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市场监管总局发布《医疗美容广告执法指南》，行业规范化提速。
投资要点
对比此前《征求意见稿》，整体变化不大。《执法指南》重点打击情形由《征求意见稿》的十条调整为九条。其中，此前提及的“生活美容机构等非医疗机构开展医疗美容广告宣传”应由监管部门及时通报同级卫生健康行政部门，责任规划更加明晰；对于“使用患者名义或者形象进行诊疗前后效果对比或者作证明”的情况，特别强调了“利用行业协会以及其他社会社团或组织的名义、形象作证明”；其他内容基本保持了不变。对涉及“医生”“专家”的医美广告，仍然维持了此前的要求。
医疗美容行业及行业广告严监管常态化。从《执法指南》的具体打击情况来看，细则要求对医疗美容终端机构的监管并不陌生。此前八部委《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》就要求市场监督管理部门，依法规范医疗美容服务信息和医疗广告行为，严厉打击虚假医疗美容类广告、信息以及不正当竞争行为，并严肃查处违法广告和互联网信息。目前，专项整治活动已过半，集中行动阶段接近尾声，即将进入12月总结巩固阶段，医疗美容行业及行业广告严监管常态化。
行业规范化提速，机构品牌价值凸显。《执法指南》的落地，标志着医疗美容行业规范化进一步提速。短期来看，《执法指南》一定程度上冲击了医美行业现有的获客途径，尤其是对于新医美机构的获客影响较大；但同时也将增加老牌终端机构的品牌价值，新客的获取也将更加依赖于机构的品牌力。随着医美渗透率的提升，行业也将由供给寻找需求时代，过渡到需求决定供给时代，机构的品牌价值或将凸显。
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