专访清华经管副院长李纪珍：未来市场会全面走向“新消费”

中新经纬11月16日电 (王全宝)今年以来，多个部委及地方政府推出一系列加快发展新型消费的政策，试图谋划下阶段新型消费发展“路线图”。

而从供给端来审视，基于数字技术、线上线下融合的新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的“新消费”行为更是不断涌现，这些新消费具有“增量”和“升级”的趋势。

进入新型消费时代，有哪些趋势值得关注并积极拥抱呢？火热的新消费赛道是否已经出现“泡沫”？为此，中新经纬专访清华大学经济管理学院副院长李纪珍。

李纪珍长期关注数字化转型与创新、技术创新、科技政策以及中小企业创新创业管理等领域，在创新、消费领域有深入研究。

“创新”是国货品牌发展的关键和趋势

中新经纬：随着国潮兴起，消费的新场景、新模式和新应用也不断涌现。那么该如何定义当下新型的消费需求呢？

李纪珍：所谓“新消费”是由数字技术等新技术、线上线下融合等新商业模式以及基于社交网络和新媒介的新消费关系所驱动的新消费行为，具有“增量”和“升级”的特点。

“十三五”以来，可以说中国在数字化进程中取得了巨大进步和突破，在各项数字化进程中已跃居世界前列，并在互联网零售核心指标上遥遥领先于美国，这一点构成了新消费兴起的“数字基建”基础。

我认为，未来消费市场一定会全面走向“新消费”。

中新经纬：在新旧消费市场转化过程中，又呈现出哪些变化呢？

李纪珍：消费市场转向新消费，我认为其变化主要体现在：从“基础消费、实物消费、大众消费、单一消费、生存型消费”向“品质消费、体验消费、个性消费、多元消费、发展型和享受型消费”的迭代升级。

新的消费现象则主要表现在数字化零售、在线服务、社交电商、直播带货四个方面，线上线下混合全渠道是未来零售的趋势。

中新经纬：如何看待当下国潮的兴起呢？

李纪珍：国潮的兴起是未来消费市场的另外一个趋势。国货品牌可被分为老字号、民族品牌和新锐品牌三类。在各行业头部品牌中，民族品牌及新锐品牌各占四成多，老字号品牌主要集中在食品、医药行业。食品和美妆行业是新锐品牌近年来表现最突出的行业。“创新”是国货品牌发展的关键和趋势，除了产品和技术创新之外，塑造品牌“故事”、创造“消费”场景、加入现代化的中国元素、线上线下融合的用户触达用户渠道和新商业模式，也是创新的重要组成部分。

如果以2020年为分界点，过去10年是整个中国传统的商业、品牌、商家全面拥抱互联网的10年；未来10年，将是互联网创造新品牌的10年，也是新国货的黄金10年。

消费者的选择正从价格驱动转向价格与品质“双轮驱动”

中新经纬：新消费背景下，消费者的消费行为和喜好有哪些变化？

李纪珍：在数字化不断加速，疫情常态化背景下，消费者的消费行为呈现出以下四大趋势：

(1)“全民在线”，在线群体从中青年向两端迅速延伸，所有人群在线消费习惯得到强化，对电影、戏剧、在线教育、视频影视等在线内容的需求激增。2020年，老年人群体上网的比例增长更快，无论是视频、直播还是在线购物，似乎一夜之间从被互联网落下的人群变成了受商家青睐的“银发一族”。

(2)“宅经济”，疫情导致宅经济快速发展，家庭餐饮、健身、文化娱乐尤其是家居类的消费得到强化。疫情结束后，部分习惯和行为会留存下来。

(3)“更加感性：注重体验和个性化”，由于成长环境较为富足，储蓄的意愿较低，Z世代的消费者比上一代更愿意为“快乐”买单。消费者表现中强烈地追求个性化和感受的特点，网红产品和网红打卡地正是由于这种特点而成为消费热点。

(4)“更加理性：注重功效和成分”，这一点是和上一点的一体两面。手机、数码产品、奢侈品等单价越高的商品，消费者越注重商品的品质价值，单价较低的如服饰等商品，消费者受价格驱动的影响也越来越小。消费者对商品的选择正从价格驱动转向价格与品质“双轮驱动”，且品质超越价格日趋成为主要驱动因素。以护肤美妆产品为例，新世代消费者会研究产品是否具备功能成分，而不只受品牌广告传递的信息影响。

中新经纬：当下，生活在网络一代的新生代消费者已然成为了新消费的主力军。新型消费群体有什么特征？

李纪珍：生活在网络一代的新生代消费者具有明显的特征。

第一个特点是比上一代的消费欲望更强，追求个性化、体验式、多层次的消费。上一代中国人更多地经历了社会发展的起伏波动以及充满挑战的经济发展环境，养成了高储蓄、低消费的生活习惯，消费习惯并没有跟上财富增长的步伐。数据显示，与上一代比，年轻一代消费者在众多品类的消费上要高出40%。

第二个特点是新生代消费者对本土品牌的接受程度更高。近10年来，中国消费者对国外品牌的偏好度不断衰退，尤其是近年来发展迅速的数码产品、护肤品和服装等行业，而新一代消费者对国际品牌偏好的衰减速度更快，对国潮产品更偏爱。

第三个特点是新生代消费者习惯于对内容、软件和产品的附加值付费。

用中国“智”造定义新品质和新速度

中新经纬：在你看来，新消费目前是一个什么样的状态？是否有泡沫？

李纪珍：如果一定要给新消费做个状态描述，我想用“方兴未艾”来形容。

10-20年前，中国各个行业的高端品牌几乎都来自于国外，唯有互联网内容国外企业无法与本土企业竞争。我认为，根本原因是内容有很强烈的本土文化特点。新生代消费者崛起，特别是Z世代的这些互联网原住民进入市场、他们的消费态度与需求也在推动市场的变革。另一方面，中国是世界制造业第一大国，拥有独立完整的工业体系。后疫情时代，中国制造获得更多机会，跨境电商空前繁荣。更多年轻创业者投身新消费创业浪潮，人才供给充分，具有国际化视野的年轻人正在成为品牌的操盘手，为国货品牌的崛起提供充分的人才储备。从淘宝线上店铺的店主结构来看，90后及95后青年店主正逐步成为线上卖家的主力人群；在销售额上，80后当前仍是贡献主力，而90后及95后店主的销售额增速分别是80后的2.8和6.9倍，发展势头更为强劲。

在疫情背景下，线上线下融合的新零售快速普及，转变消费产品和服务的供给方式，进而提升产业链、供应链数字化水平。供给端应对市场突发性变化能力将成为企业未来参与消费市场竞争的基础。

有没有泡沫呢？任何事物兴起的时候，不可避免地有过热的可能性。不过如同啤酒上的泡沫一样，把政府、企业和消费者的眼光吸引到新消费上来，我认为是一件好事。

中新经纬：进入新消费阶段，企业该如何来适应这个时代？

李纪珍：回顾过去四十余年经济和市场的发展，“变化才是唯一不变的事情”。过去我们用四十年走过西方发达国家二百多年的经济发展过程，通过模仿创新实现了追赶，这个过程一直有据可循；现在我们的消费升级和结构调整已经走到了世界的前列，没有国外的成功模式可以给你做样板。

首先，企业需要原始创新，“创新”和“抓住时代的潮流和趋势”永远是企业首先要关注的事，只有适应市场变化的企业才能发展和生存。

其次，过去的市场经验并未过时，企业仍然需要首先定位自己的市场所在。在我看来，企业特别需要关注主要两个群体的消费需求：年轻群体——Z世代的人群，年长群体——去年开始在线消费爆发的银发族，这两个市场的消费潜力巨大。

第三，战略决策必须充分利用数字化工具和平台。数字经济之中什么最有价值？是“数据”。数据为什么能够有价值，是因为数据经过分析和处理之后，能够告诉企业现在是否存在问题、未来如何解决问题。在过去，发生了产品滞销，可能需要做一场耗时很长的市场调研，加上非常专业的团队，才能知道是生产还是流通环节出了问题。现在的新消费模式下，消费者行为完全可以数字化。一个挂在Airbnb上的民宿和传统的民宿有什么区别？仅仅是多了一条销售渠道吗？其实还有更多，你可以知道消费者浏览的“关键字”、在什么环节下单、在什么环节选择退出、价格敏感度、什么触发了消费者的决策，最重要的是平台有大量消费者的评价，可以了解最吸引人和最可能失去用户的点，给出未来调整的方向。这样的例子太多了。

最后，企业必须转变消费产品和服务的供给方式，提升产业链、供应链数字化水平。供给端应对市场突发性变化能力将成为企业未来参与消费市场竞争的基础。

想要焕发的老字号品牌，不仅需要积极拥抱互联网，也要将“故事”通过趣味化、潮流化的方式重新演绎，从而与年轻人深度沟通、重建连结。民族品牌可以用中国元素的现代化表达定义新审美，用中国“智”造定义新品质和新速度，成为提振国货自信的中坚力量。新锐品牌需要探索消费者潜在需求，寻找代表特定人群的细分市场，创造性地差异化竞争和价值重塑。

未来建立私域流量是企业生存的根本

中新经纬：从投资以及创业者的角度看，未来消费最大的空间在什么领域？

李纪珍：从渠道来看：线上线下混合全渠道的新零售是未来消费的趋势。疫情大大提高了电脑和智能手机的销量，网络购物还会继续增长，移动互联网将成为消费者购买产品的主要途径。主要表现在数字化零售、在线服务、社交电商、直播带货。

从模式来看：我比较看好能形成私域流量的企业。互联网发展到今天，公域流量的获客成本越来越高，某些时候获客成本甚至比用户带来的收入还高。一旦减少营销费用，公域流量的用户可能流动到竞争对手企业之中。如果说之前的企业建立私域流程只是一种建立客户忠诚度、摊销营销费用的手段，未来建立私域流量则是企业生存的根本。

2017年，我曾调研过一家婴幼儿英语培训机构，机构给从0-9的孩子做情景式英语培训。这家机构日常与妈妈沟通主要是微信群运营，和家长建立深度沟通，靠口碑传播，在2年左右扩张到二十多家线下机构，建立了二十多个微信服务群。

从行业来看：各个行业都非常有机会，有几个是我想重点提及的。一是社区电商和社区服务企业，特别是和家庭养老结合或者能满足“双就业家庭”需求的企业。二是瞄准年轻女性的时尚、美容美妆、养护和家庭医美产品。三是与养生和中医知识相结合的家庭保健类产品、医疗器械和食补类的产品。四是知识经济和内容付费产品。五是银发经济。不同于传统的保健、疾病控制和食品，这里特指个性化服务类老年产品，如旅游、运动、兴趣爱好等。

中新经纬：新消费的崛起，对培育建设国际消费中心城市有何影响？

李纪珍：国际消费中心城市是现代国际化大都市的核心功能之一，是消费资源的集聚地，更是一国乃至全球消费市场的制高点，具有很强的消费引领和带动作用。要培育国际消费中心城市，必要条件是城市有强大的消费能力、较高的对外开放水平和较为鲜明的区域特点。

满足新生代消费者的需求，就必须构建选择性与灵活性较强的区域消费市场，构建高水平的消费服务业、便利的交通网络、高度发达的全球性货物贸易和服务贸易市场。这不仅能构造丰富的多层次消费场景，还能吸引国内外新的供应商和全球各地不同层次的消费者加入，真正完成建设国际消费中心城市的目标。 (中新经纬APP)