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近日，此前向河南特大暴雨灾区捐款引发关注的鸿星尔克再次进入公众视野。但时隔百日，鸿星尔克再次被媒体报道时，标题已是“每天近万人取关，门店人流量大幅减少”。
线下销售回归正常，线上销售退潮，鸿星尔克还是那个鸿星尔克。有评论称鸿星尔克“被市场抛弃”，就目前的情况看是夸大其词了；正如当初把鸿星尔克的“破产式捐款”说成是“成功营销”，也是言之过早。
显然，企业慈善对品牌美誉度的短期作用不应被夸大，因为企业慈善注重的是品牌培育长期效应。但也不宜将企业的善举和营销手段捆绑，如此则玷污了企业慈善的社会价值。如今的鸿星尔克与前段时间的爆火相比清冷了不少，但也不必对其冷嘲热讽。
另外，参与“野性消费”的网民也应该有所反思。“野性消费”不是爱企业，而是害企业。他们的激情是对市场的干扰，不仅干扰了那些无端被骂惨的其他品牌企业，也会干扰鸿星尔克的正常经营。
当初鸿星尔克董事长吴照荣在直播中反复呼吁网民理性消费，呼吁不要对别的同行造成困扰。虽然他的呼吁未能制止“野性”的爆发和溢出，但冷静的心态能避免企业走上歧途。因此，市场活动需要理性，这不仅是企业家经营决策的必备素质，也是对消费者心态的约束。
每一个市场主体都是独立的核算单位，每一个消费行为都在改变市场信息。这是消费者的权利，和所有权利一样要避免滥用。逞一时之快的意气用事只会误人误己。而企业的长期经营需要真实需求的“你侬我侬”，而非一次短暂的激情邂逅。我们一直强调市场秩序，因而更关注企业行为对市场秩序的影响，却很容易忽视消费行为对市场秩序的影响。
企业的急功近利、盲目决策对市场秩序会产生负面作用，消费者的非理性行为也是一样。只不过消费行为更为分散、消费心理更为隐秘，其中的非理性因素更难被察觉，难以纠正。鸿星尔克大起大落的百日风波，是一个难得的案例，揭示了非理性消费破坏力，发人深省。
□关不羽（财经专栏作家）
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