“另类”芒果是怎样炼成的？

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作者 | 周一

编辑 | 夏益军

在中国，长视频似乎天然不是一个好的生意。

表面上，这里面藏着数不清的黄金，但同质化的竞争、糟糕的成本结构，将行业里每个玩家都拖进了亏损的无底洞，一点点吞噬掉投资人信心和耐心。

以爱奇艺为例，今年二季度爱奇艺营收为76亿元，同比增长3%，但仍然亏损13.97亿元。值得注意的是，这已经是爱奇艺连续第11年业绩亏损了。

但在所有长视频之中，芒果超媒(300413,股吧)无疑是一个另类。财报显示，2021年前三季度芒果超媒的净利润为19.08亿元，同比增长23%。回顾过去几年，芒果超媒的盈利能力也一直在稳步提升。

这背后得益于芒果超媒在综艺领域特有的“超能力”，即远超同行的爆款率。过去三年，腾讯视频上线综艺数量分别为235部、205部、200部。同期，芒果上线的综艺数量分别为81部、108部和76部。

尽管数量占优，但效果却远不及芒果。对比2020年芒果和腾讯两平台前三综艺的播放数据，芒果更是全面领先。其中，《乘风破浪的姐姐1》更是以51.5亿的累计播放量完胜《脱口秀大会3》。

那么，在这一切的背后，芒果超媒的超能力究竟是怎样炼成的？

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“另类”的芒果

长视频难盈利，几乎是所有一二级市场投资人的共识。但芒果肯定是个例外。2021年前三季度，芒果超媒的净利润为19.08亿元，同比增长23%。

即使拉长周期看，芒果超媒的盈利能力也一直“在线”。2017-2020年，芒果超媒的收入从82.71亿元增长至140.06亿元，其净利润也从8.06亿元增长至19.79亿元。

这得益于芒果超媒特有的经营策略。其他长视频平台专注于剧集不同，芒果将更大精力放在了综艺。

经营策略差异，也体现在数据层面。从数据上看，爱优腾的剧集播放量占比接近90%，而芒果的综艺播放量占比接近50%。这还是在近两年芒果对剧集加大投入的情况下，早在两年前，芒果综艺播放量占比一度接近70%。

不仅战略更加专注于综艺，芒果在打造综艺爆款能力也远超行业。从数据上看，芒果综艺出爆款的概率远超同行。根据骨朵影视数据，2019年芒果在网综播放量TOP10中独占6席。而2021年芒果的台网综（包括台端综艺）TOP20中独占18个席位。

即使拿出头部综艺对比，芒果也优势明显。比如在2020年，芒果的《乘风破浪的姐姐1》就以51.5亿的累计播放量完胜《脱口秀大会3》的14.6亿。

当然，也有有人会说，出现这个结果可能是爱优腾上线的数量不如芒果，芒果数量多，出品概率更大。

但事实却恰恰相反，爱优腾在综艺上的投入并不逊色于芒果。中泰数据显示，过去三年，腾讯视频上线综艺数量分别为235部、205部、200部。同期，芒果上线的综艺数量分别为81部、108部和76部。

从这个角度上说，较高的投入回报比，也是芒果超媒在长视频行业盈利的重要原因。

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 芒果的综艺，爱优腾难学会

有一个问题是，芒果是如何做到爆款综艺频出的，爱优腾有没有可能复制？

这里要提及到当下长视频平台都在布局的一个方向：自制内容。

虽然前文提到，腾讯视频上线的综艺是芒果TV的两倍，是因为包含版权+自制所有综艺，仅仅论自制综艺的话，芒果的自制综艺是略微超过腾讯视频。但即便如此，腾讯视频出爆款几率还是比不上芒果。

其中核心原因就在于，两者自制的逻辑不一样。芒果TV采用工作室的纯自制，而爱优腾多采用核心制片人模式。

所谓核心制片人模式，就是平台与业内专业团队合作，平台负责投资，拥有主控权，但不掌握核心制作要素。而工作室纯自制是有内部团队自制，把控内容的所有要素。可以简单理解成，游戏公司的外包团队和核心工作室。一般而言，核心工作室出品产品要更为优质。

当然，可能有人会问，既然工作室制度优秀，为什么爱优腾不效仿呢？

事实上，爱优腾并非没有效仿。爱优腾也有自制工作室，但综艺自制团队实力不如芒果。

比如爱奇艺有三大中心和21个工作室。但负责综艺的自制资源只有节目制作中心、节目开发中心以及偏向体育综艺制作的奇观工作室。其余的自制资源基本为剧集服务。相对比之下，芒果有21个工作室团队专职为综艺服务。

这背后靠的湖南广电的人才资源优势。当下，芒果的综艺人才基本都是从湖南广电过来的。比如《乘风破浪的姐姐》的总导演吴梦知、《明星大侦探》制片厂何忱、《爸爸去哪儿》单丹霞团队等。这群人无一不是顶级综艺制作人才。

此外，芒果将用收益分成与工作室进行强捆绑。比如，芒果TV每个工作室 7 名核心成员可分享全工作室70%的项目价值奖。而且为了防止人才流失，芒果会与头部人才签订禁业协议，防止头部人才流入爱优腾。

而爱优腾没有综艺方面的人才优势，所以哪怕是自制综艺方面，成功的概率也要比芒果低上一些。

此外，芒果制作的综艺往往可以做到“台网综”一体的自制能力，让综艺作品有了更多的展现渠道，增加爆款几率。

这里稍微解释一下，综艺按渠道播放可以分为“台综”和“网综”。台综一般指在各大电视台播出，“网综”一般指在网络平台上播出。一般而言，“台综”对内容属性要求更高。

大火的《乘风破浪的姐姐》便是一部“台网综”一体的综艺。由芒果TV自制，在湖南卫视首播，然后在芒果平台转播。“台网综”一体的综艺其播放量数据都不会太差，比如《朋友请听好》，上线第三期正片页面播放量就近8亿，并让湖南卫视连续领跑四周晚间档双网三域收视同时段第一，收视率破1。

芒果TV综艺最大的优势在于，爱优腾自制的综艺目前还只能在平台上播出，而芒果由于湖南广电的存在，天然对内容属性把控高能力更强，使得自制的部分综艺能够在平台端及台端同时播出。

芒果站在湖南广电的肩膀上，在头部人才建立起的工作室制度，且具备“台网综”一体的优势，两者都是爱优腾都难以复制能力。

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芒果模式能走多远？

爱优腾难以复制芒果的综艺，本质原因是芒果的平台发展路径较为特殊。

爱优腾三家企业好理解，走的是互联网运营的思维。说白了，还是“早期砸钱烧内容→获取用户高增→内容规模效应下盈亏平衡→现金流转正”的战略打法；而芒果则是媒体运营思维，利用芒果模式追求变现和内容匹配。

那么问题是，芒果模式相对于爱优腾模式能走多远？

在回答这个问题前，先来了解一下何为芒果模式。在芒果传媒董事长吕焕斌的定义是“一体两翼，双核驱动”，简单说就是融合两端优势，在保持传统媒体的属性上，坚固市场化的灵活性。

但芒果的局限也在这儿。虽然有湖南广电庞大的资源供给，但也受限于其定位，始终难以做到足够大的体量。

体现在数据上，QuestMobile数据显示，截至2021年6月30日，芒果TV的月活跃用户数为2.1亿，而爱奇艺、腾讯视频的月活跃用户数分别为5.7亿、4.4亿，是芒果的两倍有余。

差距的原因是，一方面是前文提到的芒果主要以综艺为主，剧集覆盖力度不够；另一方面是是芒果TV的综艺、剧集都是以“甜宠”女性向为主，尚未完成破圈，有数据显示，芒果TV有近7成的用户是女性用户。而爱奇艺、腾讯视频则是综艺、剧集两条走路。虽然也侧重女性用户，但其内容覆盖的用户更广。

至于芒果模式到底能走多远？关于这个问题可以参考迪斯尼模式。迪斯尼这种围绕自有、自制内容的媒体平台，且1块钱花出10块钱的效果的模式，与芒果模式有异曲同工之妙。

但目前迪斯尼为巩固流媒体平台地位，选择进一步扩张投入。根据迪斯尼管理层的说法，到2024年要烧掉150亿美元产出优质内容。要知道，2020年的时候，迪斯尼的内容投入才10亿美元。从这个角度来说，芒果未来的发展路径可以参考迪斯尼。

只是对于当下的芒果TV来说，它却很难复制迪斯尼的扩张路径。毕竟，长视频的扩张本质是需要庞大的资金实力，这一点看看奈飞、爱优腾就知道。而芒果TV背后没有庞大的资本支撑，其定位也难以支撑它烧钱跑规模。

从这个程度角度上来说，芒果模式未来走多远，取决于芒果到底是想做一个赚钱的“小芒果”，还是加大投入搏一个更有想象空间的未来。这或许才是芒果当下最应该思考的问题。

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