大家居建装战场上的年轻化消费浪潮，这次是1亿家庭的生意！

　　观察发现，第23届中国建博会(广州)上的近2000家品牌里，推行年轻化战略的做法成为一种主流现象。

　　其典型表现为：

　　一是参展的品牌们，正全力呈现年轻化的形象与产品;

　　二是企业对年轻化消费趋势的认知，已达成基本共识，并力图通过新定位、新产品、新营销的组合打法，趁势而起。

　　结合最近中国建博会(广州)的多场活动来看，年轻化的色彩颇为浓厚，其中不乏探讨新生代家居消费的话题。

　　一种可能性正在发生，受年轻化消费的冲击，大家居建装行业格局有可能重写，企业核心竞争力的塑造预计需要重新探索道路，找到新的打法。

　　年轻化消费的多种表现

　　要分清一个概念，年轻化消费并非单指年轻人的消费，而是包括了年轻人的消费偏好，以及社会上广泛存在的年轻态消费潮流。

　　综合多个渠道的数据显示，90后群体规模在3个亿左右，享受了国家经济的成长红利，相对优越稳定的物质生活，解放了钱对年轻人的束缚，使得这个群体拥有比上一代更强的消费欲望，愿意花钱愉悦自己。

　　与此同时，不少70后、80后群体已进入中产阶层，甚至实现了相对的财务自由，愿意投入更多资金改善居住品质，同样呈现出年轻化消费的偏好。

　　上述两类人群都享受全球化、数字化、互联网化、家庭条件普遍较好等复合红利，而且整个规模预计超过5亿人，相当于上亿的家庭。

　　这是家居消费最核心的买家，也是未来10年的主力。

　　在他们身上，年轻化消费的典型特征表现为，注重个性需求与兴趣爱好的满足，并推崇潮流、养生健康、颜值、趣味、国潮等;喜欢情感代入感强的产品、对颜值表现出高追求等。

　　同时，圈层消费、粉丝经济、意见领袖效应等，属于年轻化消费的鲜明标签。

　　对便捷生活的追求，在年轻化消费里体现得非常明显。反映到家居领域，一站式配齐的模式正赢得广泛欢迎，很符合目省事省力的需求。

　　内容化消费变得更加常见，比如刷短视频、看买家秀图文分享等，在充分获取信息的基础上，再决定如何购买。

　　以视频为例，抖音、快手、视频号等渗透率已非常高，比如抖音的日活用户已超过6亿。

　　而在具体的家居搭配上，年轻化消费的特征同样明显，比如：

　　看重产品的性价比、颜值、实用性等;

　　重视家里的功能分区，并且引进一些新的设计方式，比如交流型厨房、厨房中岛、三分离卫生间、隐形门、折叠门、室内窗、客厅整墙书柜、开放式收纳、窗景、在家健身、收藏空间、住在植物园等。

　　材质与工艺、智能也是年轻化消费里的重点，据好好住的调研，细框门、六角砖、人字拼、壁床、线性照明、超薄门框、岩板、大理石等，都有比较庞大的买家群体。

　　智能家居的火热态势，更酷的操控、更便捷的使用体验等，都在驱动年轻化消费的成熟。

　　上亿家庭的生意怎么做?

　　年轻化消费模式的出现，没有人可以等闲视之。提前布局，就可能抢占先机;谁能踩准年轻化消费的节奏，谁就可能开创更具前景的未来。

　　那么， 对于大家居建装企业来讲，又如何抓住难得的年轻化消费浪潮?

　　综合第23届中国建博会(广州)透露的信息，以及多家企业的布局，大材研究注意到，年轻化消费赛道上重点出现了四种打法：

　　1、推出年轻化的独立品牌，比如富森美的自营零售“焦糖盒子”;丽维家定制新业态Hi House、板材品牌尼莫菲;索菲亚的米兰纳;伊恋家居的宽窄智家等，都是典型案例。

　　比较密集的动作发在第23届中国建博会(广州)上，多家实力企业都有推出年轻化子品牌，比如索菲亚再次重点展出米兰纳，宣布5年补贴5亿元，提供699元/㎡的高性价比定制产品，年底可能实现400个城市的落地。

　　伊恋家居则在中国建博会(广州)展出宽窄智家，专注年轻、潮流与精致人群定制，主打新时尚和高性价比的方案，满足衣橱、木门、两厅、软体、窗帘、地板、灯具、智能家居等一站式全屋配齐的需求。

　　同样是在中国建博会(广州)上，木里木外首推年轻品牌“里外LiONE”，展示了社交、潮玩展示架、潮流工作室、秀场、私密、私享、儿童房等多个空间。

　　2、主品牌走年轻化路线，从客群定位、品牌形象、产品、营销方式等角度入手，系统布局年轻化。

　　具体做法上，比如品牌形象设计突出潮酷个性、国际时尚等元素;力推符合潮流审美的产品与空间方案等，走时尚路线，向年轻化靠拢，比如白兔瓷砖、尚品宅配、全友、非同等。

　　3、年轻化的产品设计：在新产品研发、门店改造、业态重新组合时，重点考虑年轻化的消费需求，比如时尚潮流的审美、设计感、社交需求、一站式解决方案等，进而使得产品更符合未来的期望。

　　举两个例子，在今年的中国建博会(广州)上，样子生活、三翼鸟、志邦联手搭建“新都市生活方式”展区，要探索智慧生活的100种样子，就从智能切入探寻年轻化家居的场景。

　　这里的样子生活，就专注于给都市年轻人提供家居产品与生活方式解决方案。

　　另一个案例则是诗尼曼AI家居，明确服务25—45岁的时尚精致人群，主推轻奢极简风、现代简约风与简欧三种新产品。

　　4、年轻化营销：根据年轻化客群的需求及日常活跃的平台情况，采用针对性的营销策略与渠道组合，施加精准营销，实现精准引流。

　　比如充分用好视频、小红书等新媒体;聘请老少通吃的名人代言或直播带货，都是比较有效的做法。

　　光这些策略，是否就足够拿下年轻化消费的战场?从宏观层面看，确实已经够了。

　　不过要做得更周全一些，还可以深挖，大材研究认为，要想打赢年轻化消费市场的争夺战，不妨从新客群、新场景、新流量、新工具、新内容、新服务等六个方面入手，构建系统战的打法。

　　新客群：深入理解年轻化客群的需求特征，只有把我们的客户理解透露了，才能做正确的事情。

　　关注对象不能局限于80后、90后与Z世代的年轻消费者，还要重点考虑存在年轻化消费偏好的跨年龄人群。

　　新流量：有哪些年轻化的流量来源，也就是近年来浮出水面的一些新型渠道，老人在用、中年人也在玩、青年也喜欢。

　　比如抖音、视频号、今日头条、公众号、知乎、小红书等，还有线下的各种营销活动，比如亲子、品鉴会、交流会等。

　　新场景：跳出原来的门店局限，探索更能留客与转化的新场景，比如线下的沉浸式场景(样板间、数字化设计等)、线上的可视化设计、面向特定客群的兴趣场景等。

　　新工具：各种新的设计工具、营销工具、客户管理工具等，精通熟练，既能解决客户的问题，提升客户的体验，还能帮助公司内部提升效率。

　　新内容：从广义的范围去理解与输出内容，比如把产品当成内容，让产品本身就能带引流;在营销物料、话术等传统内容基础上，推动视频、图文、直播、设计方案等新内容的粘性，用内容打动客户。

　　新服务：从服务意识、服务机制到落地、反馈等全链条，是时候做一次反省与评估，把细节做得更扎实与丰富一些，以客户的“非常满意”与“感动”为目标。

　　观当前市场阶段，大家居建装市场的年轻化消费才刚刚开始，潜力巨大，值得投入核心资源重点挖掘，预计在2022年的中国建博会(广州)上，我们能够看到更多这方面的品牌、业态、产品及其他有价值的探索成果。