在后互联网时代，大众更相信大众。

网红振臂一呼便能实现销量神话的时代将要过去，而新一代年轻人，更青睐平权的社区。

正如杂志编辑爱丽·特纳对美颜滤镜的评价一样，「美颜和滤镜效果一开始是升级图片的快速解决方案，但它们只是虚假的短期提升。从长远来看，它们可能会降低人们的自信心。」

内容种草也是这个逻辑，虚假平滑的滤镜种草短期很能抓人眼球，但也容易制造出消费的焦虑。

对于平台来说，无止境包容网红和KOL看似是达成了商业闭环，但长期下来，却会导致多样性缺失。

网红种草的本质是网红经济，它天然屈从流量，为品牌背书是首要任务，不夸张地说，每一个网红及其背后团队都以成为创意大师和营销达人为傲。

但线下业态可以这么做吗？当然不行。

本地消费是聚焦地理位置信息的服务，体验环境复杂不说，决策成本也更高。被电商平台种草购物后踩雷，有7天无理由退换，但被虚假滤镜诓去了陌生景点，可没有后悔药吃，时间成本、经济损失，都是实实在在的损耗，没有一点余地可言。

这也是滤镜门引起如此大公众讨论的最本质原因，决策成本决定用户反应。把网红那套线上种草逻辑和营销术强行搬运到本地生活领域，无疑是一锤子买卖。

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吴怼怼，左手科技互联网、右手文娱与消费。领英2020年度行家，人人都是产品经理2017年度作者，新榜2018年度商业观察者，DONEWS2019年度十大专栏作者，NEWMEDIA2019年度科技新媒体，天极网2019年度影响力自媒体。

腾讯全媒派荣誉导师，虎嗅、36氪、钛媒体、数英等专栏作者。

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