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大促前消费需求被后置，叠加多平台分流影响，淘系美妆10月销售表现较为疲软。10月淘系平台化妆品类（护肤+彩妆）GMV共计116.7亿元，环比-36.79%，同比-27.82%。其中美容护肤类GMV为83.43亿元，环比-28%，同比-33.88%，占比71.5%；彩妆类GMV为33.3亿元，环比-27.36%，同比-43.1%，占比28.5%。双11大促临近导致部分美妆需求被抑制，且随着直播电商、社交电商等平台的快速发展，众多品牌逐步展开全渠道运营，降低了对淘系渠道的依赖，淘系平台的销售占比呈下降趋势。
其中国际品牌化妆品在淘系平台表现相对更为亮眼，国货品牌表现分化。兰蔻、OLAY、SK-II、雅诗兰黛和资生堂等国际大牌10月GMV环比均实现高增，其中OLAY增速最大，达954%。主要由于部分国际品牌推出大额购物金，以拉动双11销售，因此带来11月部分销售前置，拉高了10月销售额。国产品牌表现分化，其中薇诺娜和佰草集两大品牌分别实现同比+345.57%和+45.42%的大幅增长，珀莱雅品牌同比增长10.54%，华熙生物夸迪品牌环比增长38.51%，其余核心国产品牌均有不同程度的下跌。
双11大促战鼓敲响，多个国产品牌开门红取得亮眼战绩。11月1日零点双11首轮销售正式开始，从天猫平台公布的数据来看，护肤类TOP10薇诺娜第6，为唯一上榜的国货品牌，首日GMV突破5亿；彩妆品类TOP10中完美日记排名第10，是唯一国货美妆品牌。其余国货品牌中，夸迪、珀莱雅、玉泽、逐本和自然堂等成为进入亿元俱乐部的国货品牌。其中，薇诺娜在双十一首轮中表现最为亮眼，除天猫平台外，薇诺娜在京东平台美妆类分别获得自营店第8、官旗店第3的成绩；在唯品会实现美妆类第6、国货品牌第1的成绩；在抖音取得官方店铺美妆自播第1名、美妆第5名。此外，双11开卖首日，水羊股份旗下品牌总GMV突破4亿元；巨子生物旗下的可复美前45分钟销售额超去年全天。总体来看，国际品牌仍是双11美妆的主战场，但仍有部分国货品牌表现亮眼，聚焦功效护肤具有较高技术加持的品牌相对具有更好表现。
各大平台采取不同策略打法助力高销售额实现，淘系销售额或进一步被分割。分平台来看，淘宝仍是双十一的主场，根据天猫官方公布的不完全统计数据，双11开售1小时，共有超2600个品牌成交额超去年全天。截至26日24时，9个品牌直播间成交额过亿，其中有8个品牌是美妆品类。快手116品质购物节迎开门红，首日GMV同比+272%；抖音双11好物节10月27日官宣开始，通过推出商家成长指引、提出“安心购”的升级和价格保护，来规范商家运营并提升消费者信任度，通过平台补贴、特色玩法等增强平台吸引力。以内容营销为主的短视频平台通过完善升级电商平台来提升电商认识和消费者认可度，或将进一步分流淘系平台销售额。
投资策略：美妆意识觉醒和美妆消费习惯的养成持续拉动行业增长，国货品牌力和产品力的增强叠加民族自信心的提升助力国货美妆品牌的销售和发展，尤其是在轻医美和功能性护肤品赛道有布局的国产美妆品牌更具增长潜力，关注核心品牌在各大平台的双11销售表现。
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